"Взлом маркетинга" Фил Барден

"Взлом маркетинга"  Фил Барден  «Манн, Иванов и Фербер», Москва 2014. 

Полцарства за кружку холодного пива

«Проблема не в том, чтобы иметь деньги на черную икру, а в том, чтобы находить в ней вкус.»

                        Андре Моруа

У многих из нас существует страсть к посещению экзотических/уникальных мест в разных уголках мира.  часть из них является труднодоступными, оторванными от цивилизации, возможно на вершине горы, куда нужно совершать утомительное восхождение и пр. Обычно в начале пути есть небольшое кафе, где продаются напитки, по "несколько" завышенным ценам. Мы гневно отвергаем эту "откровенную" спекуляцию и начинается поход. По мере того, как цель приближается, и жажда становится все сильнее, цена встречающихся предложений с напитками, так же ползет вверх. И наконец, не выдерживая, мы пополняет свой "водный баланс", сильно переворачивая, по сравнению с первоначальным предложением. За то с каким наслаждением мы выпиваем эту холодную и такую вкусную баночку воды! Совершенно не рационально, но крайне приятно

На этом удивительное не заканчивается. Будучи с группой соотечественников в городе Саламанка, мы приняли решение устроить пикник. Меня, в виде "гонца" отправили в ближайший большой магазин за покупками. Глаза зарябило от огромного количества различных вин, как захотелось все перепробовать! Тогда я принял "героическое" решение, купить бутылки из разных ценовых категорий, что до определенного времени оставалось тайной для моих спутников. Любуясь видами старинного города, мы неторопливо потягивали напитки. После окончания мероприятия, как бы  невзначай поинтересовался, какие марки вин понравились больше всего. Парадоксально, но предпочтения оказались прямо противоположны цене! Я пощадил нервы своих попутчиков и не стал рассказать о действительной стоимости вин! :-)

А дальше будет просто фантастический случай. Мой знакомый работал в одной чайной компании, имевшей свою фасовочную фабрику. Вопрос стоял о выводе новой марки пакетированного чая в среднеценовом сегменте. Были закуплены образцы пяти конкурентов, проводилось "слепое" тестирование. Результаты представляли из себя совершенно бессистемный набор, не позволяющий сделать выводы. И тут его осенило, он решил добавить профессиональное мнение штатного титестера (сотрудника компании, который отвечал за вкусовые качества изготавливаемого чая). Результат был ошеломляющий - титестер "перепутал" все чайные марки, в том числе и свою! Наверное, не стоит говорить о том, что до конца своих дней в этой компании, знакомый заимел влиятельного врага!

Все выше перечисленные случаи достаточно плохо коррелируют с часто используемой в маркетинге моделью «экономического человека». Фил Барден предлагает дополнить древо маркетинга ещё одной ветвью – психологией выбора, основываясь на последних достижениях в изучении мозга человека. Автор пишет по этому поводу: «Самая главная идея – важность для нашей работы и продаж продукта имплицитного уровня принятия решений. Книга насыщена всевозможными примерами работы с потребителем на уровне подсознания.

Практически с первых страниц нас «приветствует» схема «двух различных систем мышления и принятия решений» Лауреата Нобелевской премии Дэниэла Канемана. Суть крайне проста – система 1 объединяющая восприятие и интуицию называется «автопилот»; система 2 – предназначенная для размышлений. Дальше вообще идёт достаточно революционная вещь – суть брендирования состоит в максимальном активном воздействии на систему 1 и «приглушение» бдительности системы 2. Слабые бренды системой 1 не замечаются.  Первая система, как вы уже  догадались и называется имплицитной!

 Далее  автор, достаточно подробно, начинает излагать «скрытые принципы» принятия решений, разбирая один пример за другим. Постоянно приводятся свежие научные данные по работе нашего мозга. Такое чрезмерное  внимание к «автопилоту» в первую очередь основано на его производительности  - 11 миллионов бит информации в секунду, при этом «пилот» переваривает в лучшем случае  50 бит. Есть о чём задуматься... Книга по структуре слегка напоминает учебник с финализирующим  текстом в конце каждой главы «Что мы узнали нового» и «Что может быть полезно маркетологу». Не знаю как Вы, а своё «полезное» я уже взял!

PS " На самом деле, фраза: «Я сам не знаю, чего хочу», — звучит немного иначе: «Я знаю, чего хочу, но вы меня не поймете!»

Автор неизвестен

C уважением, Козуля Игорь Иванович  
Член Гильдии маркетологов.
Эксперт по маркетингу, MBA.
http://kii08.blogspot.ru/