«Маркетинг от потребителя» Роджер Бест

Железная арифметика маркетинга

Рецензия на:

«Маркетинг от потребителя» / Роджер Бест;  4-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 752 с.

Нет ничего более практичного, чем хорошая теория!

В. Плэтт, автор книги «Стратегическая разведка», генерал

Единственным источником прибыли любой компании

является счет, оплаченный потребителем

Питер Друкер, один из основателей научного менеджмента

«Маркетинг от потребителя» Роджера Беста это фундаментальный, достаточно современный, учебник по классическому маркетингу. С контрольными вопросами к каждой главе, заданиями на самопроверку, списками литературы. По тому самому маркетингу, который основан на цифрах и фактах, а не на предположениях и трюках. На совершенно конкретных цифрах: продаж, рентабельности продаж, выручки, маржи, прибыли, инвестиций в маркетинг, возврата на инвестиции в маркетинг и т.д. Совершенно конкретных компаний, естественно – американских. Преимущественно - «среднего» размера (т.е. с выручкой в несколько сотен млн. дол. в год). Преимущественно – с b2b рынков. Хотя, конечно же - и без «проктеров», с «колами» дело не обошлось.

С первой же главы Бест последовательно проводит ключевую идею, и ключевое понимание потребителя в маркетинге. Потребитель не есть какая-то абстракция, совокупность субъектов, имеющих какие-то там потребности, и даже не совсем покупатель. Потребитель – это тот, обслуживание и удовлетворение потребностей кого приносит компании прибыль. И – точка. Нет прибыли – нет бизнеса. Иные варианты просто не рассматриваются. И все остальное (удовлетворенность, лояльность и т.д.) имеет значение лишь в контексте влияния на прибыль компании, в нормальном инвестиционном горизонте, который соответствует средней продолжительности «жизни клиента» (5 лет). Но, значение это огромно. Потому что «лояльный потребитель = выгодный потребитель», «потерянный клиент = потерянные инвестиции в маркетинг = потерянная прибыль» и т.д.

В понимании Беста (моем, а также половины экономистов от меркантилистов до неоклассиков) добавленная стоимость (из которой и формируется прибыль компании) образуется в сфере обращения. Это происходит благодаря тому, что индивидуальные оценки ценности Товара потребителями (которые в конечном итоге и ложатся в основу рыночных цен) оказываются существенно выше издержек по физическому производству и распределению (логистика) этих товаров.

Даже в том случае, если все факторы производства (труд, земля и капитал) оплачены по справедливым = рыночным ценам. Мы, естественно, говорим о «хороших» товарах, которые пользуются спросом у потребителей. Несколько упрощая можно сказать (и Бест это говорит), что именно маркетинг и продажи создают добавленную стоимость. А, следовательно, именно расходы на маркетинг и продажи являются инвестициями, которые ведут к росту продаж и образованию прибыли. Впрочем, об этом же говорил еще и Питер Друкер 60 лет назад.

Со стратегиями (на теоретическом уровне) все тоже оказывается достаточно просто. Стратегии, по Бесту (и здесь я с ним опять полностью солидарен) – это про то - как компании получать больше прибыли. Вариантов не много:

1. Увеличение размеров рынка
2. Увеличение собственной рыночной доли
3. Увеличение добавленной стоимости, ценности для потребителя и цены
4. Снижение издержек производства, распределения и маркетинга

Можно ждать, когда рынок вырастет сам, естественным путем, так сказать. Благодаря общему экономическому росту, или как вариант – «противоестественным» путем – благодаря надуванию рыночного пузыря. Этот путь должен быть хорошо понятен тем российским предпринимателям, которые на практике прошли «благословенную семилетку» 2001 – 2007 гг.

Можно «открывать» для своей компании новые рынки. Как в географическом плане, так и заходя на новые для компании сегменты. Отдельным подвидом стратегии «новых рынков» является стратегия вывода новых (для компании) продуктов и моделей.

Наконец, можно пытаться стать первопроходцем на принципиально новом, вообще ранее не существовавшем рынке. Это про инновации, «голубые океаны» и т.д. У Беста про это практически ничего не сказано.

Увеличение собственной доли на имеющемся рынке – это про стратегии конкурентной борьбы. Здесь лучше почитать Траута и Портера.

Увеличение ценности для потребителя (не в ущерб прибыли компании) – это, по мнению Беста, и есть квинтэссенция маркетинга.

Снижение издержек (любимая тема российского менеджмента в период кризисов) – это про урезание костов, бережливое производство, управление запасами, оптимизацию процессов и т.д. Т.е. – скорее про менеджмент. Причем во «вселенной Беста» резервов для снижения издержек производства (без потери качества) уже почти не осталось. Основные производственные процессы уже были оптимизированы десятилетия назад, а факторы (труд, земля и капитал), напоминаю должны быть оплачены без обмана по справедливой рыночной цене.

«В основе управления маркетингом лежит умелое рыночное сегментирование, являющееся квинтэссенцией маркетинговой стратегии, охватывающей специфические покупательские потребности (определяемые демографическими факторами), стиль жизни (психографика) и (поведенческие) модели использования товара». Цитата прямая, (в скобках – мои дополнения).

Однако, избыточно увлекаться сегментированием не стоит. Ведь только по основным демографическим факторам можно «настрогать» до 700 различных сегментов. А ведь смысл процедуры состоит в том, что для каждого выделенного сегмента необходимо сделать отдельное ценностное предложение (уникальное торговое предложение, УТП) и на его основе провести позиционирование Товара и разработать стратегию комплекса маркетинга.

Бест советует начать с того, что на основе поведенческих факторов («модели использования») выделить от двух до пятнадцати ключевых сегментов с ориентацией на потребности членов каждого сегмента; а затем каждый сегмент описать в демографических и психографических характеристиках с основным вниманием к доказанным различиям.

«Для выбора целевых потребителей последующие шаги в процессе сегментирования потребуют составления индекса общей привлекательности сегмента и оценки его потенциала для получения прибыли…»

Отдельного упоминания заслуживает глава посвященная вопросам ценообразования. Обычно, маркетологи не экономисты стараются эту трудную тему либо вообще пропустить, либо свести к очевидным банальностям. Но, у Беста все арифметически аккуратно разложено по «полочкам»: и ценообразование от издержек, и ценообразование от рынка (ценности продукта для потребителя), и влияние жизненного цикла товара, и учет сегментирования, и эластичность спроса по цене (прямая и перекрестная), и влияние изменения цен на прибыль.

Единственная претензия, которую можно предъявить к учебнику Беста состоит в том, что основной текст писался в конце 90-х, а последний апгрейд делался в 2003 – 2004 гг. И местами, когда из контекста понимаешь, что под «следующим десятилетием» автор имеет в виду «нулевые», становится как-то не очень комфортно. Но, может быть, для учебника выдерживающего уже  4-е издание только на русском языке,  это не такой уж и недостаток.

Вторая, не претензия даже, а печальная зависть состоит в том, что Бест живет в мире, где все или почти все данные для проведения маркетингового анализа доступны. Он знает где взять описания любых сегментов потребителей, откуда берется информация по конкурентам, где посмотреть данные по эластичности спроса по цене на любой товар, по охвату целевых аудиторий средствами распространения (рекламы) и т.д., и т.п.. По крайней мере из своего 750 страничного труда он не выделил даже 15 страниц для обсуждения источников необходимых для анализа данных и методов получения этих данных.

Завершить непривычно длинную рецензию хочу еще одной прямой цитатой из раздела про маркетинговое планирование – «Определить новые возможности развития и вероятные риски компании помогает не столько готовый план, сколько сам процесс планирования». А Дуайт Эйзенхауэр об этом же сказал по-военному коротко – «План ничто – планирование – все!»

ИГОРЬ Березин

Партнер консалтинговой компании Semperia M&S; Председатель Совета Директоров полиграфических компаний: «Советская Сибирь», «Уральский рабочий», «Тюменский дом печати», и др. Президент Гильдии Маркетологов