«Фидбэк. Получите обратную связь!» Игорь Манн, Елена Золина

46 способов получения обратной связи

Рецензия на:

«Фидбэк. Получите обратную связь!» / Игорь Манн, Елена Золина. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 304 с.

Самое худшее безумие – видеть жизнь такой, какая она есть,

а не такой – какой она должна быть.

Мигель де Сервантес, «Дон Кихот»

Одно из многочисленных определений маркетинга гласит, что в задачи маркетинга входят: изучение потребителей и рынка, участие в создании продукта, востребованного рынком, обладающего УТП в глазах целевой аудитории (ЦА), создание условий для физического приобретения через построение сбытовой цепочки, логистику и дистрибуцию, информирование и убеждение потребителей посредством рекламы и PR.

За «изучение рынка и потребителей» традиционно отвечает «отдел» («служба», «управление», «менеджер») маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают сильно формализованные процедуры сбора и обработки информации, основанные на статистике и теории вероятностей, которые при правильном применении дают достаточно надежные результаты с небольшими (и что еще более важно – просчитываемыми заранее) погрешностями. Правильно организованные исследования требуют времени, квалификации и стоят довольно дорого вне зависимости от того – своими силами компания их проводит или заказывает специализированному агентству. Но формализованные маркетинговые исследования – это не единственный (хотя и наиболее надежный) способ получения информации от потребителей.

В своей новой книге «Фидбэк» Игорь Манн и Елена Золина описывают 46 способов получения информации («фидбэков», «обратной связи») от потребителей. И только дюжину из них с некоторой натяжкой можно отнести к формализованным маркетинговым исследованиям, собранным в главе «Опросы». А три с половиной десятка проходят по разделам: «Пишите нам», «Навстречу клиентам», «Мероприятия», «Телефонные звонки», «Сайт» и т.д. Конечно, эти способы получения обратной связи не могут дать таких же надежных результатов, как проведение формализованных маркетинговых исследований. Но ведь во многих случаях высочайшая надежность и не требуется для принятия управленческого решения. И возникающие в этой связи риски владельцы бизнеса (особенно небольшого) готовы взять на себя. В обмен на скорость и относительно невысокую стоимость получения информации.

Невысокая стоимость применения инструмента обратной связи – это «фишка» (а на мой вкус так и «пунктик») Авторов, являющихся ярыми апологетами идеологии «Без бюджета» (а Игорь Манн еще и автор одноименной книги).

К половине инструментов в разделе «Стоимость» приводится лаконичная оценка – «Бесплатно», или – «Ничего не стоит». Конечно, «участие во внешних мероприятиях» такому звездному спикеру, как Игорь Манн, «ничего не стоит», и даже наоборот – стоит организаторам «скромного» гонорара спикера. Но для директора мебельной фабрики среднего размера участие во внешнем мероприятии в статусе «Слушатель» стоит от 20 тыс. руб., а в статусе «Партнер» - от 100 тыс. руб. Конечно, это не «разорительная стоимость», но все же не «бесплатно». А если таких мероприятий 10 – 12 в год, и треть из них в статусе «Партнера»…

В погоне за «ничего не стоит» авторы доходят до «крайней крайности». Использование социальных сетей ничего не стоит, если все делать самим! Использование бумажных анкет стоит их печати на хорошей бумаге! И чуть ниже в этой же главе совет директору отеля «премировать» постояльца за качественно заполненную анкету бесплатной ночью проживания в этом отеле. Сначала авторы вполне резонно не советуют проводить «экзит-полы» (опросы на выходе) собственными силами, отмечая крайнюю невалидность получаемых таким образом результатов; но затем, не удержавшись, на вопрос о стоимости выдают коронное – «невысокая или даже бесплатно».

Там же, где ну никак не получается «бесплатно», можно прочитать: - «Личный кабинет. - Стоит денег». Лаконично. Без подробностей. А ведь именно подробности, хотя бы приблизительная оценка «стоимости» каждого инструмента, выраженная в часах работы (в неделю, в месяц) «топа», «менеджера» и «ассистента» сделали бы эту книгу весьма ценной инструкцией для практического применения. А если бы авторы еще озаботились составлением «типичных миксов» - вот для таких типов бизнеса мы советуем использование такого набора из таких вот 15 инструментов, что потребует 40 «топовых» часов работы в месяц, 270 «менеджерских» (1,5 полноценные ставки) и 360 «ассистентских» (2 ставки). А для другой бизнес ситуации – другой набор инструментов и другой подсчет часов. То это был бы просто шедевр. (Наверное, ответы на эти и другие вопросы можно получить у Игоря и Елены в ходе личных консультаций. Наверное, это – «стоит денег». Или все же – «ничего не стоит»?)

А так это просто хорошая описательная, систематизационная и мотивирующая книга, написанная хорошим «человеческим» слогом. Книга о том, как это «должно быть» в идеальной среде. Ни об «оппортунистическом» поведении сотрудников (большинству из которых ваш фидбэк на ногу не упал), ни об «оппортунистическом» поведении потребителей (большинству из которых ваша компания глубоко перпендикулярна) в этой хорошей книге ничего нет. Лишь в одном месте я нашел скромное предупреждение о том, что «замусоренный форум» на сайте может быть хуже, чем его отсутствие. Но все же и «идеалистическая картина мира» - это хорошо, потому что – см. эпиграф.

ИГОРЬ Березин

Партнер консалтинговой компании Semperia M&S

Ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir

Председатель Совета Директоров полиграфических компаний: «Советская Сибирь», «Уральский рабочий», «Тюменский дом печати», «Челябинский дом печати», «Дальпресс»

Президент Гильдии Маркетологов