«Партизаны здесь не при чем.»

«Партизаны здесь не при чем.»

Рецензия на:

«Партизанские маркетинговые исследования.» Роберт Каден. – М.: Манн, Иванов и Фербер, Эксмо, 2013. – 384 с.

За исключением названия, вводящего потенциального читателя в заблуждение, это весьма добротная книга — инструкция. Она не имеет никакого отношения к «партизанскому маркетингу», под которым принято понимать нерегулярные, мало-затратные акции с большой „поражающей силой“. И даже к беллетристике типа: „Как построить загородный дом за 28 дней не обращаясь к строителям?“, „Как самому слепить сайт за 48 часов?“ или „Как провести маркетинговое исследование собственными силами?“. Поскольку Каден вовсе не учит тому — как самостоятельно проводить исследования рынка, о чем можно было бы подумать, прочитав оглавление его работы. Напротив, Каден настоятельно рекомендует обращаться к услугам независимых консультантов. И рассказывает о том, как это правильно сделать. А чего вы еще ожидали от человека, который более 30 лет профессионально занимается маркетинговым консалтингом и исследованиями рынка, и который лично провел несколько тысяч фокус групп?

Книга Кадена адресована прежде всего американским предпринимателям – собственникам небольшого бизнеса. С годовым оборотом (выручкой) в 10 – 30 млн. дол. США и годовым бюджетом рекламы и маркетинга в 0,5 – 3 млн. дол. Из которых Каден, и здесь я с ним полностью солидарен, советует выделить хотя бы 100 – 200 тыс. дол. на сбор и анализ информации, проведение маркетинговых исследований. Как наилучшим образом распорядиться этим исследовательским бюджетом и учит Роберт Каден в своей книге.

Для России 300 – 900 млн. рублей годового оборота – это уже не малый, а вполне себе средний бизнес. С сотней, другой, третьей сотрудников. Владельцам, совладельцам, управляющим таким бизнесом будет ОЧЕНЬ полезно познакомиться с книгой Р. Кадена. Хоть она и адресована американцам, 70 – 80% советов даются с точки зрения здравого смысла, и после легкой адаптации вполне применимы и на просторах нашей необъятной Родины.

Вторая группа «адресантов», которым может быть полезна книга Кадена – это консультанты по маркетингу. Из нее они могут почерпнуть разумные советы по организации проведения качественных исследований и взаимодействию с полевыми агентствами, а также пару-тройку приемов, могущих помочь продать свои интеллектуальные услуги тем самым владельцам и управляющим среднего российского бизнеса.

Однако, как социально ответственный рецензент, я должен предостеречь будущих читателей. Как у любого автора и консультанта у Кадена есть «любимчики» среди исследовательских методов и приемов. Каден – настоящий фанат фокус – групп. Он на этом методе „съел четыре стаи бродячих собак“.

Фокус – группам посвящена самая большая из 18 глав его книги, занимающая пятую часть всего объема. А вот глубинные интервью упоминаются всего лишь один раз. Причем и по поводу фокус – групп я бы с некоторыми положениями Кадена поспорил, если бы не счел полезным после той цистерны дерьма, которую вылили на этот метод проведения исследований некоторые наши недобросовестные  «специалисты» и поверхностные журналисты, предоставить возможность спокойно выслушать и апологетику групповых обсуждений.

Весьма дельные советы дает Каден и по поводу проведения опросов: телефонных, почтовых (в России – не применимо) и личных. А также по вопросу анализа и последующего применения данных, полученных в ходе проведения исследования.

А вот с такими современными методами «добычи» информации как интернет — опросы, опросы в социальных сетях, сканирование данных регистрирующими устройствами Каден похоже не знаком. Или считает их неприменимыми для малого американского бизнеса.

ИГОРЬ Березин

Партнер консалтинговой компании Semperia M&S

Ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir

Председатель Совета Директоров полиграфической компании «Воронеж»

Президент Гильдии Маркетологов