Маркетологов
можем больше»
«Визуальный молоток» Лаура Райс
«Визуальный молоток» Лаура Райс „Манн, Иванов и Фербер“, Москва 2014.
Лучше один раз увидеть…
Когда у тебя есть только молоток, все похоже на гвоздь.
В своё время услышал рассказ профессионального плотника, как всего лишь по двум опциям можно определить профессионала: по звуку при ручном пилении толстой доски и забиванию гвоздя 120 мм! Оказывается, простейшая на первый взгляд задача– загнать гвоздь по шляпку с минимального количества ударов – удел мастера! При этом: если неправильно расположить гвоздь, взять не тот молоток, бить под углом или краю шляпки — то он гнётся и превращается в бесполезный кусок геометрической кривой.
«При чём здесь маркетинг?» — спросите Вы. Ответ прост – „прибить“ торговую марку/бренд к Вашему сознанию. Звучит несколько агрессивно, но что поделать когда мы живём в перенасыщенном информационными сообщениями мире. Обстрел рекламными объявлениями/слоганами/ образами напоминает плотную „ковровую бомбардировку“ мозга. Мы давно уже ходим в виртуальном защитном шлеме, иначе можно просто сойти с ума. При этом ещё нельзя забывать про разделение нашего мозга на левое (логически/аналитическое) и правое (визуально/интуитивное) полушарие, связанные между собой. Добавим к этому ещё информацию, что большинство людей в мире – это визуалы и кинестетики, что даёт нам хорошую подсказку о наиболее эффективном канале информирования.
Ведь на самом деле, реклама имеет дело, в основном, с печатным и устным словом, а так же визуальным образом. Лаура Райс, продолжая замечательный маркетинговый тренд своего отца, решила посвятить этому целую книгу. Кредо успешного позиционирования бренда определяет уже во введении сам Эл Райс: «нужен визуальный образ, укрепляющий и усиливающий конкретную вербальную позицию. Если он выбран правильно, то привлекает внимание правого полушария мозга, которое посылает сигнал левому прочесть или прослушать слова ассоциирующиеся с данной картинкой. …вербальная концепция — это
Если кратко охарактеризовать книгу – то это визуализированная осовремененная квинтэссенция трудов Д. Траута и Эл. Райс. Здесь соседствуют классические примеры и совсем свежие образы. Так же по аналогии с вышеперечисленными трудами разбираются допущенные грубые ошибки на данном направлении, подтверждая свою основную мысль:» Образы побеждают тысячи слов»
Автор с сожалением констатирует, что «…в арсенале 99% маркетинговых программ» визуальный молоток отсутствует. Но и это ещё не всё! При всей мощи молотка – „правильный“ гвоздь всё равно важнее. Вот почему так важна парная работа копирайтера и художника/дизайнера. На эту тему есть даже телевизионный сериал „Безумцы“.
При современном поголовном увлечении логически выстроенными маркетинговыми обращениями, теряется важнейшая составляющая – запоминаемость. Вспоминаю свой первый беглый взгляд на Джоконду и этот образ преследовал меня десяток лет! Так что подбирайте острые гвозди, закатывайте рукава, берите в руки молоток и ВПЕРЁД!
PS Вспомнился весёлый момент в рассказе Джерома К Джерома, как дядюшка Поджер вбивает гвоздь: «Ну, это уж предоставьте мне! Пусть никто,
слышите, никто, об этом не беспокоится. Я все сделаю сам. Тут он снимает пиджак и принимается за работу…» Но при этом такая „уникальная“ работа с инструментами дядюшки, сама стала одним из визуальных молотков книги и навечно „вбила“ её в мировую классику!
Козуля Игорь Иванович
Директор по маркетингу, MBA
Член Гильдии маркетологов
