Экспертные онлайн панели: современные технологии в индустриальных исследованиях

Экспертные онлайн панели: современные технологии в индустриальных исследованиях

Индустриальные, или, как их часто называют маркетологи, B2B исследования являются, наверное, наиболее консервативной областью маркетинга вообще и исследовательского бизнеса в частности. По-прежнему, мы располагаем неточной, неполной и нерелевантной статистикой, которая, тем не менее, является основной частью вторичных источников, составляющих основу для проведения кабинетных этапов изучения практически любого индустриального рынка. В результате этого этапа, исследователь получает представление о рынке, которое в лучшем случае можно назвать приблизительным, а в худшем — искаженным. И эту картину рынка (включая его численные индикаторы, структурные и потребительские характеристики) необходимо развивать, дополнять и уточнять, что на протяжении существования нашей индустрии исследователи во всех странах делают с помощью экспертных интервью.

Даже на развитых рынках, где статистика позволяет описывать рынки и их субъектов с большей точностью и приближением, экспертное интервью все равно остается важнейшим источником информации для исследователей. Прогнозы, зарождающиеся тренды, особенности восприятия и выбора продукта среди различных индустриальных потребителей – все это не может дать ни одна самая точная и своевременная статистика.

Нет смысла подробно останавливаться на методологии экспертного интервью — аналитики находят контакты эксперта, обладающего информацией об изучаемом рынке, и пробуют эту информацию у него получить. Иногда это получается, иногда нет. Иногда это удается сделать бесплатно, иногда – за вполне значимые деньги (особенно в случае длинных глубинных интервью). Работа с экспертами, даже в случае компании, специализированной на индустриальных исследованиях, всегда в определенном смысле лотерея – найдешь — не найдешь, ответят — не ответят, узнаешь — не узнаешь. Конечно, наработанный опыт поиска и рекрутинга индустриальных экспертов позволяет в большой степени снимать эти риски, однако они все равно есть. А если нам нужно не 10-15 экспертов для качественного проекта, а 300-400 для количественного, то риски соответственно возрастают.

Задача монетизации накопленного опыта и компетенций, а также собранной за годы работы информации является ключевой в любом бизнесе. В индустриальных исследованиях база данных экспертов, с которыми мы работали раньше — очень полезный актив. Но как сделать его не просто полезным, но ключевым? Эксперт может во второй раз отказаться отвечать на вопросы по той же теме, по которой в первый раз давал консультацию. В общем виде ответ очевиден – нужно заранее договориться с экспертом об условиях консультаций, которые он будет предоставлять по теме своей компетенции, пре-рекрутировать его. Но один эксперт – это еще не актив. Так возникает тема панели – экспертов, объединенных либо индустриальной принадлежностью (специалисты пищевой промышленности, строители или нефтянники), либо должностной (бухгалтера или главные инженеры, заведующие лабораториями или маркетинговые директора). На пересечении индустриальных и должностных панелей возникают более точечные и более применимые в реальных исследованиях панели – инженеры в машиностроении, директора по закупкам в легкой промышлености и так далее. Можно пойти дальше и предположить, что многие из наших экспертов могут быть не только профессионалами в своей области, но и представителями сложно достижимых потребительских групп – владельцами дорогих авто, недвижимости, пользователями редких услуг. В этом случае мы получаем инструмент, значимо повышающий коэффициент конверсии при работе с труднодостижимыми аудиториями, превращающий довольно сложный и малоформализованный поиск нужных экспертов в технологичный и предсказуемый процесс.

В описании нашего инструмента мы используем определение онлайн панели. Чаще всего рассылка экспертам-панелистам ссылки на анкету и заполнение ими анкеты онлайн — это наиболее удобный способ как для нас, так и для экспертов. Для нас преимущества онлайн способа сбора информации в практически полном исключении ручного труда, который нужен только в начале – при программировании анкеты, и в конце — на этапе проверки и уточнения информации. Другим важным преимуществом является более высокая скорость проведения исследования. Для респондента – возможность в удобное ему время заполнить анкету, подумать над сложными вопросами, которыми изобилуют индустриальные исследования, точно сформулировать свое мнение или ответ. Конечно, это не означает, что онлайн опрос – единственный способ получения информации от индустриальных панелистов. Если эксперту удобнее общаться по телефону, или клиент, заказывающий исследование, настаивает на личных интервью, мы всегда можем договориться с участниками панели о таком варианте. Собственно, это оговаривается еще при подписании его в панель. Некоторые из наших экспертов готовы давать индивидуальные консультации, под своим именем и должностью, что очень востребовано в проектах с консалтинговой составляющей.

Может показаться, что мы нашли «философский камень», волшебную палочку, по мановению которой все самые сложные и закрытые рынки раскроют перед нами и нашими клиентами свои секреты. Конечно, это далеко не так. Во-первых и в самых главных, работа по созданию и поддержанию панелей, кропотливый и не всегда оправданный труд. Если к участникам какой либо панели в течение года ни разу не обратились, и они не получили ожидаемую от проекта выгоду, то больше половины ее участников могут перестать в ней участвовать. В отличие от потребительской панели, где одного панелиста можно использовать в любом исследовании, и где требуются подходящие по соцдему респонденты, индустриальные эксперты гораздо более узко специализированы. Поэтому окупаемость таких панелей — дело будущего, в котором индустриальные клиенты привыкнут использовать доступ к экспертам через онлайн панели, как сейчас используют отраслевые выставки, статьи в профессиональной прессе и прочие привычные им инструменты в своей повседневной работе.

Другая системная проблема – это неразвитость нашего экспертного сообщества которое-то и сообществом, строго говоря, пока не является. Мы провели свое собственное внутренне исследование, опрашивая специалистов разных уровней, насколько они ощущают себя экспертами и готовы давать консультации по своей тематике. Результаты такого опроса подтвердили нашу гипотезу о том, что отечественные профессионалы ощущают себя экспертами, но во вполне традиционно советском смысле этого слова. Это означает, что они готовы давать советы, высказывать свое мнение коллегам и знакомым, или даже не очень знакомым, но вызывающим их доверие людям (как, например, в случае наших интервью), при этом как оплачиваемую деятельность они эти консультации не воспринимают и затрудняются оценить свой труд в денежном выражении. Отрицательным фактором такого отношения является необязательность, факультативность такого консультирования – мол, будет время — отвечу. Поэтому, договариваясь с экспертами об их участие в панели, мы рассказываем им о смысле экспертной работы, о том, что накопленный ими опыт может использоваться не только ими, но и другими людьми, и такого рода информация это ресурс, имеющий конкретную цену. Для нас важно, чтобы панелист чувствовал, что берет на себя определенные обязательства, что очень сложно достичь без договора о «платности» его услуг. Тем не менее, у эксперта есть возможность получить в качестве оплаты за его работу не деньги, а сопоставимый бонус – значимые скидки на профессиональные услуги – подписки на издания, конференции и т.д. Некоторые из наших экспертов считают, что это более правильная система, „так как идет на пользу не только мне как профессионалу, но и моей компании“.

Таким образом, будущее панельных исследований в индустриальном сегменте зависит от двух факторов: готовности клиентов и осознания себя экспертами со стороны профессионального сообщества. С одной стороны, панельные технологии становятся удобным инструментом обычных b2b исследований, облегчая и упрощая нашу внутреннюю кухню. С другой стороны, мы видим, что системные индустриальные клиенты уже сейчас предъявляют спрос на прямой доступ к своей целевой аудитории, к их мнениям «в чистом виде», не прошедшим через призму кабинетных аналитиков в виде обобщенных выводов исследования. На наш взгляд, этот тренд будет оформлен в ближайшие пару лет, и тогда не за горами тот день, когда экспертные панели станут стандартом нашей отрасли.