Евразия или Азиопа. Что нужно знать, чтобы исследовать «постсоветик»

Журнал Marketing&Management, январь 2012

ЕВРАЗИЯ ИЛИ АЗИОПА. ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ, ЧТОБЫ ИССЛЕДОВАТЬ «ПОСТСОВЕТИК»

20 лет назад «закончился» Советский Союз. Соответственно, только сегодня первые дети капиталистического строя и рыночной экономики делают первые шаги в мире товаров и услуг. Специалистам-маркетологам работать станет легче. Лет через 30, наверное, совсем просто.

Сейчас же мы имеем дело с уникальным социально-экономическим экспериментом – около 300 миллионов человек были из одной формации, без их на то ведома, переведены в другую — рыночную. Можно ли при этом применять классические техники маркетинговых исследований по отношению к людям, сформировавшим свои мировоззренческие и потребительские привычки в социалистической распределительной системе? Можно. Но! Необходимо много еще чего знать, чтобы их правильно применять, интерпретировать результаты, делать адекватные выводы и прогнозы.

Язык

То немногое, что еще долго будет объединять людей на этом огромном пространстве – русский язык. Пускай вас не удивляет, что в столицах многих ныне независимых государств, например, в Астане, Киеве или Риге, до сих пор преобладает русский язык. Большинству народностей Кавказа, а там только в Дагестане около ста местных языков и диалектов, без русского никак не понять друг друга. Без русского не обойтись, но его одного мало. Во многих регионах молодежь его знает все хуже, а где-то в провинциях он и был не на высоком уровне. При этом, «государственные» языки не всегда являются бытовыми.

Смешение народов и былая условность границ дает удивительные результаты. Так в одном из исторических мегаполисов Центральной Азии – узбекском Самарканде — основной язык таджикский, кстати, кроме узбекского и русского, а для части населения родным является староиранский. Поэтому подбирая и контролируя там интервьюеров, надо понимать не только историческую и религиозную особенность региона (так трудно во многих мусульманских районах представить интервьюера-девушку), но и необходимость владения ими тремя-четырьмя языками. Любопытно, но при однородности русского языка (почти нет диалектов, например, казахи или армяне говорят практически без акцента), новые слова имеют региональные различия. Так если вы собираетесь исследовать пользование телефонами, и инструментарий будет переводиться на русский, учтите, что в Москве в обиходе он зовется «мобильник», на Северо-Западе – „трубка“, а на Востоке (в Сибире, Казахстане, Дальнем Востоке) – „сотка“.

Культура

Безусловно, русский язык – это не только средство коммуникации. Это хранитель огромного пласта культуры и знаний, не только на постсоветике. Надо отменить огромное взаимопроникновение с окружающими цивилизациями. Любопытно, что 70% китайцев знают популярную в начале 20-го века песню «Подмосковные вечера». Она у них лидер караоке. А ведь это, ни много ни мало, миллиард человек. Но они еще знают и большинство русский писателей – Достоевского, Толстого, Чехова. В отличие от многих постсоветских стран в Китае все это есть в школьной программе. И наоборот, многие традиционные символы России – самовар, матрешки, пельмени — родом из Поднебесной. Это противоречит традиционному пониманию евроцентристов.

Большинство цивилизаций и империй пришли и прошли в нынешнюю территорию постсоветика с востока – скифы, гунны, тюрки, Чингисхан, Тамерлан. Так что логично одно из шутливых названий этого региона – Азиопа или Северо-западная Азия, или Центральная Евразия, что как минимум географически наиболее верно.

Было бы несправедливо не упомянуть еще несколько древнейших очагов культуры, которые были объединены, защищены или захвачены (выбери по вкусу) Росскийской Империей, а позже Советским Союзом. Так, ныне одно из беднейших государств региона – Таджикистан — оказался когда-то давно не по зубам Александру Македонскому и подарил миру величайшего медика Авиценну и автора прекраснейшей поэмы Шахнаме – Фирдуси.

А Армения (прямой потомок древнейшего государства Урарту и первое государство, принявшее христианство) имеет уникальный 39-ти буквенный алфавит. Это позволяет передавать широчайшую фонетическую палитру. Любопытно, что обнаруженные первые письменные источники тюрков-степняков были написаны армянскими буквами. А еще в начала 20-го века, уходя от цензуры, в Османской империи на турецком языке армянскими буквами издавались «фривольные» французские романы.

Поэтому, разрабатывая проект исследования, необходимо не только избегать поверхностного и высокомерного отношения к респондентам (уровень образования в Советском Союзе был одним из самых высоких в мире), но и адаптировать методики и инструментарии к конкретным национальным и страновым особенностям. Например, в Узбекистане бесполезно строить адресную выборку или формировать маршруты. Там издревле существует традиционный социальный институт общинного квартального типа – махалля, организующий все вопросы быта, безопасности и досуга жителей. Без согласия с комитетом махалли невозможно провести опрос, с другой стороны, эти соты равномерно покрывают всю страну и позволяют построить идеальную выборку. Так, в Самарканде насчитывается около 200 махалли, репрезентирующие все национальные, территориальные и имущественные группы.

Религия

Удивительно, но на территории постсоветского пространства присутствуют все основные религии и огромное количество ответвлений. Большинство населения приверженность к определенной вере часто лишь декларирует. Так большинство русских, беларуссов и украинцев являются приверженцами православия. Но все каноны соблюдает лишь 5%, и еще около 20% регулярно ходят в церковь. Кроме русской православной церкви христиан объединяет армянская, грузинская, украинская, униатская, а также католическая (Прибалтика) и протестантская церковь. Есть староверы и различные секты. Интересно, что даже в Монголии 4% христиан. В странах Средней Азии, ряде крупных республик Российской Федерации (Татарстан, Башкирия) и Кавказа распространен ислам. При этом в России преобладают сунниты, в Азербайджане шииты, а горах Таджикистана – исмаилиты. Монголия и три республики РФ (Бурятия, Тува и Калмыкия) являются буддистскими. Любопытно, что относительно много приверженцев этой веры в Санкт-Петербурге. Иудаизм проповедуют несколько этнических групп – горские, грузинские и бухарские евреи, караимы, крымчаки, в России – евреи-ашкенази, говорящие на идиш. Кстати, в Советском Союзе еще в 30-е годы на Дальнем Востоке, в Приамурье была образована Еврейская национальная область. Евреи никогда не составляли там большинство, но это территориальное объединение до сих пор существует в России. Важно, что религия оказывает все большее влияние на специфику потребления отдельных регионов. В ходу все больше кашерных и халяльных продуктов, православные все чаще соблюдают Пост, на Пасху во многих городах продажи муки и яиц возрастают в разы.

Границы

К сожалению, границы в Советском Союзе в 20-е годы прошлого столетия были нарезаны зачастую условно. При распаде это послужило одной из причин больших и малых конфликтов. Кровь пролилась практически везде. В ряде регионов межнациональные, экономические и территориальные конфликты до сих пор тлеют и периодически вспыхивают. Исследователи вынуждены работать фактически в военных условиях Северного Кавказа, Таджикистана, Киргизии. До недавнего времени практически невозможно было работать в Туркменистане. На протяжении многих лет как следствие большого кровопролития де-факто существуют четыре самопровозглашенные государства – Приднестровье, Нагорно-Карабахская Республика, Абхазия и Южная Осетия. Как раз на их территорию вообще невозможно попасть. Условные границы практически закрыты. Чаще всего огромное и проблемноживущее население вообще выпадает из полевых исследований. Хотя именно там необходимо реальное понимание социальной и экономической ситуации.

География

Многие знают, что протяженность только России еще недавно составляла 11 часовых поясов. От самого западного города РФ Калининграда до Лиссабона можно доехать на авто за три дня, а на Дальний Восток доехать нельзя. В Забайкалье дорога обрывается. На скором поезде добираться неделю. Монголия или Украина могли бы по территории каждая быть крупнейшей страной Европы. Граница России только с Казахстаном 7 600 000 км.

Интересно тут вспомнить вопрос одного из моих коллег их Чехии, почему в РОМИРе такой большой полевой департамент. Я был вынужден объяснить, что у Вас национальный опрос проводят интервьюеры с автобусным проездным из Праги, а наш координатор должен для личного общения с нашими филиалами на Дальнем Востоке остаться на работе на ночь.

Важно понимать, что, несмотря на огромную территорию, 70% ее непригодно для нормального человеческого проживания: тундра, тайга, горы, пустыни. Во многие районы можно добраться только на вертолете в хорошую погоду, или по рекам, или по «зимникам». Существует до сих пор такое понятие, как „северный завоз“ летом по воде.

В крупнейшем нашем исследовании «Стратификация российского общества» мы были вынуждены строить выборку из не более 500 точек опроса. В российских электоральных экзит-поллах работать на 428-ми избирательных участках. При этом, неравномерная региональная и этническая рождаемость, межнациональные конфликты, резкий разрыв уровня жизни привел к неконтролируемой миграции. Все это при слабо организованных статистических службах приводит к анекдотическим ситуациям.

Даже крупные международные клиенты при стратегическом планировании используют разные данные численности населения. Так при расчете объема рынка мы обязательно уточняем, каково, по Вашему мнению (принятом в Вашей компании), население Москвы? Ответы разнятся от 8,7 миллионов (данные последней полной советской переписи населения) до 20 000 000 (расчетное число жителей «Большой Москвы» с учетом пригородов, транзитного и неучтенного населения).

Коммуникации

При планировании исследований необходимо учитывать абсолютно разную достижимость респондентов. Так, проникновение интернета в Эстонии и Москве одно из самых высоких в Европе, а в Центральной Азии – экзотика. При этом проникновение мобильной связи, например, в Узбекистане равно практически 100%. Это объясняется высокой плотностью населения и конкуренцией операторов (есть тарифы 1 цент/минута хотя есть и с оплатой входящих). А в Таджикистане этот показатель в несколько раз ниже.

Интересно распределение медиа. Так, в Советском Союзе несколько центральных телевизионных каналов имели охват 95-99%. Их можно было смотреть в Арктике и пустыне Кара-Кум. Ныне существует огромное количество локальных медиа. Так, только в России зарегистрировано около 45 000 различных СМИ (реально функционирует половина). Но границы для многих национальных каналов практически закрыты. Более того, есть существенные ограничения меньшинств при доступе к медиа.

Мне приходилось делать экспертизу медиапанели в одной из прибалтийских республик. Дизайн панели учитывал все географические и половозрастные параметры, но в выборку не попал ни одни район компактного проживания русскоязычного населения. Таким образом, все «негосударственные» каналы были обречены на низкие рейтинги и, соответственно, отсутствие рекламных денег.

Экономика

Первое комплексное исследование образа жизни россиян мы провели в 1995 году. И уже тогда был зафиксирован странный факт – декларируемые расходы превышают доходы. Точнее граждане родом из советской экономики считают только зарплату-нетт и не учитывают многие доходные статьи – социальные выплаты, помощь родственников, дополнительные приработки, подсобные хозяйства. Проиллюстрирую лишь последнее.

Так в 2010 году мы посчитали, что 39% домохозяйств более половины своей продуктовой корзины получает на собственных огородах и дачах, в лесу и на воде – овощи, фрукты, заготовки, яйца, птица, скот, мед, грибы, ягоды, дичь, рыба. Понятно, что это жители малых городов и сельской местности. Таким образом, несколько выравнивается доходное расслоение. Тем не менее, разрыв гигантский.

Стоимость минимальной потребительской корзины в городах РФ практически не различается, но в Москве и Санкт-Петербурге — это в районе 30% от дохода, а в Ростове (Юг России), Пензе (Поволжье) или Барнауле (Сибирь) – 70-80%. Интересно, что пять лет подряд с момента запуска в России РОМИРом домашней скан-панели мы ежемесячно видим серьезные всплески покупок 5-го и 20-го числа. Можно, как хочешь интерпретировать эти тренды, но большинству родившихся здесь известно, что выдача зарплаты и аванса традиционно со времен СССР идет в эти дни. Кто-то до сих пор живет от денег до денег, кто-то , не имея традицию накопления (только за 20-й век несколько раз все забирали и обесценивали), просто активнее сразу тратит.

Еще один любопытный факт. Если рассматривать винные предпочтения россиян, то можно до сих пор отметить, что в европейской части более популярно молдавское, а за Уралом – грузинское. Почему? Так на протяжении десятилетий работала в Советском Союзе плановая распределительная экономика. Поставки молдавского шли в западные регионы и республики, а грузинского преимущественно в восточные. Давно нет плановой экономики, а в предпочтениях людей, живущих в рыночной России, это до сих пор осталось.

Интересно, что до сих пор есть продукты и товары – индикаторы социальной напряженности. Так, при первых упоминаниях кризиса, мы зафиксировали при общем снижении потребления малодоходных групп скупку ими дешевых макарон и стирального порошка. Люди лично и исторически помнят десяток войн, голодных моров, дефолтов и инфляций только за последние сто лет. Реагируют сразу и остро.

Понимая это, европейские клиенты перестают удивляться, что вино здесь большинство пьет сладкое и крепленое, водку холодной и после первой не закусывают, а чай потребляют максимально горячий (степняки добавляют еще молоко, специи и жир).

Помню, как для французов, которые привезли несколько марок дорого красного сухого вина, мы делали «слепую» дегустацию. По их просьбе поставили одну марку „типичную“ для российского потребителя (абхазское „Лыхны“ из винограда Изабелла). Надо было видеть ужас и полное непонимание в их глазах, когда „местное, дешевое, сладкое, крепкое“ заняло первые позиции практически во всех гендерных, возрастных и доходных группах.

Как минимум для понимания, на большой части этой территории среднегодовая температура ниже 0 градусов по Цельсию. Поэтому и вкусы здесь исторически и климатически другие. Есть и совсем экзотические напитки (даже не кумыс – кобылье молоко или варенец – здесь и я сходу не объясню что это такое). Так в 90-е годы активное продвижение порошковых напитков (маленький пакетик цветного порошка давал для резко обедневшего населения три литра сладкой воды) на Юге встало. Там был столь же дешевый напиток-конкурент. Никогда не забуду, как мы объясняли заказчику-чилийцу, что такое «кисель». Попробую повторить: это сладкий, желеобразный, теплый напиток из остатков фруктов с добавление крахмала. В Советском Союзе продавался в брикетах. Надо было растолочь и залить горячей водой. Пользовался в силу высокой сытности популярностью у студентов. В Москве его уже подзабыли, а на теплом Юге он до сих пор в ходу.

А вот столовая бутилированная вода вряд ли займет достойное место на столах там, где много ключей, ручье, рек, да и два крупнейших пресноводных озера – Байкал и Иссык-Куль. Не сформировалась такая привычка. В глубинке до сих пор пьют больше квас (хлебный напиток).

Выводы

Мне немного обидно за наш постсоветский рынок маркетинговых исследований. Он по объему меньше рынка Мексики. Основная причина – он сложный и разнородный. Не работают тут в лоб отработанные на Западе технологии. Не так линейны выводы. Есть проблемы непрозрачности экономики.

Я не понимаю, как в России делается ритейл-аудит. Большинство ритейлеров даже от государственных контрольных органов прячут собственные базы, а в свои магазины не пускают никаких счетчиков.

Я не понимаю, как при формировании российской ТВ-панели, из двадцати отобранных городов в 19 оказался канал с охватом 44% ( «охватив» сразу 90%), принадлежащий медиаолигарху, финансирующему панель.

Я не верю в национальные российские или украинские он-лайн панели, так как неравномерное проникновение интернета встало на цифре около 30%. Также я не понимаю, как можно из колл-центра где-то в Скандинавии опросить всю Центральную Азию (не только из-за языковых проблем, но и низкой телефонизации). Точнее я не очень понимаю, что делать с этими данными.

Но ничего, восстановим историческую мудрость, наберемся капиталистического опыта. Наша основная проблема – это рыночная молодость, нам же всего 20 лет. И у нас еще все впереди.

Андрей МИЛЕХИН

Президент исследовательского холдинга Ромир,

президент РАМ,

 региональный директор по Восточной Европе и СНГ Gallup International,

доктор социологических наук.