Экспертные оценки объема и динамики рынков рекламы и маркетинговых услуг в России в 2013, 2014 и 1-м полугодии 2015-го года
Игорь Березин, президент Гильдии Маркетологов; председатель Совета директоров полиграфических компаний «Советская Сибирь», «Уральский рабочий», «Звезда», «Тюменский Дом печати» и др. Ведущий эксперт ИСИЭЗ НИУ ВШЭ (личная страница http://www.hse.ru/org/persons/7103714).
Опубликовано в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования», февраль 2016 №1 (121), с. 68 – 76
_______________________________________
Статья подготовлена в ходе проведения исследования исследовательского проекта «Мониторинг сектора интеллектуальных услуг в России», в рамках Программы фундаментальных исследований Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ). И с использованием средств субсидии на государственную поддержку ведущих университетов Российской Федерации в целях повышения их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных центров, выделенной НИУ ВШЭ.
В рамках проекта ежегодно проводятся качественные (экспертные панели, индивидуальные интервью с экспертами) и количественные (опросы производителей и потребителей интеллектуальных услуг) исследования; а также сбор и анализ доступной вторичной информации по отдельным рынкам / сегментам сектора интеллектуальных деловых услуг.
Конкретно, в данном случае - качественный этап «весна – лето 2015-го года» в рамках которого были проведены глубинные интервью с 25 экспертами - руководителями и ведущими специалистами отраслевых объединений.
К сектору интеллектуальных услуг в рамках данного проекта были отнесены:
Общими характерными признаками этих 10 отраслей и сектора интеллектуальных услуг в целом являются:
Реклама
Рынок рекламы, особенно в части «рекламы в средствах ее распространения» (далее – также «реклама в медиа»), по-прежнему, остается наиболее «аналитически прозрачным» рынком сектора интеллектуальных услуг в России. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), объединяющая крупных и средних игроков, в совокупности контролирующих более 90% этого рынка в стоимостном выражении публикует собственные оценки объема и динамики рекламы в медиа ежеквартально. Никто из серьезных экспертов, участников рынка рекламы эти оценки не оспаривает. И они по факту становятся официальными оценками рекламной индустрии.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) объем рынка рекламы в средствах ее распространения в 2013-м году увеличился в стоимостном выражении почти на 10% и составил 328 млрд. руб., или 10,3 млрд. дол. США по среднегодовому курсу 2013-го года. По сравнению с весьма благополучным в экономическом отношении 2007-м годом, рынок рекламы вырос за шесть лет в номинальном выражении более чем в 1,5 раза в рублях; и на 20% в долларах США. По мнению экспертов, с точки зрения объемных показателей (в долларах), 2013-й год является лучшим годом рекламного рынка за последние 10 лет. Здесь смело можно сказать – и за 15, и за 25 лет, и – «за весь период существования».
В 2014-м году эксперты АКАР оценили совокупный объем рынка рекламы в медиа в 340 млрд. руб. А рост к предыдущему году - в 3,6% (в рублях). В долларах США объем рынка рекламы в средствах ее распространения оценивается в 8,5 млрд. дол. Это на 17,5% меньше оценки для 2013-го года. Данное снижение было обусловлено снижением среднегодового курса рубля по отношению к доллару США на 20% в 2014-м году по сравнению с 2013-м годом.
Самым емким сегментом рынка рекламы в медиа по-прежнему остается телевизионная реклама. Объем размещения рекламы на телевидении в 2014-м году эксперты АКАР оценили в 160 млрд. руб. Это всего на 2% выше, чем в 2013-м году. С учетом того, что «медийная инфляция» (удорожание инструментария, стоимости размещения) по оценкам экспертов в 2014-м году составила от 7 до 12% можно говорить о сокращении телевизионной рекламы в реальном выражении на 5 – 9% по сравнению с 2013-м годом. Доля российской телевизионной рекламы составляет 2% от мирового объема телевизионной рекламы. Здесь будет уместно напомнить, что население России составляет 2% от мирового населения, а оценки российского ВВП колеблются от 2,5 до 3,5% мирового ВВП.
Вторую позицию по объемам размещения рекламы уже несколько лет удерживает интернет. В 2014-м году объем размещения интернет-рекламы эксперты АКАР оценили в 84 – 85 млрд. руб. Рост к 2013-му году – в 18%. При этом объем размещения баннерной («медийной») интернет-рекламы сократился на 5% до 19 млрд. руб. А объем контекстной рекламы вырос на 27%, до 65 – 66 млрд. руб. Доля российской интернет – рекламы в 2014-м году составила 1,8% от мировых расходов на интернет-рекламу.
Объемы наружной рекламы в 2014-м году не изменились по сравнению с 2013-м годом, и по-прежнему оцениваются экспертами АКАР в 40 – 41 млрд. руб. Стагнация на рынке наружной рекламы объясняется избыточно высокой ее долей в общем объеме медиа-размещения, достигнутой в середине прошлого десятилетия. Так в 2005 – 2008 гг. доля наружной рекламы превышала 16% в общем объеме рекламы в медиа. Такое стало возможно благодаря весьма либеральному подходу регуляторов к вопросам размещения наружной рекламы. После 2009-го года подходы городских властей (прежде всего – в крупных мегаполисах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань и др.) к этому вопросу заметно ужесточились. Но и в 2014-м году доля наружной рекламы опустилась только до 12% от общего объема размещения рекламы в медиа. Что почти в два раза превышает среднемировой показатель.
В 2014-м году продолжилось снижение объемов размещения рекламы в прессе. В стоимостном выражении пресса потеряла еще 11% и объем размещения составил 33 млрд. руб. По сравнению с пиковым значением 2008-го года (57 млрд. руб.) рынок рекламы в прессе сократился более чем на 40%. А ее доля в общем объеме рекламы в медиа упала более чем в два раза: с 21,5% в 2008-м до 9,7% в 2014-м году. А ведь еще в 2004-м году он составлял более 30% от общего объема рекламы в медиа.
Здесь будет уместно заметить, что снижение объемов размещения и доли рекламы в прессе в общем объеме медиа-размещения лишь отчасти может быть объяснено обще-мировым трендом снижения интереса публики (и рекламодателей) к газетам и журналам. Но, также, в значительной мере, является результатом критической недоработки самих издателей газет и журналов с рекламодателями и рекламными агентствами. Так, по данным международной компании ZenithOptimedia, доля рекламы в прессе в общемировых рекламных расходах снизилась с 42,7% (167 млрд. дол. США) в 2004-м году до 22,5% (115 млрд. дол. США) в 2014-м году. Но эти 22,5% все же более чем в два раза превосходят российские 9,7%, «достигнутые» в 2014-м году. Даже в США, где очень высоки доли рекламы на телевидении и в сети интернет, доля рекламных расходов (доходов) от рекламы в прессе составляет 16% от общенациональных рекламных расходов.
Российская реклама в прессе в 2014-м году составила всего лишь 0,7% от общемировых расходов (доходов) на рекламу в прессе.
Низкие объемы размещения рекламы в прессе в России на текущий момент в значительной мере обусловлены стереотипами маркетологов и рекламистов, включая рекламные службы самих изданий. Эти представления абсолютно не соответствуют ни аудиторным (общее чтение или теле-смотрение), ни рекламным (возможность обеспечения рекламного контакта 1+ в неделю у целевой группы «средний доход и выше») возможностям прессы. – говорит руководитель консалтингового агентства.
Объем размещения рекламы на радио в 2014-м году эксперты АКАР оценили в 17 млрд. руб. Это на 2% больше, чем было в 2013-м году. Радио-реклама в течении последних 10 лет стабильно удерживает порядка 5% от общего объема рекламы в средствах ее размещения. Точно также обстоят дела и на мировом рынке радио-рекламы. Оценки экспертов АКАР по объемам рекламы в 1-м и 2-м кв. 2015-го года, а также за 1-е полугодие в целом приведены в Таблице 1.
Таблица 1. Объем и динамика рекламного рынка в 1-м пол. 2015 года.
Сегмент |
Объем размещения 1-й кв. 2015 Млрд. руб. |
Объем размещения 2-й кв. 2015 Млрд. руб. |
Объем размещения 1-е пол. 2015 Млрд. руб. |
1-е пол 2015 к 1-му пол. 2014 % |
Телевидение |
30,5 |
31 |
61,5 |
- 22 |
Радио |
2,5 |
3,5 |
6 |
- 21 |
Пресса |
4,8 - 5 |
6,2 – 6,5 |
13 – 13,5 |
- 33 |
Наружная |
7 – 7,3 |
8 – 8,3 |
15 – 15,5 |
- 27 |
Интернет |
18 |
23 – 24 |
41 – 42 |
+10 |
Прочее |
|
|
1,5 – 2 |
- 16 |
Всего |
63 – 64 |
74 |
137 – 138 |
- 16 |
Данные: АКАР
Поскольку тенденция снижения объемов размещения рекламы носит устойчивый характер в течении двух кварталов 2015-го года, эксперты, участвовавшие в исследовании, достаточно уверенно оценили общее снижение рынка рекламы в средствах размещения по итогам всего 2015-го года в 15 – 18%. Т.е. до уровня в 280 – 290 млрд. руб. В зависимости от значения среднегодового курса рубля в доллару США, в пересчете на доллары это может составить от 4,5 до 5 млрд. Дол. Иными словами по объемным значениям (в системе международных сопоставлений) российский рынок рекламы будет отброшен на 10 лет назад. См. Таблицу 2.
Здесь будет уместно заметить, что мировой рынок рекламы в средствах распространения оценивается более чем 500 млрд. дол. США. Снижение доли российского медийного рекламного продукта до менее чем 1% от мирового, по мнению экспертов, будет означать уход российского рекламного рынка на глубокую периферию мировой рекламной индустрии. Даже в лучшие годы (2012-й и 2013-й) российскому рынку рекламы не удавалось войти в десятку самых емких рекламных рынков мира. В 2015-м она рискует вылететь из второй десятки.
BTL
По единодушному мнению экспертов, участвовавших в исследовании, в пост-кризисный период (2010 – 2013 гг.) произошла «обратная интеграция» BTL – рынка (услуги в области продвижения товаров и услуг конечному потребителю; услуги в области продвижения товаров и услуг в торговых каналах; услуги по доставке рекламных сообщений персонально потребителю; услуги колл-центров) и рынка рекламы в медиа.
«Вообще BTL уже давно сливается с рекламой. Граница и раньше была очень условной, а сейчас она вообще стерлась. Рекламщики, медийные агентства (фулл – сервис), оказывают Би-Ти-Эль услуги или открывают у себя подразделения. Есть «Родная речь» (крупное коммуникационное агентство), и есть «Прямая речь». Так вот – «Прямая речь» - это BTL дочка «Родной речи». Битиэльщики предлагают услуги по размещению, медиа-планированию, созданию рекламных роликов, креативу…» - говорит один из руководителей АКАР.
«Хочу заметить, что рынок на котором работает моя компания - это рынок рекламы. Деление на АTL (медийная реклама) и BTL (стимулирование сбыта, промо) актуальное еще 3 – 4 года назад, сегодня утратило свой смысл. 10 лет назад можно было нормально зарабатывать занимаясь исключительно BTL. Сейчас ситуация такова: любой рекламной компании нужен BTL. При этом BTL Агентство («чистое») может быть только локальным, местечковым. Столичные, крупные агентства, поняв это, движутся в направлении «360 градусов»; становятся агентствами маркетинговых коммуникаций. Медийные агентства вовсю занимаются промо. BTL агентства открывают у себя отделы размещения, медиа-планирования, дизайн-студии и т.д.» - вторит ему один из руководителей РАМУ, президент одного из крупнейших BTL-агентств России.
Процесс «обратной интеграции» зашел настолько далеко, что несколько лет назад были объединены исполнительные дирекции РАМУ (Российская Ассоциация Маркетинговых услуг) и АКАР. Оценку объема BTL рынка традиционно проводит РАМУ. Оценка проводится несколько раз в год, но официальная цифра называется только в феврале - марте по итогам прошедшего года.
В виду существенно меньшей (по сравнению с рынком рекламы в медиа) прозрачностью BTL-рынка, а также – существенно меньшей концентрацией рынка оценки РАМУ обладают существенно большей погрешностью (10 - 15% в обе стороны) по сравнению с оценками объемов рынка рекламы в медиа. В частности, если на долю 20 крупнейших медийных агентств по данным АКАР приходится более 60% объема размещения рекламы в медиа, то на долю 20 крупнейших BTL-агентств приходится менее 20% совокупного объема BTL рынка.
Тем не менее, оценки РАМУ проводятся по одной и той же методике более 10 лет и являются официальными оценками, принятыми в индустрии. А по сравнению с оценками, которые удалось получить по многим другим рынкам интеллектуальных услуг, они обладают существенно большей точностью и достоверностью.
Снизившись в кризис 2009-го года на 28% (что даже сильнее падения рекламного, медийного рынка), объемы BTL рынка в последующие 4 года росли на 15% ежегодно, что сопоставимо с темпами роста рынка рекламы в медиа – см. Таблицу 2.
Таблица 2. Динамика рекламного рынка 2005 – 2014, 2015 – экспертная оценка, прогноз
|
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
Медиа млрд. дол. США |
5,1 |
6,5 |
8,6 |
10,1 |
6,1 |
7,2 |
8,8 |
9,6 |
10,3 |
8,5 |
4,75 |
Медиа Млрд. руб. |
145 |
175 |
215 |
253 |
192 |
218 |
263 |
298 |
328 |
340 |
285 |
Темп роста медиа-рекламы, % |
26 |
21 |
23 |
18 |
-24 |
13,5 |
20 |
13,3 |
10 |
3,6 |
-16 |
BTL млрд. руб. |
39 |
48 |
60 |
72 |
52 |
60 |
69 |
79,5 |
91 |
100 |
75 |
Темп роста BTL, % |
30 |
23 |
25 |
20 |
- 28 |
15 |
15 |
15 |
15 |
10 |
- 25 |
Реклама, всего млрд. руб. |
184 |
223 |
275 |
325 |
244 |
278 |
332 |
377 |
419 |
440 |
360 |
Данные: АКАР, РАМУ; расчеты - Автора
В 2013-м году объем рынка BTL услуг в России составил (по оценке РАМУ) 91 млрд. руб. или – 2,85 млрд. дол. США по среднегодовому курсу 2013-го года. В 2014-м году BTL рынок вырос еще примерно на 10% до 100 млрд. руб. Более высокие (по сравнению с рынком рекламы в медиа) темпы роста BTL в 2014-м году объясняются эффектом сочинской Олимпиады. В 1-м квартале 2014-го года в связи с проведением Олимпиады (и участием в этом спортивном празднике десятков крупных российских компаний – производителей потребительских товаров и услуг, в качестве спонсоров) бюджеты на BTL – мероприятия были значительно увеличены. Рост рынка BTL в 1-м кв. 2014-го оценивался в 20 – 25% к аналогичному периоду предыдущего года. В дальнейшем, при переходе (во втором полугодии 2014-го) к фазе снижения рынка это оказало «статистическую поддержку» итоговым годовым показателям. В долларовом выражении рынок BTL услуг в 2014-м году сократился до 2,5 млрд. дол. США.
В 2015-м году эксперты ожидают сокращения рынка BTL на 25%, до 75 млрд. руб. От долларовых оценок, в связи с экстремальной волатильностью курса национальной валюты, эксперты уклоняются. Однако, я рискну предположить, что значение может быть в пределах 1,2 – 1,4 млрд. дол. Т.е. – как минимум в два раза ниже значения 2013-го года.
Более сильное снижение рынка BTL – услуг в 2015-м году по сравнению с рынком рекламы в медиа объясняется несколькими факторами:
Маркетинговые услуги
После того как BTL – услуги были включены (нашими экспертами) в рынок «Рекламы» в числе «Маркетинговых услуг» остались:
Ранее эксперты уже высказывали мнение о том, что данные три сегмента можно объединить под наименованием «Инфо-коммуникационный консалтинг».
Услуги в области организации конференций, презентаций, выставок, показов, и других мероприятий, направленных в т.ч. на поддержание отношений с целевыми аудиториями, именуемые также - Event – маркетинг, по мнению экспертов РАМУ и РАСО, целесообразно включить в состав бизнес PR.
«Event – это такой маленький рынок… 3 – 4 млрд. руб. в год – максимум… он настолько не самостоятельный, ведь эвенты сами по себе никому не нужны, они нужны только в контексте общей коммуникационной, PR – стратегии, как часть коммуникаций с ЦА, что как-то его выделять и отдельно оценивать, на мой взгляд, не только затруднительно чисто с технической точки зрения, но и с понятийной тоже.» - говорит один из руководителей Российской Ассоциации по Связям с Общественностью (РАСО).
Впрочем, окончательную точку в этом вопросу, по моему мнению, ставить преждевременно, поскольку в силу ограниченности ресурсов и выборки в число экспертов не были включены представители Event – сегмента.
Также остается «подвешенным» вопрос о том - куда включать недавно появившийся сегмент услуг в области электронного маркетинга или digital.
«…и еще диджитальщики: интернет, электронный маркетинг буквально в последние два года выделились из рекламы в отдельное направление внутри маркетинговых услуг» - говорит один из руководителей АКАР.
«В 2014-м году только на разработку сайтов было потрачено 90 млн. дол. Это около 3,5 млрд. руб. А разработка сайта – это в чистом виде дизайн» - говорит один из руководителей Союза Дизайнеров
«Разработка и оптимизация сайта, корпоративный портал, блог, представительство в социальных сетях, синхронизация всего этого хозяйства – это по сути IT задачи, которыми занимаются либо IT подразделения внутри компании, либо – небольшие IT компании на аутсорсинге» - говорит эксперт в области IT-услуг.
Оценку объема рынка маркетинговых исследований регулярно проводят НП «Гильдия Маркетологов» (в ходе проведения ежегодного экспертного опроса) и Объединение Исследователей Рынка и Общественного Мнения ОИРОМ (среди своих членов). Расхождения между оценками Гильдии и ОИРОМ составляют от 2 до 15%. И эти оценки можно признать достаточно достоверными.
Оценку объемов рынка маркетингового консалтинга регулярно проводят НП «Гильдия Маркетологов» (в ходе проведения ежегодного экспертного опроса) и Рейтинговое Агентство «Эксперт-РА» (в рамках обзора «Российский консалтинг»). Расхождения между оценками Гильдии и «Эксперт РА» составляют от 5 до 10%. И эти оценки можно признать достаточно достоверными.
Регулярной оценки объема рынка в области бизнес PR в России не делает никто.
«Оценка рынка Пиар услуг – дело очень сложное, неблагодарное. Во-первых, очень трудно понять – как считать. Одно дело расходы компаний и государственных организаций – сколько денег они потратили. Но, при этом надо понимать, что большую часть денег – 70 – 75% они тратят инхаус – внутри компании. Это и расходы на содержание Пиар-службы, и на создание контента, и на какие-то мероприятия которые проводятся своими силами. И граница между инхаус и рынком очень «мутная». Ее очень трудно провести. Если компания делала что-то инхаус, но при этом заказала опрос рисечеру – то как это считать? Совсем другое дело – это деньги, которые достаются Пиар-агентствам. Это 25 – 30% совокупных расходов. И с этими деньгами тоже все не прозрачно. Оборот может быть достаточно большим, но в нем «сидят» не только деньги агентств, но и деньги контрагентов: бюджеты на размещение, организация событий и т.д. Выручка же агентства может быть в три и даже в три - четыре раза ниже оборота. Очень сложно отделить Пиар (бизнес) от Джиара (политического). В общем - рынок очень «мутный. Систематически и верифицируемо его никто не оценивает. Эти исследования очень затратны. А выхода на заказы (для организаторов исследований) они не дают. Эпизодически свои оценки дают и РАСО, и АКОС, и АКМР. Достоверность этих оценок - +/- 30%.» - говорит один из руководителей Российской Ассоциации по Связям с Общественностью (РАСО).
Оценки объемов рынков маркетинговых услуг, полученные от экспертов за весь период проведения мониторинга рынка интеллектуальных услуг в России приведены в Таблице 3.
Таблица 3. Динамика рынка маркетинговых услуг 2005 – 2015 – экспертная оценка
|
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
Исследования рынка. Млрд. руб. |
4,2 – 4,8 |
4,9 – 5,5
|
6,1 – 6,9
|
8,1 – 8,9 |
8,1 – 8,9
|
9,1 – 9,9 |
9,6 – 10,4 |
10 –12 |
11,2- 13,8 |
14,5-15,1 |
14 - 15 |
Маркетинговый консалтинг млрд. руб. |
1,1 – 1,5 |
1,6 – 1,8 |
1,9 – 2,3 |
2,5 – 3,7 |
3 – 4 |
3 – 4 |
3 – 4 |
3,5 – 4,5 |
4 – 5 |
4,5 – 5,5 |
4 – 6 |
Бизнес PR млрд. руб. |
7 – 10 |
9 – 12 |
13 – 17 |
18 – 22 |
9 – 16 |
12 – 18 |
15 – 20 |
20 – 25 |
23 – 30 |
25 – 30 |
23 – 27 |
ИТОГО млрд. руб. |
12,5 – 16,5 |
15,5 – 19,5 |
19 – 26 |
28,5 – 34,5 |
20 – 29 |
24 – 31 |
27,5 – 34,5 |
33,5 – 41,5 |
38 – 49 |
44 – 50,5 |
41 – 48 |
Темп роста в % (по середине интервала) |
25 |
21 |
28 |
40 |
-22 |
12 |
13 |
21 |
11,5 |
8,5 |
- 6 |
Среднегодовой курс Руб/дол |
28,2 |
26,7 |
25,2 |
25 |
31,4 |
30,4 |
29,7 |
30,8 |
32 |
39 |
60 |
Итого млрд. дол. США |
0,52 |
0,66 |
0,89 |
1,26 |
0,78 |
0,9 |
1,04 |
1,22 |
1,36 |
1,21 |
0,74 |
Данные: Гильдия Маркетологов, независимые эксперты; расчеты - Автора
До 2009-го года динамика рынков маркетинговых услуг в целом коррелировала с динамикой рынка рекламы. Хотя и в тот период имелись свои нюансы. В частности, пиковые оценки рынков маркетинговых услуг (и по объемам рынка в дол. США, и по темпам роста в 40%) были получены для 2008-го года, когда рынок рекламы уже начал замедляться.
Снижение объемов рынков маркетинговых услуг в 2009-м году (-22% в рублях), с одной стороны близко по своим значениям к снижению рекламного рынка (- 24% по медиа, - 28% по BTL). Но, как легко увидеть из Таблицы 3. за агрегированным показателем снижения рынка маркетинговых услуг на 22% лежат весьма разнородные процессы по отдельным его сегментам. Собственно говоря, снижение рынка маркетинговых услуг в 2009-м году целиком и полностью было обусловлено значительным сокращением объемов рынка в области бизнес PR. В 1,5 – 2 раза по экспертным оценкам, полученным в 2010-м году, и подтвержденным в последующие годы. В то время как объемы рынков маркетинговых исследований и маркетингового консалтинга в 2009-м году не снижались вовсе.
Стабильность объемов рынка маркетинговых исследований в 2009-м году объясняется тем фактом, что в тот период (и поныне) более половины (по экспертным оценкам 60 – 70%) стоимостного объема рынка приходится на долю крупных западных заказчиков, с одной стороны, и крупных же западных исследовательских агентств (и их российских «дочек»), с другой стороны. Естественно эти участники рынка при планировании своей деятельности используют в качестве «валюты планирования» доллары или евро. Снижение исследовательских бюджетов на 10 – 20% в долларах или евро в 2009-м году было с лихвой компенсировано за счет «курсовой разницы». Напомним, что среднегодовой курс рубля по отношению к доллару США снизился в 2009-м году на 21%.
Стабильность, и даже небольшой рост, объемов рынка маркетингового консалтинга в 2009-м году объясняется тем фактором, что снижение расценок (в долларах) и ухудшение платежной дисциплины со стороны заказчиков было компенсировано повышением спроса на услуги маркетингового и стратегического консалтинга со стороны российских заказчиков. Преимущественно – представителей среднего бизнеса.
В 2010 – 2013 гг. рынок маркетинговых услуг находился в фазе слабого «восстановительного» роста с темпом 12 – 20% в годовом выражении. С одной стороны, этот рост явился следствием некоторого восстановления спроса на маркетинговые услуги, в условиях восстановления общего экономического роста с темпом в 3, 5 – 4% в реальном - натуральном и в 12 – 14% в номинальном денежном выражении (по обороту розничной торговли). Но в большей степени рост рынков маркетинговых услуг был обусловлен «инфляцией издержек», которая составляла для сегмента 10 – 13% в годовом выражении.
Здесь будет уместно напомнить, что одним из характерных признаков всех рынков интеллектуальных услуг (и в частности – рынка маркетинговых услуг) является относительно высокая доля оплаты труда специалистов. Она (вместе с положенными налогами и сборами, а также затратами на подбор и обучение персонала) может достигать 50% в общих «издержках производства» или 35 – 45% по отношению к выручке. Средняя заработная плата (по экономике России) выросла в 2010-м году в номинальном выражении на 12%, в 2011-м году – на 11,5%, в 2012-м году – на 13,5%, в 2013-м году – на 12% и в 2014-м году на 9% по отношению к предыдущему году. Иные издержки (аренда помещений, связь и коммуникации, транспорт и пр.) также в указанный период увеличивались с темпом в 7 – 15% годового роста.
В 2014-м году номинальный темп роста рынков маркетинговых услуг замедлился до 8 – 9%. Что при инфляции издержек в 9 – 12% можно расценивать как прекращение реального роста в сегменте. Как, собственно говоря, и произошло по экономике в целом.
В 2015-м году эксперты ожидают снижения рынка в области бизнес PR в переделах 10%, и стабильных рублевых объемов на рынке маркетинговых исследований и маркетингового консалтинга. Совокупный объем рынков маркетинговых услуг, по их оценкам, может сократиться на 5 – 7%. Долларовые объемы рынка маркетинговых услуг, скорее всего, вернутся к значениям 2006-го года.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Гайд для проведения глубинных интервью с экспертами