Маркетинговая оттепель посреди зимы бизнеса

Маркетинговая оттепель посреди зимы бизнеса

Посвящается тем, кто несмотря ни на что, играет на «полную катушку» до финального свистка!

Как учит КАМАСУТРА - безвыходных положений не бывает!

Одна из трактовок древнеиндийского трактата. Автор неизвестен

Уверен, многие из Вас читали несравненного Бабеля и его знаменитые «Одесские рассказы». Помните ёмкую фразу Бени Крика, адресованную Фроиму Грачу: «Попробуй меня… и перестанем размазывать белую кашу по чистому столу». И маститые Одесские налетчики, после данного ими испытания будущему Королю: «… в ком еще квартировала совесть, покраснели». Так какое же задание, например, можно дать маркетологу, чтобы понять, что за потоком умело выстроенных фраз, и мастерски вплетённых иностранных терминов всё-таки прячется «живой ум», успешный опыт и истинное мастерство (Рис.1)? Не будем затягивать интригу – приступим!

Рис.1 Иностранные слова прочно вошли в отечественный маркетинг

Россия протянулась с запада на восток — почти на 10 000 км. И всё бы хорошо, но самый большой по площади - это умеренно климатический пояс, в который так же вошли наши «города- миллионники». Для умеренного климатического пояса характерно наличие явственно выраженных четырёх времён года: зимы, весны, лета, осени. Весьма важное замечание – температурные режимы зимы и лета данного пояса существенно отличаются! Весомая доля отечественного бизнеса, так же расположилась в описываемой географической области. Так что, хотим мы этого или нет, а ряд рыночных сегментов в той или иной степени подвержен фактору «сезонности». Практически, все маркетинговые стратегии в несезон можно разделить на два лагеря: пассивная и активная. Пассивная стратегия, обычно, слабо отличается креативностью, прорывными решениями, интересными идеями. Её суть можно выразить кратко: «Минимальные расходы и сопутствующая деятельность. Подготовка к сезону». Никакой сложности для «рядовых» маркетологов такая стратегия особенно не представляет. Но не о них сегодня речь. Ведь Фроим Грач дал Бене Крику самое «сложное» дело, чтобы понять: «Кто ты, откуда ты идешь и чем ты дышишь». Так вот и я предлагаю «замахнуться» на активную стратегию, которая является замечательным испытанием «жаждущей маркетинговой души» . Возможно кто-то скажет: «Что активность в несезон – теоретический бред», - тогда расскажу конкретный пример из собственного опыта.

Рис. 2. Климатические пояса России

И так начнём с условия задачи. Компания, где происходило данное действо, являлась одной из лидеров на отечественном рынке натурального камня. Её ассортиментный ряд можно было упрощённо объединить в две большие группы: облицовочная плита из гранита или мрамора и различные изделия из натурального камня (камины, фонтаны, ступени, балясины, столешницы, подоконники и пр.) (рис.3). Почти вся плита шла на административные/офисные объекты, причём, значительная часть относилась к «наружным работам». В выручке компании плита давала более 85%. Но её реализация была крайне неравномерной – спрос начинался в конце марта и продолжался до середины октября. В зимний период продажи уменьшались почти в 10 раз. Зимняя сезонность, так же отмечалась и по изделиям, но была не такой значительной. Компания почти всю зиму работала на склад, чтобы во всеоружии встретить новый сезон. Такую невесёлую картину я и застал, при приходе на данное место работы. Да, чуть не забыл, целый бидон дёгтя ещё добавил активно вышедший, в тот момент, стремительной кавалерийской атакой – керамогранит, за год «отъевший» почти «пятую часть» рынка натурального камня. В общем – вызов был брошен!

Рис.3. Возможности натурального камня

Пилотно, я назвал разработанный формат поведения - «Программа межсезонья», хотя потом, данное название прочно к нему приклеилось. Самое первое, что попытался применить – был бенчмаркинг, который показал, что все наши конкуренты в несезонье занимают пассивную позицию. Далее уже обратился к БД компании и провёл расширенный клиентский анализ, особенно обращая внимания на расширенный профиль тех клиентов, кто зимой «не впадал в деловую спячку». И тут ждал первый сюрприз – чётко выделилась определённая группа клиентов, дизайнеров среднего уровня (уже не «индивидуал», но ещё и не «дизайнерское бюро»), чьи профессиональные интересы ограничивались одно, двух и трёхэтажными строениями. Эти дизайнеры сами очень умело рассчитывали график работ, чтобы в сезон сделать максимум «наружных», а в несезон заняться «внутренними». Особая специфика этих дизайнеров, была ещё в том, что продукция покупалась небольшими партиями, растянутыми во времени. Понятно, что дизайнеры работали «бок о бок» с архитекторами и строительными бригадами. При этом, их роль в центре закупки была очень схожа с ролью «проектантов» при строительстве нефте/газопроводов. Они одновременно были как «диспетчерами», так и «влиятельными лицами». Более подробно такая ситуация разобрана в статье «Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж» http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1947738/. В связи с этим, возникла идея «перетянуть» их в начале несензона на свою сторону, забрав у «расслабившихся» конкурентов. Для этой аудитории была разработана специальная маркетинговая программа, состоящая из изрядного количества пунктов:

выделение направления «дизайнеры», как проект;
внедрение нашего специалиста в «тусовку» дизайнеров;
раз в месяц – экскурсия на наш завод по производству плиты и изделий из камня;
проведение не реже двух раз в месяц «делового дизайнерского завтрака»;
расширение ассортимента с акцентом на уникальные виды камня;
выпуск специального, ориентированного на дизайнеров каталога продукции;
статейный материал с качественными фотографиями в «дизайнерской» полиграфии;
предоставление накопительной скидки по рынку;
специальный раздел на сайте.

Сравнив количество дизайнеров до начала программы и после завершения зимнего сезона, получил прирост данной Целевой аудитории в 2 раза. Оборот, по этому целевому сегменту, увеличился на 60%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Но «откровения» клиентского анализа ещё не закончились. Настойчиво к себе привлекал внимание достаточно хлопотный сегмент «частный клиент». Традиционно, на рынке натурального камня крупные игроки не любят возиться с этой Целевой аудиторией. Чек покупки – сравнительно небольшой, масса претензий, крайне смутное понимание возможностей применения камня и пр. Но какая прибыльность продаж! Мало того, что относительная прибыль на изделиях обычно в несколько раз превосходит прибыль на плите, так в дополнении к этому клиент заказывал у нас же услуги по замеру, установке и уходу за изделием. На Совете Директоров, я сделал развёрнутый доклад по «частнику» и смог убедить руководство дополнительно выделить и укомплектовать сотрудниками это направление продаж. Дальнейшая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

Аренда и обустройство постоянно действующих выставочных экспозиций на двух центральных строительных выставках Москвы: Нахимовский проспект и Фрунзенская набережная;
Создание собственного демозала по изделиям на первом этаже офиса;
Активная реклама в журнал строительной направленности с невысоким качеством полиграфии (на тот момент «Стройка», «Ремонт и строительство», «Строительные материалы»);
Создание «локомотивных позиций «по изделиям»;
«Стандартизация» наиболее ходовых изделий
Адресная рассылка по коттеджным посёлкам и элитным микрорайонам;
При формировании склада – упор на камень модных расцветок;
Договорённость с производством о привилегированности заказов частников (заказы были обычно небольшие, при этом оплата не затягивалась);
Организация специального раздела на сайте, по сути, «ликбез» для частного клиента;
Запуск программы лояльности;
Была разработана и внедрена технология изготовления высокомаржинальных объёмных изделий (ванны, раковины, орнаменты);
Кросс-продажи с компаниями, занимающимися кухнями.

Программа дала свои плоды. Количество частных клиентов за два года выросло в 6 раз. Повысился «средний чек» покупки. Количество повторных покупок возросло на 350%. Фактическая годовая прибыль с данного сегмента возросла в 8 раз.

Но и это ещё не всё. Наружные работы с натуральным камнем, в зимний период, практически невозможны, из-за незастывания крепящего раствора. Вот тут и было обращено внимание на новую, перспективную технологию – «на относе» или, как сейчас принято называть, – «вентилируемый фасад». Кратко о самой технологии : сначала монтируется несущая конструкция, потом к ней, поштучно крепится сама плита. Как видите, в данном случае, зима - не помеха! Крайне специфическая маркетинговая программа состояла из следующих шагов:

Активная информационная работа с «Российским Союзом строителей»;
Членство и активная информационная работа с ТПП;
Участие в строительных выставках;
Введение в подразделение продаж специалиста/сметчика по расчету фасадов;
Кросс-продажи с игроками рынка крепёжных конструкций;
Поддержка данной технологии в отраслевой прессе;
Создание демонстрационного стенда по данной технологии;
Снижение цены, на наиболее часто используемые, при такой технологии виды гранита (по данным позициям имели УТП);
Гибкий график оплаты, в зимний период возможность товарного кредита.

Запущенное, практически с нуля направление, за два года выросло в отдельную статью дохода компании и составило 20% от всего объёмов реализации плиты. Также, была обеспечена достаточно равномерная загрузка производства. В дальнейшим, в связи с резко возросшим объёмом заказов, количество специалистов/сметчиков увеличили в два раза.

Если Вы обратили внимание, я постарался показать картину «зимнего сражения» крупными мазками, не акцентируя внимания на кратко/среднесрочных сезонных акциях, ряде приёмов в ценообразовании, усиленном продвижении в Интернете, по расширенному и актуализированному семантическому ядру, взаимодействия с филиальной структурой и производством, дополнительные корпоративные мероприятия и пр. Я поставил перед данной статьёй основную цель – показать, что в несезон, совершенно необязательно сидеть, сложа руки и ждать тепла. Каждый бизнес имеет свою специфику и мне показалось неуважительно по отношению к читателю в общих словах сформулировать пункты «Межсезонной программы». Ещё раз хочу обратить Ваше внимание, что всё начиналось с расширенного клиентского анализа. Делать именно такой вид маркетингового анализа или другой – решать Вам, но без хорошей аналитики, я бы Вам не рекомендовал рисковать.

Да, взят весьма специфический рынок, и тому есть причины. От реализации активной маркетинговой стратегии в несезон, кто меня только не отговаривал, даже внутри самой компании. Более того, ссылались на неудачный опыт моего предшественника, влетевший компании в «копеечку». Так что Вам, точно, понадобятся - смелость и решительность при согласовании, утверждении и реализации такой программы. И помните, проигравших маркетологов - не любят, так что если уж решили рисковать, то делайте это на системной основе, подкрепленной анализом. Обстоятельства большей частью играют против Вас, но тем и ароматней вкус Победы!

PS «Русский человек славится своим умением находить выход из самых трудных ситуаций, но ещё более он славится своим умением находить туда вход»

Стас Янковский

C уважением, Козуля Игорь Иванович
Член Гильдии маркетологов.
Эксперт по маркетингу, MBA.
http://kii08.blogspot.ru/