Рекламный рынок растет без тормозов

Рекламный рынок растет без тормозов 

АКАР представила объемы рынка регионального рекламы за 2023 год в 106.6 млрд руб. Ассоциация перешла на классификацию по типам контента: теперь она оценивает рекламные доходы в сегментах видео (ТВ и интернет-видео), аудио (радио и интернет-аудио), издательский бизнес (печатная пресса и интернет-ресурсы издателей), out of home (собственно наружная реклама, включая классические и цифровые рекламоносители, транзитная и indoor-реклама) и интернет-сервисы. Впервые экспертам на основе данных ЕРИР удалось провести оценку объемов сегмента интернет-сервисов в регионах. Комиссия экспертов АКАР оценила объемы рынков 15-ти крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы) по четырем медиасегментам: видео, аудио, наружная реклама и интернет-сервисы. За вычетом НДС объемы составили 71.5 млрд руб. На всех 15-ти рынках была зафиксирована положительная динамика в 20 и более процентов к показателям предыдущего года. Объем четырех региональных рынков превысил уровень в 5 млрд руб. О новой методике подсчетов, а также драйверах роста рекламных рынков в регионах на примере Екатеринбурга, рассказал член Совета Гильдии маркетологов, директор медийного агентства AMG, руководитель Комитета по исследованиям АКАР Урал Сергей Балакирев. 

К новым принципам подсчета объемов

К представленной АКАР методике есть еще ряд уточняющих вопросов, которые предстоит изучить профильному сообществу, однако, однозначно стоит отметить прорыв в части того, что впервые была предпринята попытка оценки емкости региональных интернет-рынков, что раньше не представлялось возможным. Если комментировать по городам, видно, что с точки зрения видео, аудио, наружной рекламы Екатеринбург среди прочих миллионников (без Санкт-Петербурга) идет с большим отрывом. Это понятно, учитывая и ВВП города, и рекламную активность в городе, и высоких цен на инвентарь в Екатеринбурге.

По диджиталу, больше Екатеринбурга показали Нижний Новгород и Краснодар, но говорить о том, насколько цифра отражает реальность пока преждевременно, поскольку методика только обкатывается, и я думаю, что лишь по итогам 2024 года можно будет уже точно осознавать, так ли на самом деле обстоят дела с интернет-размещением.

Что, на ваш взгляд, послужило драйвером роста регионального рынка?

Во-первых, как я отмечал ранее, на место ушедших транснациональных компаний достаточно быстро пришла плеяда региональных бизнесов, которые оперативно адаптировались под потребительский спрос в 2022-м году, а в 2023-м уже начали зарабатывать по-полной. Это и стройматериалы, торговля, мебель и так далее. И, конечно, недвижимость, которая всегда была более локализованной. В этих сегментах мы видим рост числа и рекламодателей, и их бюджетов.

Второй драйвер — взрывной рост доходов населения и, как следствие, рост потребления. А раз есть большой спрос со стороны потребителей, то и деньги на рекламу найдутся.

Третий момент. Ряд крупных национальных компаний в столицах исчерпал емкость рынка, и они пошли в регионы, понимая, что здесь есть потенциал двузначного роста, поэтому и часть маркетинговых бюджетов таких игроков была передана в регионы.  

Логично, что в самых конкурентных городах, возросший спрос на рекламу повлек за собой дефицит инвентаря и, как следствие, совершенно бесстыжий рост цен у тех, у кого этот рекламный инвентарь есть. Мы знаем, что ТВ уже выкуплено практически полностью до конца 2024 года, то же было в прошлом году, понимаем, что некоторые аукционы в диджитале определенно перегреты. Те носители, которые всегда довольствовались 5-7 процентами рынка, даже на них уже выкуплен самый вкусный инвентарь. Мы на региональном радио видим серьезный дефицит, наружка не была нишевым каналом, однако такого дефицита как сейчас не было никогда, как, например, в сегменте мультивидеоэкранов (не путать с диджитал наружкой — прим. автора), стоимость на ряд позиций в этом сегмента в Екатеринбурге выросла в разы.

Что, напротив, тормозило рынок?

На самом деле рекламный рынок растет без тормозов. Пожалуй, единственное, что как-то охлаждает горячие головы — 30,40, а где-то и 100-процентный рост стоимости инвентаря. И даже самые крупные региональные рекламодатели, начинают задумываться о более дешевых альтернативах. Но очевидно, что в текущей ситуации такой ценник селлеры могут себе позволить — это рынок.

Какие тренды наметились в 2023 году в вашем сегменте рынка, как они будут влиять на развитие рынка в текущем году?

Если же говорить об агентском рекламном бизнесе, ключевая проблема, которая есть везде — то что входящий запрос на услуги со стороны рекламодателей превышает пропускную способность даже самых крупных региональных агентств — это факт. Есть очень простые процессы, которые агентство может ставить на поток, но, как только требуется даже на базовом уровне разработка, к примеру, стратегии (за которой как правило следуют реальные бюджеты — прим. автора), в этих случаях агентства вынуждены выбирать, какой заказ они будут обслуживать, потому что не могут пропустить весь объем через себя. В медийке та же ситуация, чем крупнее агентство, тем выше оно вводит потолок клиентского входа, потому что не хватает специалистов, а те кадры, кто есть и обучен, направляют усилия на обслуживание более маржинальных заказов. В последний год количество рекламодателей, которые стали запрашивать подобную экспертизу удвоилось, поэтому агентства вынуждены выбирать приоритетные проекты.

Совершенно точно не жду в 2024 году ценового охлаждения, потому что все, что считается годным рекламным инвентарем, буквально сметается с полок... Селлеры логично будут продолжать наращивать свои аппетиты по цене, пока есть спрос. Ожидаю, что на рынке будет появляться больше рекламодателей, потому что новые бизнесы, которые не уйдут с рынка, они за год-два более прочно встанут на ноги и будут готовы выходить в иную когорту рекламодателей. Это тоже говорит о большой емкости рынка и возможности искать новых клиентов на свои услуги. Это при условии, что все будет развиваться в тех макроэкономических условиях, которые сложились сейчас. 

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2023 году (без учета московского регионального рекламного рынка)

Источник: https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id10634