История одного спора или какое средство лучше для продаж?

Откуда такие цифры?

Не так давно у меня возник спор с коммерческим директором одной строительной фирмы, моим старым знакомым. По его мнению, специалист в маркетинге должен быть современным в выборе средств продвижения товара. Кто бы спорил! Это значит – продолжал мой оппонент – специалист по маркетингу для разработки мер продвижения товаров или услуг должен использовать только самый передовой способ – интернет. Это будет достаточно для завоевания рынка.

-         Ой ли?

-         Вы  напрасно сомневаетесь – это самый эффективный способ рекламы – настаивал мой  оппонент.

-         При всём, что он не охватывает всех групп потребителей.

-         Зато интернет самый дешёвый из всех инструментов рекламы и продвижения товара на рынке.

-         Подобное утверждение было верно лет 5-7 назад. На сегодня стоимость рекламы и продвижения в интернете превзошла уровень цен рекламы в прессе и радио.

Мой оппонент не останавливался: «Интернет даёт до 90%-100% притока всех новых клиентов». Эти цифры меня немного обескуражили. «Градус» спора стал повышаться.

-         Откуда такие цифры? Такое не может быть!

-         Такие цифры показывают современные продажи.

То, что интернет как инструмент продвижения является одним из эффективных способов продажи, спору нет. Реклама на ТВ и радио, в прессе и наружке – разве эти инструменты рекламы окончательно сдали свои позиции? Тогда какова же их роль сегодня? Как все расходы на инструменты рекламы и продвижения количественно соотнести друг с другом, чтобы приносили максимальную выгоду в продажах? Если бы такой расчёт был у меня на руках, рассуждал я, тогда экономия рекламного бюджета и более эффективное продвижение товара принесли заметную выгоду компании и заодно я доказал бы моему собеседнику, который за короткое время превратился в бескомпромиссного оппонента, на чьей стороне истина. А пока я задумался над вопросами.

Кто же из нас прав? Неужели мои знания по маркетингу в чём – то устарели?

Для меня стало делом принципа найти решения этих вопросов.

С этими мыслями я заглянул в кафе и первым, что бросилось в глаза, - сервировка обеденного стола: У КАЖДОГО БЛЮДА СВОЙ СТОЛОВЫЙ ПРИБОР. Мысль, дремавшая до этого, но жаждущая реванша, включилась как свет в тёмной комнате, и процесс доказательства стал выстраиваться в логическую схему.

Нужна формула рекламирования товара.

В первую очередь, мне необходимо было проанализировать вопросы использования рекламных инструментов и затем экспериментальным путём вывести формулу рекламирования товара одного товара/услуги. Именно одного. Не может быть единой формулы у товаров разного назначения. У каждого товара/услуги разные не только назначения, но и  преимущества в продажах, следовательно, пути и способы продвижения и рекламы будут разные. Теперь мне стала понятна задача: вывести формулу рекламирования товара для успешных продаж товара/услуги одной целевой группы. Ведь нужно быть не только современным или, простите, «продвинутым» специалистом, но в первую очередь исследователем. Иначе любые выводы без доказательств останутся пустым звуком. Факты и доказательства, к каким бы выводам они не приводили, будут служить прежде всего мне для работы. Я начал с анализа рекламного рынка.

Какую рекламу больше заказывают рекламодатели?

Изучение рекламного рынка России должно дать ответы на вопросы: каким путём шёл и как сейчас он развивается? Каким изменениям подвержены инструменты рекламы в новейший период России? Какие рекламные инструменты и в какой пропорции востребованы рекламодателями? Ведь люди, поднявшие свой бизнес, вряд ли будут бездумно разбрасываться деньгами. Такова позиция большинства бизнесменов. Последую и я такой логике. Это станет первым логическим звеном моего доказательства в споре.

      По графику рекламных расходов можно видеть, что самый крутой рост – в 72 раза - демонстрирует интернет – реклама. Однако по доходам ТV опережает идущее на 2-м месте  по объёму расходов интернет – рекламу более чем в 2 раза. С 2009 года графики этих двух инструментов показывают движение «след в след». Однако по величине доходов рекламодателей разница этих 2-х инструментов не сопоставима.

График №1 Динамика расходов рекламного рынка РФ (на основе данных АКАР).

       Интернет используют как инструмент продвижения  от 93% до 97% всех фирм РФ. По доходу – это вся палитра бизнеса от самых мелких фирм до крупных корпораций.

       С ТV (центральным) картина несколько иная. Если для крупного бизнеса ТV реклама по карману, то среди средних «охотников» за рекламным временем куда меньше. Увидеть по ТV рекламодателя с мелким доходом и вовсе невероятно.

       Несколько смешанная картина по количеству рекламодателей и объёму их дохода у всех остальных рекламных инструментов.

Интересна ещё одна особенность российского рынка рекламы – это «поведение» кривых рекламных расходов в посткризисный период. В этот период все рекламные расходы снижались в результате общего падения производства в РФ, только интернет – реклама росла как тесто на дрожжах: в 2009 г – на 19,5%, в 2010 г –  51%, в 2011 г – 56%.

       Такой взлёт интернет – рекламы не случаен и позже в этом ещё раз можно будет убедиться.

       Что показывают темпы роста рекламных инструментов?

       Расходы расходами, но мне было важно увидеть, в каком направлении развивается рынок рекламы.  То есть, каковы тенденции развития основных рекламных инструментов?

       Из диаграммы видно: изменения или темпы роста расходов по рекламным инструментам демонстрируют несколько неожиданную картину движения всего рекламного рынка. Несмотря на рост каждого из них, заметны непропорциональные изменения их долей.

          Диаграмма №1 Темпы расходов на рекламные инструменты в РФ за период с 2000 по 2013 годы, в долях, % (на основе данных АКАР).

Если реклама на ТV за полтора десятка лет выросла с 29% до 48%, что составляет сегодня почти половину расходов всего рекламного рынка, и рост доли интернет - рекламы с нуля до 22% - это ожидаемо, то резкое падение доли с 48% до 11% в печатных СМИ (газеты, журналы, рекламные издания) - результат несколько неожиданный. Причём и эти 11% сохранены за счёт большей доли рекламных изданий. Ведь в мире, по данным  «ZenithOptimedia», реклама в печатных СМИ составляет около 26%, на ТV – свыше 40%, интернет – почти 20%.

       Реклама на радио осталась без изменений, т.е. на уровне – 5%, а вот наружная реклама (НР) стала терять темпы роста с 2009 года. Связан такой тренд не с потерей влияния НР, а с административным местами вне закона регулированием. Количество рекламных щитов снижалось в разных регионах РФ и к 2013 году сокращение достигло 20% - 30%.

       Первые итоги

       С точки зрения анализа рекламного рынка интернет - реклама НЕ может являться единственным источником рекламы и продвижения товара/услуги. Поисковые сайты, как известно, имеют все организации от малых до больших. Значит шансы разных фирм одного товарного сегмента завоевать потребителя посредством интернета уравнены. Максимальных продаж посредством поисковых и социальных сайтов не достичь. Нужны дополнительные источники рекламы.

       Анализ рекламного рынка явно показывает, что бизнес использует весь набор рекламных инструментов. Сегодня  так бизнес завоёвывает рынок товаров и услуг.

       Это первый промежуточный итог. Сомнений в своей правоте стало меньше.

       Оставались не раскрытыми вопросы: сколько каждый из инструментов рекламы привлекает новых и удерживает постоянных клиентов? Ведь меня убеждали, что интернет даёт чуть ли не 100% новых клиентов. Все ли инструменты и во всех ли сегментах бизнеса одинаково хороши?

       И вот в помощь мне представился случай. Меня принимают на работу директором службы маркетинга в крупную строительную компанию.

       Постановка задач или что выявило исследование?

       Все производственные задачи службы маркетинга как раз требовали такое решение, чтобы минимальными средствами достичь максимального результата в продажах строительных материалов. Новая работа отвечала и моим собственным задачам.

       Прежде всего мы собственными силами исследовали рынок, потребителей и конкурентов. Разбили исследование на темы и вопросы по ним. При изучении, например, потребителей в числе прочих был вопрос: «С помощью каких источников поиска  Вы выбираете Х – товар?». К этому вопросу  предложили респондентам на выбор 11 вариантов ответа. Ответы на них дали в чём то неожиданные, а в чём то предсказуемые результаты.

       В качестве источника поиска Х-товара респонденты указали, что используют интернет в 49% случаев, стройрынки и гипермаркеты – 22,7%, по рекомендациям и связям – 12%, строительно-рекламные журналы –4,9%, выставки – 3,2%, НР – 3,1%, ТV – 2,8%. Низкий процент НР и  ТV меня несколько насторожил. Не ошибка ли это, или так ведёт себя потребитель при выборе Х-товара? Печатные издания, радио, метро, РЖД – от 0,1 до 1,3%, что находится на уровне статистической погрешности. Второй, но от этого не менее важной, особенностью исследования явилось то, что в качестве единственного источника поиска Х-товара – интернет - пользуются 2,5% респондентов. (Увидев эту итоговую цифру, удивлению не было предела: откуда 90% - 100% новых клиентов от интернета, как меня убеждали?!). Двумя из 11 источников пользуются 25% респондентов, тремя источниками – 37%, 4 источниками – 13%, 5 и 6 источниками – по 10%. Все остальные цифры показали индекс ниже статистической погрешности.

       Выходит, интернетом как единственным источником поиска товара пользуются единицы. На эти выводы указывают наши исследования. Абсолютное большинство респондентов используют 2-4 источника поиска товара.

       Это может означать только одно, что интернет как инструмент рекламы Х-товара НЕ может являться единственным «поставщиком» новых клиентов. Казалось бы на этом можно остановиться: ведь исследования выявили объективный результат. Но некоторые сомнения не давали покоя. Я принимаю важное для организации и меня решение.

       Запустить пилотный проект.

       Исследования с одной стороны – это программирование будущих результатов продаж, прогноз продаж,  с другой – суммированное поведение потребителей на целевом рынке. Прогноз ещё не есть доказанный результат. Запуск пилотного проекта поможет фирме (а заодно и мне) малыми средствами получить результат в продажах и доказать, скорректировать или опровергнуть выводы исследования.

       Опираясь на материалы исследований, мы разработали и запустили рекламу Х - товара посредством  тех  инструментов, процент по которым был выше статистической погрешности, что вполне объяснимо. Программа была рассчитана на четыре месяца. По её завершению мы суммировали всю полученную информацию. Проанализировав её, получили окончательную картину.

       Окончательные итоги

       К концу рекламного периода рост продаж Х – товара по первому субъекту РФ (Южный регион) составил 24 %, по второму субъекту (Поволжье) – около 19%. Поставленная задача, несмотря на некоторые препятствия, выполнена. В результате рекламного воздействия нескольких инструментов рекламы получен положительный результат – рост продаж Х – товара относительно контрольного периода.

       Подтвердились в целом выводы исследования, хотя экспериментальный проект дал некоторую их коррекцию. Несмотря на некоторые погрешности и сложности проведения, опытным путём пилотный проект окончательно расставил всё на свои места. Взгляните  на таблицу.

       Таблица №1. «Двигатели» рекламы Х – товара на Х – сегменте строительного рынка»

       Реклама Х – товара посредством интернета дала приток новых звонков лишь в 59 случаев из 100. Почти треть звонков  новых клиентов поступали от рекламы ТV, НР и строительно-рекламных журналов. Теперь могу вывести для себя формулу рекламирования Х – товара. Она имеет простой вид и состоит из 4-х слагаемых: интернет (поисковые и социальные сайты),  ТV, НР и строительно - рекламные журналы. Для других товаров или услуг эта формула будет иметь несколько иной вид.

       Результат, который с нетерпением ждал, неустанно над ним работая 1,5 года, теперь я имел на руках. Казалось бы, простой спор, но он помог мне найти новое и непознанное в маркетинге, которого нет в учебниках, и заодно неоспоримые доказательства в споре.

       Визит вежливости

       Поставив точку в этой статье, я направил её моему оппоненту со словами благодарности. В ответ он пригласил меня в кафе. При встрече мы долго говорили обо всём: о маркетинге, об интернете, о продажах, о путях и сложностях развития бизнеса в России и пр. А главное, мы сошлись на том, что сила спора как раз не в чьей - либо победе, а том, что каждый нашёл свою истину, которая послужит каждому в своём деле. Один получил неопровержимые факты как новый взгляд на средства развития бизнеса, другой – раскрытие непознанного в маркетинге. Неудивительно ли, спор один, а в плюсе остались обе стороны.

       Наверно быть современным человеком почётно, но докопаться до истины, доказать суть вопроса – равносильно переживанию чувства радости! Поэтому, встретившись непримиримыми оппонентами, мы расстались товарищами, которые оказали друг другу помощь.

       Может в этом и есть суть человеческих отношений: споря, договариваться и искать, а найдя, сопереживать!

Тремзин В.В.,

Гильдия Маркетологов

2015 год