Коммуникации как инструмент социальной ориентированности потребителя

                                                                                 Абаев Алан Лазаревич,

                                                                                 Д-р экон. наук, доцент,

                                                                                     Профессор кафедры

                                                                       Маркетинга и рекламы РГГУ

abaeval@rggu.ru

КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОЙ ОРИЕНТИРОВАННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Рассмотрены такие понятия, как влияние коммуникаций на потребление; социальная сторона потребления; специфика потребления представителями молодого поколения; отношение молодежи к коммуникациям. Показана необходимость использования привычных и понятных для молодежи коммуникаций.

Ключевые слова: коммуникации, социальная ответственность, лояльность клиентов, социальная активность.

Современные вызовы общества во многом определяются возрастающей социальной активностью индивидуумов в обществе, желанием выразить свою позицию в том или ином общественно - значимом вопросе, а также возможность выбора. И очень часто потребность отразить свою социальную позицию выражается через отношение к тому или иному товару,  бренду, производителю. Как отмечают многие современные исследователи, потребители все чаще ориентируются не только на качественные и ценовые характеристики товара (услуги), но и на экологичность, безопасность использования и другие характеристики, определяющие социальную сторону потребления.

При этом важно понимать, что значимость социальных характеристик различных товаров различна для разных категорий населения. В молодежной среде отношение к экологичности или безопасности потребления сильно отличается от отношения к этим же характеристикам у потребителей среднего и старшего возраста.

Еще одним важным отличительным моментом в потреблении людей разных возрастных групп является отличие в ценностных характеристиках тех или иных товаров (услуг). К одним и тем же товарам у представителей разных возрастных групп разное отношение. И это приводит к разности в конечной цене потребления одних и тех же товаров у потребителей разных возрастов.

Не менее важным различием является различие в поиске и использовании информации о товарах и услугах. В последнее время все большее значение для понимания и определенного регулирования спроса потребителей различных возрастных групп приобретает именно понимание различности используемых ими коммуникаций.

Так, молодежь все больше использует коммуникации, связанные с интернетом и мобильной связью.

Соответственно, для формирования определенного стиля потребления, повышения информационной составляющей потребления, формирования сознания ответственного и просвещенного потребителя в молодежной среде необходимо использование тех средств коммуникации, которые предпочитает молодежь. Иными словами, чтобы быть услышанными, надо не навязывать молодежи ту  или иную коммуникацию, а приходить со своими идеями в ту коммуникационную среду, которая близка и понятна ей.

Так, ряд проведенных опросов в молодежной среде показывает следующие характеристики потребления различных товаров и услуг:

1. Многие молодые люди (из опрошенных) имеют довольно смутное представление о вреде мобильных телефонов для здоровья и возможности (и, отметим, необходимости) снижения этого вреда, потому что мало знают об этом.
2. Широко обсуждаемая и примененная мера по ограничению рекламы пива (как мера, направленная на снижение потребления алкоголя) на телевидении временными рамками (после 23.00) оказала на молодых людей очень мало влияния, в числе прочих факторов потому, что они очень мало смотрят телевизор вообще.
3. Вред от курения воспринимается как некая абстракция, возможно каким-то образом связанная со здоровьем людей старшего возраста, но никак не мешающая жить. Соответственно, пропаганда вреда от курения, также ведущаяся, в основном, на телевидении, проходит мимо молодых людей.

Этот ряд можно было бы перечислять долго, но важно понимать, что действенные меры, направленные на повышение социальной ответственности за потребление тех или иных товаров молодыми потребителями, должны доноситься до адресата через близкие и понятные ему средства коммуникации.

И вот здесь то и появляется возможность и необходимость формировать коммуникации, с одной стороны направленные на молодежную среду, а, с другой, сформированные самим молодыми людьми. Иными словами, для формирования социально – ответственных потребителей среди молодежи, нужно поддерживать собственно молодежные инициативы в тех коммуникациях, которые доступны и понятны самой молодежи.

Так, организация и широкое обсуждение в социальных сетях вреда того или иного товара принесет гораздо больше пользы, чем ограничение его рекламы временными рамками.

Многие компании мира понимают это, и создают свои социальные сети, в которых обсуждаются не только современные тенденции в производстве и потреблении того или иного товара, но и общественно значимые мероприятия, проводимые ими, с приглашением принять участие в них потребителей, которые таким образом становятся не только потребителями, но и, в некотором смысле, партнерами.

Именно такой подход формирует лояльность клиентов, хотя более правильно было бы называть это приверженностью потребителей ценностям компании, бренду, когда они совпадают с их (потребителей) ценностями и созвучны с общественными задачами. И именно такой подход создает лояльных клиентов в молодежной среде, там, где важно не только рассказать и показать, но и привлечь к партнерству, с одной стороны. С другой стороны, люди все больше готовы согласиться на свое участие в социальных программах компании, которой они привыкли доверять как потребители. Очень важно какими коммуникациями при этом пользуется компания для организации и координации таких программ.

Еще одним важным направлением коммуникационной деятельности является поддержка социальной активности представителей молодого поколения. Многие проекты, задумываемые и осуществляемые молодыми людьми, требуют поддержки, в том числе информационной. А когда это социальные проекты – коммуникационная поддержка необходима. Также как и собственно информация о таких проектах. Возможно, такую поддержку окажут государственные структуры, возможно представители бизнеса, но в любом случае необходимо информационное обеспечение таких проектов.

Кроме этого важным элементом современной коммуникационной политики государства должна стать поддержка проектов (в первую очередь инновационных) с точки зрения популяризации достигнутого результата, освещения разных «историй успеха». Это может, с одной стороны, привлекать потенциальных инвесторов, а с другой – быть определенным «стимулом» к занятию инновационными проектами для молодых предпринимателей, которые, видя поддержку таких проектов, готовы участвовать в инновационном процессе.

В целом хотелось бы отметить, что современные коммуникации являются не только инструментом продаж, но и выступают определенным регулятором социальной ориентированности потребителя. И при этом молодежные инициативы в этой сфере требуют как минимум изучения и, вероятно, поддержки, в том числе посредством развития современных, понятных для молодежи, коммуникаций. И поддержка эта должна идти как со стороны государства, так и со стороны бизнес – сообщества. Только таким образом мы можем добиться более внимательного отношения молодежи как к потреблению различных товаров и услуг, так и повышению их социальной инциативности.