«Клиентогенерация», Брайан Дж. Кэрролл

«Клиентогенерация»,  Брайан Дж. Кэрролл, «PushBooks», 2014

Переводя «количество» в «качество»!

« Прокат свадебных костюмов. Постоянным клиентам - скидка»

Из объявления

Понятие «call-центр» давно вошло в наш бизнес лексикон, но в последнее время приобрело «второе дыхание», благодаря новомодному термину «лид». Вот только хорошо ли это – вопрос открытый. Возьму собственный опыт – в августе проводил аудит одного «call-центра», который был расположен в небольшом российском городке, недалеко от Белгорода. Расслабленные барышни, изнывая от полуденного зноя, нехотя набирали очередной номер и скороговоркой выпаливали заученные фразы. После этой утомительной «процедуры» трубка победно клалась, и внимание сотрудников мгновенно переключалось или на Интернет, или на общение друг с другом. При этом, в «рапортах» руководителя этого подразделения,  бумажные цифры смотрелись очень впечатляющими.J В процессе моего  интервью с сотрудницами задавались два несложных вопроса: «В чём заключается ваша работа? Что такое лид?». Ну, если с первым вопросом ещё были какие-то робкие попытки ответить, то ответ второй вопрос относился к «полному свободному творчеству»! Моё предложение написать и донести всем заинтересованным лицам унифицированное понятие «лида», было встречено в острые штыки, которыми можно было бы легко разорвать современный бронежилет. Было крайне профессионально обидно, что пока компания поймёт свою ошибку, сможет уже пополнить список российских банкротов.

   Более тысячи бизнес статей посвящены крайне злободневной теме противостояния маркетинга и продаж, я, то же в своё время, не остался в стороне и выпустил статью «Российский маркетинг - в законе или в загоне. Служба маркетинга и подразделение сбыта.» http://kii08.blogspot.ru/2013/10/blog-post_3451.html. Ориентация продаж определяется термином «изнутри – наружу», при этом возникает неправильное суждение, что продажи «делают» только продавцы. Более того, появляется грубейшее заблуждение, заключающееся в том, что лучшие маркетологи – это специалисты по продажам. Но сколько копий не ломается на данной теме, а «воз и ныне там». Замечательно высказался по этому поводу Т. Левитт: «Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга – удовлетворить потребности…»

Работа с клиентом усложняется с каждым днём и способствует тому масса факторов: начиная от перенасыщенного информационного пространства, заканчивая всевозрастающей  властью клиента.  И как бы бизнесу не хотелось преломить эту тенденцию – данный тренд будет выделяться всё отчётливее. Если бороться безрезультатно – то не лучше ли его попытаться «оседлать» или зачем прятаться от ветра, когда можно под него подставить паруса?  Буквально по краю пропасти идут руководители «старой закалки», работающие по принципу: «Что хорошо работало раньше, будет работать и сейчас». С другой стороны «бизнесмены новой формации» - часто бегут впереди паровоза, пытаясь соответствовать современным вызовам, но делая это не задумываясь над смыслом, кидаясь из стороны в сторону, как ночной мотылек в освещенной комнате.  И то и другое, вряд ли принесёт пользу компании.

Брайан Дж. Кэрролл не понаслышке знаком с существующими бизнес реалиями. «За последние пять лет продолжительность среднего цикла продаж выросла на 22%, а в процессе принятия решения о покупке принимает участие в среднем на три заинтересованных лица больше», - приводит он неутешительную статистику в начале повествования. Более того многие компании: «…тратят огромные суммы денег только потому, что не понимают ясно, что же означает на самом деле «лид». Тогда, наверное, самое время внести ясность и однозначность: «Горячий» лид должен соответствовать портрету идеального клиента, готового к покупке, и способен четко предъявить свои требования к вам с точки зрения продаж и маркетинга».   В теории всё просто – но как доходит до реального дела – происходит переворот с ног на голову. Маркетинг, call-центр и продажа стараются трактовать данное понятие с позиции выгодной только им.

 Отдел маркетинга и сбытовое подразделение должны быть единой командой, иначе КПД паровоза,  будет ещё даже завышенным,  при их взаимодействии. Хотя, тут хочу не согласиться с Брайаном – маркетинг является мощнейшим оружием компании и недальновидно его полностью уводить в тень трейдового зонтика. Конечно,  крайне удобно иметь максимум информации о своих клиентах, вот только серьёзным тормозом на данном поприще служит элементарная лень, маскирующаяся под «большую загруженность». Да и руководство компаний обычно применяет в данном направлении метод «кнута», невольно поощряя «отписочную» формальность, польза которой весьма сомнительна. Прекрасно выстроенная теоретическая модель может вдребезги разбиться о реальный бизнес.

Но что бы там не говорили – слово КЛИЕНТ нужно писать большими буквами, и что бы там не говорили, ясно понимать, что он не прав только при работе врача с душевнобольными. Так важно осознавать, что бесконечная погоня за огромным количеством «потенциальных» клиентов – сродни обогрева улицы зимой. Гораздо проще и эффективней натопить комнату или другими словами «собирать грибы там, где они растут, а не посредине автострады». Главное не процесс – а результат. На протяжении всей книги Кэрролл «красной нитью» ведёт эту мысль, пытаясь достучаться до сознания читателя. Не буду далее перечислять различные методы, рекомендованные автором на этом поприще - скажу одно: «Интересного достаточно!». Так что, выходя на охоту за лидами – неплохо бы сначала узнать, а что вообще  это за зверь, чтобы вместо лося не подстрелить охотничью собаку, да и договориться,  кто вместе с вами участвует в данном мероприятии!J

PS “Хотите верьте, хотите нет, но огромное количество людей желает принимать активное участие в том, что ваша компания для них делает. Просто обеспечьте необходимый инструментарий и стимулы”

Йонас Риддерстрале

 
C уважением, Козуля Игорь Иванович  
Член Гильдии маркетологов.
Эксперт по маркетингу, MBA.
http://kii08.blogspot.ru/