Когда спит совесть или проблема этики в маркетинге

Когда спит совесть или проблема этики в маркетинге – взгляд изнутри

Посвящается всем труженикам бизнеса, кто хоть иногда задумывается об этичности своих действий

«Говорят, что грешил... Как умел, так и жил, а безгрешных не знает природа»

Булат Окуджава «О Володе Высоцком»

Начну своё повествование с несколько, на первый взгляд, удалённого от темы случая. У моей знакомой ночью «сняли» номера с машины. Не буду описывать всех остальных перипетий, но в результате, когда номера «вернулись» к владелице, она неожиданно услышала по телефону от вора: «Вы уж извините. Не мы такие плохие, жизнь такая…». Да и сама природа человека «постаралась»! Действительно, задумайтесь хотя бы на мгновение, сколько в среднем за день человек врёт или говорит неправду! Проведено огромное количество исследований, полученные величины скачут в весьма «широких пределах», но одно можно сказать точно – десятки раз! Вспомните прекрасный фильм с Джимом Керри «Лжец, лжец», где главный герой вдруг начинает говорить только правду и мгновенно оказывается в череде сложнейших ситуаций. Вряд ли кто из нас захотел бы обладать таким даром «свыше». Вспоминается моё участие в одном телешоу, где был задан «лобовой» вопрос: «Если говорить о телерекламе, то получается, что на самом деле ты смотришь одно, а получаешь совсем другое». И, конечно же, защищая своих коллег, я начал усердно и в доверительном тоне «говорить неправду» через предложение.

Современный информационный мир насыщен рекламой, как поддельная водка сивушными маслами (Рис.1). Наши органы чувств искусственно огрубели в этом направлении. Так что «достучаться до сердец» клиента стало фантастически сложно! И тут такое началось, точнее продолжилось! На службу рекламе сегодня призван весь научно-технический прогресс, работа уже перешла не только непосредственно к модели мозга, а к определённым областям и даже набору связанных нейронов. Не хочу вас запугивать, но маркетологи скоро будут знать не только ваши поведенческие привычки, но и читать ваши мысли. На мой взгляд, это обстоятельство побуждает нас вновь вернуться к вопросу соблюдения хотя бы минимальных этических норм (как видите, я не призываю вообще стать «абсолютно этичными», понимая, что это невозможно). С другой стороны, хотелось всё же более тщательно проанализировать первопричины и найти тот самый «корень зла»!

Рис.1 Современный мир рекламы(c сайта www.timeout.com)

Вспомним один из маркетинговых «столпов», который стал негласным правилом хорошего маркетингового тона: «Работать не ценой, а потребительской стоимостью». Замечательное правило, но только я бы к слову стоимости очень хотел добавить определение «реальной», иначе возникающие инсинуации достигают чудовищных размеров. Более того, бизнес совершенно «однозначно» требует от маркетинга всеми доступными методами «раздувать» эту желанную потребительскую стоимость. Давно в прошлое канул подход, связанный с «оптимальным соотношением цены и качества». Сегодня термин качество «потеряло» своё сокровенное значение, превратившись в «безликий» штамп, употребляющийся повсюду – к месту и нет. С другой стороны, что прикажите делать, когда работая в компании, активно завозящей низкокачественный китайский продукт, от Вас требуют спозиционировать его под европейским приват-лейблом, вывалив на голову потребителя «креативно-сочиненные» уникальнейшие качества, надёжность и долговечность. Возражения не принимаются, точнее, принимаются, за дверьми компании, с наличием на руках свежепроштампованной трудовой книжки и скудной денежной компенсации. А сколько раз маркетологи слышали фразу: «Если нет у товара конкурентных преимуществ, так придумайте – это же Ваша работа!». Подозреваю, что у многих из Вас сразу в голове всплыли яркие образы и нахлынули воспоминания. А как Вам «свежачок» с рынка микрофинансирования, когда указанные 760% годовых, на самом деле являются, в соответствии, с частью 2 статьи 6 ФЗ «О потребительском кредите» составляет 44 252% годовых. Просто гениальная арифметика - взял 15 т. руб - через год верни
ШЕСТЬ С ПОЛОВИНОЙ МИЛЛИОНОВ! (рис. 2)

«Большой» банковский сектор, тоже не хочет отставать, придумывая бесконечные увёртки/хитрости, связанные с реальной стоимостью кредитов и пр. Сколько было «стенаний», когда заставили писать правду - «молочный продукт», информацию про ГМО, попытались навести порядок на рынках соков, сыров, масел, вин и пр. О каких долгосрочных доверительных отношениях с клиентами после всего этого вообще можно говорить! Кстати, мы же сами, часто спокойно обманывая других, крайне негодуем, когда подобным образом обманывают нас самих.

Рис. 2. Микрофинансовый маркетинговый креатив (сайт РБК)

Маркетологов окончательно загнали в угол, с одной стороны, упрекая в том, что это их прямая задача - способствовать росту продаж, с другой стороны, просто грозя увольнением в случае невыполнения прямых указаний руководства. Я неоднократно повторял, что принципиально не делаю, так ныне модного, SWOT- анализа. Тут нет секретов – сделаешь всё честно – уволят, откровенно врать – не позволяет принцип, а делать ради того, чтобы был – крайне жалко времени и сил. Иногда, конечно, можно выйти победителем в такой ситуации, при этом сильно «не пошатнув» этические нормы, о чём я написал в статье «Активная маркетинговая стратегия, или Как «растормошить» покупателей в несезон?» http://www.e-xecutive.ru/knowledge/marketing/1949088/.

Не отстаёт от «стимулирующих факторов» и ряд тренеров по продажам, которые гипнотически вещают сбытовикам, что «хороший товар, да за нормальную цену и дурак продаст». Прямое следствие – колоссальное давление со стороны сбытовиков на маркетинг – придумайте/сочините/сделайте что-нибудь, чтобы хоть как-то «всучить» товар потребителю, а дальше - будь что будет! Опять же под вопрос ставятся Ваши профессиональные качества, приводятся в пример конкуренты, которые успешно «впаривают» аналогичного качества продукцию по запредельным ценам и пр. Тут термин «этика» становится совершенно неуместным, более того опасным – ведь на кон ставится зарплата подразделения продаж, а в ряде случаев и Ваша. Недаром Владимир Зубков сказал: «Цена богатства совесть, честь и достоинство». Что не говори, а возможность остаться по окончании месяца с пустым карманом – хороший стимул закрыть глаза на некоторые этические неувязки.

Но тут многогранность темы не заканчивается. Не могу пройти мимо «совестливого» современного «брендинга». Мне крайне импонирует в этом направлении подход Дэна Кеннеди: «Продавайте, чтобы построить бренд, а не стройте бренд, чтобы продавать». Понятие «бренд» настолько «въелось» в нашу повседневную жизнь, что стало «народным». Но даже при беглом анализе, понимаешь, насколько большинство суждений поверхностно. Кстати, это участь не только «простых обывателей», но и маркетологов. У меня уже давно сложилось твёрдое убеждение, что под понятием бренда в российском бизнесе подразумевается неоправданно высокая спекулятивная наценка от среднерыночной цены аналогичных продуктов. Короче – очередной обман, обёрнутый в красивую и блестящую упаковку, да ещё и с таким звучным именем. На конвейер поставлен поиск новых бренд-менеджеров для опустошения и без того неёмкого потребительского кошелька. Забывается только, что бренд без потребителей не существует! Поэтому необходимо, в первую очередь, сосредотачиваться на удовлетворении потребностей Целевой аудитории. В этом случае, бренд становится аналогом желанного «побочного» продукта/бонуса в грамотно построенной программе продвижения.

Далее, трудно не затронуть тему «паразитического» маркетинга», его иногда путают с партизанским. Кстати, приёмы классического партизанского маркетинга, описанные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, совершенно этичны и не имеют ничего общего с рядом современных интерпретаций. Самое удивительное, что есть даже высококлассные профессионалы, которые совершенно открыто, говорят об использовании ряда паразитических технологий. Забывается только одно - в его основе лежит манипуляция сознанием потребителя. Паразитический маркетинг большей частью основан на копировании известной товарной марки, с целью продвижения собственной, чаще всего крайне низкого качества и часто не соответствующий заявляемым свойствам. Товарные знаки, в данном случае, служит не для идентификации товара, а запутывании потребителей (рис.3)

Рис.3. Пример «запутывания» потребителей с помощью Товарного Знака

В арсенале современных маркетологов теперь появился крайне мощный инструмент, который в обычном вооружении можно приравнять к атомной бомбе, - нейромаркетинг. Значимый прорыв в этом направлении обеспечило, в конце прошлого века, изобретение аппаратов МРТ. С помощью этих томографов, мы теперь получили возможность отследить в реальном режиме «движение» мыслей. Становится просто страшно, если такой маркетинговый инструмент попадёт в руки специалистов, не обременяющих себя этикой и моралью. На данный момент, пока таких случаев я не наблюдал, да и те, кто занимаются нейромаркетингом (у нас в стране) являются крайне достойными членами общества. Ещё историк барон Джон Актон говорил: «власть развращает, а абсолютная власть — развращает абсолютно». Получив полную власть над мозгом потребителя, не превратится ли «нечистоплотный» маркетолог в чудовище при галстуке, не устоявший перед таким искушением? Время покажет, хотя если вспомнить, ещё Энштейн предупреждал об опасности ядерного оружия, написав при этом слова, ставшие пророчеством: «Делать ошибки слишком поздно».

Но вернёмся к стандартному инструментарию штатного маркетолога, особенно к одному из них, на мой взгляд, «наиболее неэтичному». Кинофильмы и романы сделали своё дело – для большинства из нас разведка несёт «пьянящий» аромат романтики, приключений, верности долгу. К счастью, сейчас стали появляться фильмы, например сериал «Homeland», где показана вся грязная подводная кухня притягательной вершины айсберга. Но вернёмся к непосредственной теме статьи. Для себя я давно дал определение маркетинговой разведки, как манипуляционное воздействие на конкурента в различных вариантах прямого контакта, с целью получить сведения коммерческого характера. Согласитесь - романтика улетучилась. К чести своих коллег, могу сказать, что на ряде мест работы, практически никто из моих подчинённых не мог «переступить через себя» для проведения данного мероприятия. К сожалению, это только ухудшало ситуацию, потому что от меня, как руководителя дирекции маркетинга в ультимативной форме требовали получения тех или иных закрытых сведений с рынка, но ни о каком аутсорсинге на данном поприще и речи не шло (зачем тратить деньги компании, когда можно «надавить» на собственный маркетинг). И приходилось отдуваться за всех, на время «заперев совесть в кладовке», и отвлекаясь от непосредственного руководства поразделением. Кстати, несложно представить, чем бы всё закончилось, если на просьбу акционера или Ген. директора, я бы ответил отказом, сославшись на свои представления об этике. J Тут возникает старая как мир дилемма, кто больше виноват – палач, который выполняет работу или те – кто отправляет на казнь. Конечно, маркетинговую разведку можно и нужно проводить, но как минимум, стоит на порядок умерить аппетиты и максимально стараться передавать такие опции на аутсорсинг.

Но вот мы и подошли к весьма интересным выводам о причинах зарождения проблемы этики в маркетинге. Не зря маркетинговая стратегия – является производной от стратегии компании. Следовательно, потребность в неэтичных действиях, большей частью, уже первоначально заложена на самом верхнем уровне и «спускается» вниз, чётко предписанным алгоритмом действий. С маркетинговым подразделением, при «возникновении этических затруднений», разговор ведётся в армейском стиле: «Должен! Быстро! Как хотите, но добудьте! Ещё вопросы есть? (кстати, если есть – то переходим опять в начало предложения)». Интересно, что именно маркетинг обвиняется в отсутствии «профессиональной нравственности»? А почему бы в этом случае – внимательно не посмотреть вокруг? Сразу скажу, написанное далее идёт непосредственно из личного опыта и не может проецироваться на всех тружеников данного бизнес направления. Начнём, например, с HR – чья работа с персоналом от приёма на работу до увольнения, идёт вопреки всем нравственным нормам и пронизана интригами сверху донизу; продолжим финансистами с их «высоконравственным» креативом в бух. учёте и «бесконечной таинственностью» с зарплатами; подтянем байеров, большей частью способствовавших введению матричной классификации таком в популярном коммерческом инструменте как «откат» (хотя тут есть нюанс - чаще всего, это их собственная инициатива) и другие, другие, другие. Одним словом – кто время от времени (часто вынужденно), не закрывает глаза на этическую сторону в своей работе, пусть первым бросит в меня камень. Не хочу делать далеко идущий вывод в классическом стиле: «Кто виноват?» - хотя у меня давно сложилось мнение, что почти все это знают, но упорно молчат, повторю лишь известную фразу: «Бизнес есть бизнес». И не так бессовестен маркетинг, как «его малюют»!

PS «В древности пират и торговец были одним лицом. Даже сегодня коммерческая этика есть не что иное, как усовершенствованная пиратская этика»

Фридрих Ницше

C уважением, Козуля Игорь Иванович
Член Гильдии маркетологов.
Эксперт по маркетингу, MBA.
http://kii08.blogspot.ru/