Чему готовить специалиста в области рекламы?

Березин И. С.,

Президент Гильдии Маркетологов

Романов А. А.,

профессор МЭСИ

Чему готовить специалиста в области рекламы?

Известно, что за математическое доказательство существования бога 72-летний польский священник и математик, профессор Михаль Геллер получил премию в 850000 евро, однако большинство ученых-математиков, все же до сих пор склонны считать, что поиски математического доказательства его существования, либо отсутствия, беспочвенны и не имеют реальных перспектив.

С.Д. Каракозов и Н.И.Рыжова на конференции «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития» (Материалы X Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2013 года. — СПб.: СПбГУП, 2013, с.34), заключая свою публикацию „Нейросетевой подход к изучению рекламных процессов и моделированию рекламной деятельности“, оперируя категориями нейронных сетей получили „математическое подтверждение мнения специалистов-практиков (sic!), что рекламу необходимо считать скорее искусством (Art), чем наукой (Science)“, таким образом получив „научный“ вывод из серии „Пациент скорее жив, чем мертв!“

Вызывает вопрос и обобщенная констатация факта, гласящего, что данная сентенция «подтверждена мнениями специалистов — практиков». Согласиться можно только в том случае, если речь идет о специалистах – работниках креативных подразделений. Однако удельный вес таковых в сегодняшнем рекламном бизнесе совсем не высок.

Данный «научно обоснованный» вывод вызывает массу разнообразных сомнений. Аргументы известного журналиста В.Л. Цвика (хотя он и не использует нейросетевого подхода), автора учебного пособия „Реклама как вид журналистики“, на наш взгляд, выглядят более убедительными (М.: Институт современного искусства, 2001 г.).

Кстати, для того, чтобы все запутать окончательно, можно было бы определить науку — как «искусство квалифицированного профессионального анализа реального положения событий и вещей с помощью доказанных и проверенных практикой методов оперирования точно установленными фактами».

А бизнес — как «искусство извлечения денег из карманов других людей и государства и преумножения собственного материального благосостояния, в полном соответствии с имеющим место законодательством».

«Веревочка», связанная с возникновением и развитием „Art-концепции“ рекламы, как известно тянется издалека — с тех самых времен, когда главным и, пожалуй, единственным продуктом рекламной деятельности (сейчас их сотни) выступало рекламное сообщение, а индустриально развитый рынок рекламных продуктов и услуг еще отсутствовал. Определенный стимул развитию данной концепции в России был дан в советский период времени, когда реклама развивалась в рамках плановой экономики и взгляды на рекламу, как атрибут рынка были как минимум „крамольными“.

За рубежом эта идея наиболее активно развивалась Биллом Бернбахом (1911-1982) (Билл Бернбах, Боб Левенсон «Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес». М.:ЭКСМО,2011)

Все знают прекрасные рекламные творения наших соотечественников — В. Маяковского и А. Родченко, отмеченные серебряной медалью в Париже в 1925 году, а в 1935 году в Ленинграде был создан Институт иностранного туризма и образована профильная кафедра рекламы.

В МГУ в 1989 году была создана Кафедра экономической (курсив наш) журналистики и рекламы, которая в 2009 году была переименована в Кафедру рекламы и связей с общественностью (и это правильно, так как дисциплин «Экономики рекламы» или „Рынок рекламных услуг“ до сих пор практически нет), а представленные на сайте кафедры, основные научные направления исследований весьма далеки от рыночных реалий.

Если проанализировать базовое образование большинства преподавателей рекламы отечественных вузов, то получится, что абсолютное большинство из них – культурологи, педагоги, филологи, историки, философы, искусствоведы и другие представители гуманитарных наук. Экономистов (менеджеров, маркетологов, финансистов) практически нет. Так, на уже упомянутой конференции, были опубликованы тезисы докладов и статей — 11 докторов и кандидатов педагогических наук, 10 — кандидатов культурологических наук, 2 докторов и 5 кандидатов филологических наук, 4 – кандидата исторических и 2 — философских наук, 3-х кандидатов искусствоведения, одного кандидата социологических наук, 2-х экономистов (доктора и кандидата наук), одного кандидата технических наук.

Учитывая данное обстоятельство, трудно говорить хотя бы о минимальной ориентации выпускаемых специалистов на использование рыночных, экономических, управленческих, маркетинговых механизмов продвижения с помощью рекламы. Кроме того, знания, например, в области анализа с использованием методов статистики (не считая формально включенных в учебные планы отдельных элементов математической статистики как раздела математики) – статистических методов наблюдения, исчисления относительных и средних величин, показателей вариации, динамики, в особенности — выборочного метода, корреляционно-регрессионного анализа, основных методов статистического прогнозирования, непараметрической статистики и др., вероятно, считаются излишними. И это, не смотря на наличие в учебных планах дисциплины «Маркетинговые исследования», качественно изучить которую без знания статистики невозможно. Об этом свидетельствуют широко известные работы Г.А. Черчилля „Маркетинговые исследования“, а также Н. Малхорта, Д. Аакера и др. специалистов. Не требует доказательств и поверхностность рассмотрения в дисциплине „Основы менеджмента“ и „Рекламный менеджмент“ вопросов планирования (включая медиа-планирование), учета и контроля рекламной деятельности, моделей рекламных коммуникаций, методик формирования рекламного бюджета и расчетов эффективности рекламы.

Интересен и тот факт, что в силу отсутствия достаточной компетенции в вопросах маркетинга, хорошо известные и уже прошедшие свою апробацию дисциплины, например «Интегрированные маркетинговые коммуникации» искусственным (вот, где уж настоящее „искусство“!) образом подвергаются „обрезанию“. Так, названная дисциплина в рамках учебного плана 031600 „Реклама и связи с общественностью“ получила весьма оригинальное название: „Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)“. Вот как интеграция коммуникаций без учета SP, DM, личных продаж, Event-marketing и др.! Такие коммуникации, вероятно, могут или может быть даже должны реализовываться безо всякого использования „наработанных“ маркетинговых технологий!

Далее, нам весьма трудно представить себе работу эккаунт-менеджеров, работников бухгалтерских и финансовых структур рекламных агенств без специалистов соответствующих профилей.

Или сторонники Art-концепции, предполагают, что рекламой занимаются только художники, дизайнеры и копирайторы? С этой точки зрения следует предположить, что тогда логичнее готовить специалистов в литературных вузах и художественных академиях.

Можно предположить, каких талантливых студентов нужно набрать для креативной рекламной работы в области корректного определения главных путей реализации возложенных на рекламу целей (увеличение сбыта, доли рынка, ускорение товарооборота, увеличение доли лояльных потребителей, и др.), а также относительно точного учета специфики целевой аудитории и анализа развивающихся и латентных потребностей ее представителей без изучения дисциплины «Поведение потребителей».

Грех отрицать, что дисциплина «Основы маркетинга» в плане присутствует. Однако, давайте задумается над содержащимися в ней дидактическими единицами стандарта:

Краткое содержание дисциплины «Основы маркетинга «.

Понятие маркетинга. Типы и виды маркетинга. Исходные понятия маркетинга. Среда маркетинга. Маркетинговая информация. Основные направления маркетинговых исследований. Сегментация рынка. Выбор целевого сегмента. Позиционирование. Товар в системе маркетинга. Жизненный цикл товара. Новый товар. Товарный ассортимент. Рыночная атрибутика товара. Формирование цены продажи. Стратегии ценообразования. Каналы распределения и товародвижения. Торговые посредники. Комплекс маркетинговых коммуникаций Реклама Паблик рилейшнз Ярмарки, выставки. Стимулирование сбыта. Личные продажи. Планирование в маркетинге. Организация маркетинга на предприятии. Роль потребителя в системе маркетинга. Поведение потребителя и его понимание. Новый потребитель. Защита прав потребителей. Консъюмеризм.

Реально ли с помощью данного перечня обеспечить реализацию хотя бы часть тех 35 профессиональных компетенций и компетенций в области рыночной и прогнозно-аналитической деятельности (курсив наш). Вряд ли!

И наконец, заключая эту небольшую заметку по наболевшему вопросу, хотелось бы сказать, что проблема, является ли реклама или маркетинг наукой или искусством – второстепенна и вторична: «Хоть горшком назови, только в печку не ставь!». Главное уяснить, что и маркетинг и реклама – неотъемлемые, имманентные элементы рыночного хозяйства, современной экономики, культуры и социальной жизни, концепции и механизмы которых должны непрерывно развиваться за счет усилий ученых и практиков разных сфер деятельности. А прошедший век показал, что все наиболее крупные научные открытия все чаще делаются на стыке различных наук и сфер деятельности. Поэтому лучше не дискутировать, а объединять свои знания и исследовательские усилия.