Когда становится тесно в матрице Ансоффа

Когда  становится тесно в матрице Ансоффа

Посвящается тем, кто не боится грозного окрика сообщества: «Куда полез!?»

 
Не пора ли, друзья мои, нам замахнуться на Вильяма, понимаете ли, м-м, нашего Шекспира? «Не пора ли, друзья мои, нам замахнуться на Вильяма, понимаете ли, м-м, нашего Шекспира?»

Классика советского кино «Берегись автомобиля»

У современного индивидуума особенно прочно  выработался защитный рефлекс на бурную реакцию к различным открытиям, нововведениям, изобретениям и пр. Мы уже глубоко «залезли» в человеческий мозг, почти нашли бозон Хиггса, стараемся быть в мобильном общении  день и ночь и т.д. Сложно представить, что у жителя планеты Земля столетней давности, через «временную дыру» попавшего к нам, не произошло бы помутнение рассудка от обычных нашему времени вещей! Следует, к справедливости, заметить, что новые области/ветви наук, в большей своей части, в основе содержащие фундаментальные принципы, от этого дополняются и расширяются. При этом данная ситуация ни сколько не уменьшает заслуг первооткрывателей, а даже наоборот, синергетично увеличивает! Мой любимый пародист Александр Иванов очень любил писать язвительные и при этом остроумные пародии, на поэтов, которые в своих произведениях затрагивали отечественную классику. С одной стороны – это правильно и похвально, но с другой, если человека всё устраивает в своём бытие и желаний новых открытий/прорывов/дерзаний не существует, то, как говорил Е. Чичваркин: «…пусть работает сторожем на пустыре».

 Уже десятилетия минули с классического «короткого» котлеровского определения маркетинга, и оно сейчас разрослось в разы, как под пером самого автора, так и дополнилось несколькими тысячами определениями других специалистов.  Сам поддался этой мании, придумав очередное 1888-ое определение… По причинам некоторой удалённости от основной сути статьи, приводить не буду. J

Термин матрица «плотно» вошло в маркетинговый лексикон, иногда употребляясь даже там, где вообщем-то матрицей и «не пахнет».   Но суть в другом. Все прекрасно знают классическую матрицу BKG (Boston Consulting Group). Матрица достаточно успешно выполняла, в большинстве реальных бизнесов,  свою роль в направлении стратегического планирования, но начали накапливаться исключения, которые не вписывались в её алгоритм. Результатом стало появление более расширенной модификации Матрица GE, или матрица Мак-Кинзи (рис.1). Но и это ещё не всё, появляются «Модель АДЛ/ЛС» консалтинговой компании Артур Д. Литтл и Модель Шелл/ДПМ  британско-голландской компании Шелл.

Рис.1 Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»

Хорошо знакомая нам по азам макетинга/меджмента,   Матрица Ансоффа, впервые опубликованная в 1957 г. в Harvard Business Review,  представляет  собой аналитический инструмент стратегического менеджмента. Её суть заключается во взаимосвязи через стратегию компании между имеющимися/новыми  продуктами (ось Х)  и рынками (ось Y). Достаточно интересно «модифицировал» матрицу Ансоффа Д. Абель, уведя в трёхмерное пространство, определять область бизнеса поставив в соответствие по  XYZ осям «характеристики»:

• Что? (характеристика потребностей)
• Кто? (сегменты рынка)
• Как? (технологии)

Хотя, на мой взгляд, это уже совершено другая матрица, да и пользование ей оказалось более затруднительным и мене наглядным. Достаточно вспомнить свой бизнес-опыт по частоте применения той или ионной матрицы.

            За время своей работы в маркетинге, я время от времени сталкивался с «нестандартными» случаями, которые было крайне сложно вписать в матрицу Ансоффа. Сразу оговорюсь, я с огромным уважением отношусь к одному из родоначальников концепции стратегического менеджмента Игорю Ансоффу (Ансову) и, конечно же, к одноимённой матрице. Но «всё течёт и изменяется», и лет пять назад стал всё чаще задумываться о систематизации случаев, не вписывающихся в рамки предложенной им концепции. Замечательный импульс в данном направлении получил в тот момент, когда возглавил маркетинг в одной из лидирующих фирм на рынке Банковского оборудования (далее БО). Именно там услышал замечательную фразу «сделать рынок под себя». Более того, эта фраза вылилась в реальные практические действия, которые принесли компании неплохой «выигрыш». Чтобы описываемая ситуация была боле понятна, предлагаю сделать краткий экскурс в особенности рынка БО.

Чтобы не вдаваться в серьёзную специфику отрасли, определим рынок БО, как  рынок оборудованием для обработки денежной наличности и хранения ценностей по оснащению банков, предприятий розничной торговли и других организаций. Конечно, не секрет, да и это нам подсказывает само слово «банковское», что большая часть работы приходится именно на банковскую сферу.  И здесь кроется весьма серьёзная особенность, о которой многие читатели даже не подозревают! На данном рынке существует «регулятор» в лице ЦБ (рис.2). Тем, кто хочет несколько подробней ознакомиться с ситуацией, рекомендую зайти на сайт ЦБ в раздел «Банкноты и монеты».  Так что из этого следует? Всё очень просто! Если оборудование Вашей компании не прописано в этих разделах сайта, то его применение в банке по имеющемуся функционалу крайне затруднительно (иногда невозможно). Так что сделала компания, имея на руках определённый продукт, не подходящий под формат ни одного из параграфов, она обратилась с инициативой к ЦБ рассмотреть возможность тестирования оборудования и введения новой графы, куда это оборудование может попасть! Согласитесь, уникальная ситуация – рынок нельзя назвать ни «новым» ни «старым», а такая стратегия присутствует!

Рис. 2. Разделы сайта ЦБ, где прописывается БО (Сайт ЦБ РФ)

Повторюсь, стратегия была названа «сделать рынок под себя» и более того, успешно реализовывалась. К чести ряда конкурентов стоит заменить, что, не вводя такое название, некоторые из них действовали подобным образом. Некоторые случаи из собственной практики, не попадающие в рамки матрицы Ансоффа, неплохо легли в эту стратегию, но опять же, большая часть проскочила «мимо». И это уже была некоторая отправная точка, вселившая уверенность, что не один я сталкивался с такими «нестандартными» случаями. Наверное, всё бы так и осталось в «зачаточном» состоянии, если бы не моя поездка с супругой и нашими друзьями по замкам реки Луары, одной из «жемчужин» которой является Шамбор.  В проектировании замка принимал участие яркий гений средневековья - Леонардо да Винчи, который, по материалам ряда исследователей, явился автором «двухспиральной» центральной лестницы, поднимаясь по которой, Вы можете время от времени видеть в пролётах кого-нибудь, но не пересекаться!

Как говорит смысл поговорки, что хорошая мысль обычно приходит с запозданием, тут я вспомнил матрицу «Дженерал Электрик – МакКинзи» с её дополнительными строками и рядами, объединёнными под термином «medium»! А решение то, всё время было в шаговой доступности. В памяти, перелистав свой «архив» исключений из матрицы Ансоффа, я быстро их расположил по новым полям и дополнил известными бизнес примерами. Не буду далее затягивать интригу и представляю расширенную матрицу Ансоффа, далее именуемую «матрица ANK» (аббревиатура Ansoff-Kozulia). Расширение матрицы произошло за счёт введения поля «private» или в русском варианте «для себя» (очень хотелось дописать «любимого»). Изображение матрицы ANK приведено на рис.3.

Рис.3 Матрица ANK

Теперь перейдём к непосредственному описанию на примерах 5-ти новых полей, появившихся за счёт введения поля «private». Самый  простой вариант «стратегия персональной ниши» уж был описан выше, добавим только к сказанному, что данный пример непосредственно находится в ячейке матрицы (выпускаемый продукт; private рынок).

 «Стратегия сдерживания/запугивания», лежащая в квадранте матрицы (private продукт; имеющиеся рынки). Крайне показательным на этом бизнес-поприще являются тендерные продажи. Вы участвуете в тендере с весьма схожими товарами, как по свойствам, так  и по цене. Если количество игроков небольшое, то такое поведение конкурентов в данном примере неплохо описывается «теорией игр». В любой момент, после назначения своей цены Вы рискуете получить более низкое ценовое предложение одного из конкурентов. Чтобы этого избежать Вы заказываете достаточно дешёвый и далеко не самый качественный товарный аналог и в случае жёстких «демпинговых» действий конкурентов всегда держите его наготове, давая понять, что данный козырь, который 100% даст возможность Вам выиграть тендер, вы всегда можете пустить в ход. Таким образом, участники торгов становятся более осторожны в назначении «низкой цены», и   как результат, Вы получаете дополнительные тендерные победы.

Со стратегией, с крайне броским названием,  «стратегия ограничений нет», которой соответствует квадрант матрицы ANK (private продукт; private рынок), я в своей непосредственной деятельности не сталкиваться, а пытаться «дотянуть» какую-нибудь ситуацию до данного уровня считаю неэтичным, в связи с чем возьму замечательный пример – компанию Apple, чья стратегия пытаться максимально затащить заинтересовавшегося потребителя, с его кругом общения, в сообщество «яблочников», при это создавая максимум неудобств (хотя и преодолимых) при работе с оборудованием других производителей. Недружественное ПО для совместимости  с «чужаками» и предложение потребителям «девайсов», о которых те даже ранее и не задумывались, помогает компании год от года уверенно наращивать капитализацию и улучшать свои позиции. Одним словом Apple пытается стать потребительской религией и находит отзывы в сердцах целевой аудитории. Благодаря  такой стратегии, они практически не испытывают конкурентных ограничений на созданном ими рынке, смело экспериментируют с новым видом товара. Но вспомните, сколько лет ушло на создание такой рыночной позиции, сколько было неудач и откровенных провалов.

 «Стратегия локомотивного товара» совершенно не зря сразу вызывает ассоциацию несущегося поезда.  Разместившись в квадранте (private продукт; новый рынок), она лишний раз подчёркивает то, что направлена на захват. В принципе, понятие локомотивный продукт не ново   и достаточно давно используется маркетологами. Но здесь следует поставить ограничения, что в данной ситуации мы не рассматриваем акционный продукт, который «якорит» потребителя и за счёт привлечения к компании, помогает увеличивать «чек покупки» в определённом периоде.  Данный продукт специально создаётся/разрабатывается уже с ярлыком «локомотив». При этом часто, локомотивы являются наименее прибыльной товарной группой, но их суть – потащить за собой весь состав. Пример опять же приведу с рынка БО, когда специально по заказу компании был разработан новый вариант детектора банкнот, не имеющий рыночных аналогов и способствующий росту количества обращений в компанию, которые эффективно использовались менеджерами продаж для увеличения объёма закупок в «небанковском секторе» (например ритейл). На определённый момент развития компании данный рынок был для неё совершенно не освоенный.  В ряде случаев к локомотивному товару можно отнести и «private  label» компании, но с условием выполнения наложенных условий

И наконец,  переходим к несколько «интригующему» квадранту, отдающему «средневековьем», а именно к «стратегии крепостной стены». Её координаты на плоскости матрицы будут (новый продукт; private рынок). Суть её заключается в том, что новый продукт возводит серьёзные фортификационные сооружения на занятой ранее другим продуктом компании  площади. Замечательным примером этой стратегии многие годы является Gillette Company, постоянно обновляет/модернизирует  свой ассортимент станков, при этом каждая версия «работает» только со своим лезвием. Выброс на существующий рынок новых станков происходит одномоментно, поддерживается агрессивной рекламной кампанией  и так же быстро прекращается, не давая возможности конкуренту быстро сориентироваться и организовать атаку на занятые позиции. В результате мы имеем вариант средневековой крепости, внутри которой кипит своя жизнь. За другими примерами так же далеко ходить не надо, достаточно вспомнить хорошо известную марку принтеров. Но следует всё время быть «на чеку», так именно эта стратегия привлекает компании, специализирующиеся на «паразитическом маркетинге», опасность которого наглядно продемонстрирована в моей статье «Не в ладах с совестью, или Проблема этики в маркетинге» http://www.e-xecutive.ru/knowledge/marketing/1954272/

В заключение статьи, хочу подчеркнуть важность введения матрицы ANK именно сегодня, в момент, когда кризис достаточно жёстко начинает вычищать с рынка компании не имеющих ни устойчивой рыночной позиции, ни последовательной стратегии и не пытающихся искать возможности в череде экономических потрясений. Буду рад, если предложенный инструмент, окажется Вам полезен. Сегодня, как никогда ценятся идеи, предложенный в статье шаблон, для их зарождения, вполне рабочий и актуальный.

PS  «Если бы наука сама по себе не приносила никакой практической пользы, то и тогда нельзя было назвать ее бесполезной, лишь бы только она изощряла ум и заводила в нем порядок»

Фрэнсис Бэкон

 C уважением, Козуля Игорь Иванович  
Член Гильдии маркетологов.
Эксперт по маркетингу, MBA.
http://kii08.blogspot.ru/