Маркетинговый словарь-справочник основных терминов розничной торговли. Часть 1

Никишкин Валерий Викторович — д.э.н., профессор, директор учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации работников высшей школы (РЭУ им. Г.В. Плеханова)

Твердохлебова Мария Дмитриевна — к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ имени Г.В. Плеханова.

Маркетинговый словарь-справочник основных терминов розничной торговли. Часть 1.

Розничная торговля является одной из наиболее быстро развивающихся отраслей мировой и российской экономики. Понятийный аппарат маркетинга розничной торговли совершенствуется с появлением новых стратегий, методик и подходов, активно используемых предприятиями. Применение категорийного менеджмента, появление новых торговых форматов, приемы мерчандайзинга — все это требует применения профессиональной терминологии, которая еще не устоялась окончательно, в основном в силу огромного количества англоязычных заимствований и разницы в переводах, представляемых в различных информационных источниках.

Отсутствие единого понятийного аппарата осложняет работу маркетологов, затрудняет их взаимодействие и обмен знаниями. Разная терминология, используемая внутри компаний и преподаваемая в специальных дисциплинах, усложняет рабочий процесс маркетологов в сфере розничной торговли, что может приводить к непониманию и ошибкам.

В связи с этим возникла необходимость подготовки и публикации блока статей, посвященных терминологии маркетинга розничных торговых предприятий. Логика порядка статей соответствует последовательности элементов маркетинга-микс в рознице – продукт, цена, распределение, продвижение, персонал, атмосфера.

Необходимо отметить, что в данных статьях внимание будет уделяться исключительно маркетинговой терминологии розничных торговых предприятий – в которых, как правило, приобретение товаров конечным потребителем отделено по времени и месту от их потребления. Сектор HoReCa (hotels, restaurants, cafes – гостиницы, рестораны, кафе) и предприятия услуг, включающиеся западными исследователями в понятие retail, не являются предметом данных словарно-справочных статей.

Розничная торговля (retail trade). Экономическая деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Розничные торговцы, розничные посредники, ритейлеры (retailers). Осуществляют куплю-продажу по своей инициативе за счет собственных и привлеченных средств, для последующей перепродажи продукции преимущественно индивидуальным покупателям (потребителям).

Одной из общепринятых классификаций розничных посредников является классификация по форме собственности. Розничное предприятие может находиться в собственности независимого владельца, сети, фирмы-производителя, оптовой фирмы, потребительского кооператива; им может управлять франчайзи; оно может представлять собой арендованный отдел.

Независимая розничная фирма (independent retailer). Владеет только одним, или несколькими разнопрофильными розничными предприятиями.

Розничная сеть (retailer chain). Несколько торговых точек, находящихся в собственности и управляемых одним владельцем. Как правило, закупка товаров и принятие решений в сети происходят централизованно (или скоординировано).

Франчайзинг (franchising). Договор между франчайзером (в его роли может выступать фирма-производитель, оптовик или фирма, предоставляющая услуги) и розничной фирмой-франчайзи, согласно которому фирме-франчайзи разрешается заниматься определенным видом бизнеса под известным и признанным именем и согласно определенным правилам.

Различают франчайзинг на товар (торговую марку) (product/trademark franchising) - договор, согласно которому фирма-франчайзи приобретает отличительные черты франчайзера и продает товары последнего и/или работает под именем последнего; и франчайзинг на формат бизнеса (business format franchising) - договор, согласно которому франчайзи получает помощь в поиске места для магазина, в контроле за качеством, использовании бухгалтерских систем, в организации и решении проблем начального этапа работы, в обучении менеджменту и реагировании на проблемы — и все это помимо права продавать товары или услуги.

Арендованный отдел (leased department). Отдел в розничном магазине (как правило, универсальном, специализированном или дисконтном), который сдан в аренду сторонней фирме. Арендатор обычно несет ответственность за все аспекты его работы.

Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system). Состоит из производителя, оптовых и розничных посредников, представляющих разные уровни канала дистрибуции, которые взаимодействуют как единая система создания потребительской ценности продукции под эгидой «капитана» канала. 

Потребительский кооператив (consumer cooperative). Розничное предприятие, которым владеют его члены, они же потребители. При использовании «кооперативной схемы» группа потребителей вкладывает деньги в предприятие, избирает должностных лиц, управляет операциями и участвует в прибылях или получении сэкономленных средств.

Розничные торговые посредники являются важнейшими участниками каналов дистрибуции, причем их роль и особенности взаимодействия с другими членами канала во многом зависят от их формата. Формат розничного посредника (retailer format) отражает совокупность характеристик, определяющих его рыночную позицию (ассортимент, масштабы, формы и методы обслуживания и т. д.). Выбор формата розничного торгового предприятия является следствием реализации определенной маркетинговой стратегии.

Выбор между стационарной и полустационарной, передвижной и внемагазинной торговлей определяет стратегию розничного предприятия. Основная часть товаров и услуг поставляется потребителям через стационарные и полустационарные форматы предприятий розничной торговли, которые предполагают организацию торгового обслуживания в специально оборудованном помещении  — торговой точке.

Конкуренция вынуждает ритейлеров стремиться к достижению максимального охвата аудитории потенциальных покупателей, увеличению объемов и интенсивности продаж. Наряду с появлением новых возможностей организации торгового обслуживания, связанных с достижениями технического прогресса, это приводит к тому, что параллельно все активнее развивается и передвижная и посылочная виды торговли.

Стационарная (stationary retail) и полустационарная (semiportable retail) торговля предоставляет покупателям большой выбор товаров и услуг, создает комфортные условия для совершения покупок, привлекает покупателей возможностью ознакомиться с новыми товарами (выкладка в торговых залах, рекламные материалы, демонстрации и дегустации товаров и т.д.) Сейчас наибольшее количество форматов представлено в стационарной торговле. 

Супермаркет (supermarket) — Супермаркетом является магазин самообслуживания с торговой площадью по меньшей мере 400 м², который предлагает товары первой необходимости, свежие продукты и в котором под непродовольственные товары (nonfood) отведено не более 25% торговой площади.

Гипермаркет (hypermarket) — это предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью от 5000 м².

Универсам (department store), сокращение от «универсальный магазин самообслуживания» — магазин, в ассортименте которого представлен широкий выбор товаров разных категорий, однако бо́льшая их часть приходится на продовольственные товары. В отличие от обычного магазина, в универсаме большинство товаров расположено на витринах в открытом доступе. Покупатель сам выбирает, что ему нужно, и расплачивается на кассе при выходе из магазина. Появившиеся в первой половине 1990-х годов синонимы универсама — „супермаркет“ и „гипермаркет“ — отличаются от универсама гораздо бо́льшими размерами торговых площадей и тем, что продовольственные и промышленные товары представлены в сопоставимом по объёму ассортименте.

Универмаг (univermag) – крупные магазины, предлагающие широкий ассортимент в основном непродовольственных товаров.

Дискаунтер, дисконтный магазин (discount store) — магазин с широким ассортиментом товаров по оптовым ценам. Управление таким магазином направлено на максимальное снижение издержек обращения, за счёт чего потребителю могут предлагаться товары по минимальным ценам.

Магазин-склад (warehouse store). Продовольственный дисконтный магазин, в котором предлагается среднее количество продуктов питания; обстановка в магазине предельно простая.

Магазин товаров повседневного спроса, магазин у дома (convenience store) — небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, работающий ежедневно с утра до позднего вечера, предлагающий ограниченный ассортимент ходовых продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса. Для этого формата характерны средний уровень цен, оформления и сервиса.

Галантерейный магазин (variety store). Торговая точка, в которой продается широкий ассортимент недорогих и популярных товаров, таких как канцелярские товары, подарки, аксессуары для женщин, санитарно-гигиенические и косметические средства, мелкие инструменты, игрушки, товары для дома, кроме того, предоставляются такие услуги, как изготовление ключей, ремонт обуви.

Специализированный магазин (specialty store) — магазин, который предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.

  «Убийца категории» (category killer) — специализированный магазин, безусловный лидер по показателю „глубина ассортимента“, предлагающий максимальное разнообразие товаров внутри конкретной товарной категории по относительно низким ценам. Открытие подобного магазина делает невыгодным включение товаров этой категории в ассортимент магазинов, расположенных в его торговой зоне.

Пауэр-центр (power centre) — торговое предприятие, имеющее примерно 5-6 магазинов типа «убийца категории» и ряд разнообразных мелких магазинов или несколько взаимодополняющих магазинов, специализирующихся на какой-то одной категории товара. Пауэр-центр обычно занимает площадь 22—45 тысяч квадратных метров и находится на главной автомагистрали или перекрестке.

Торговый центр (shopping center) — группа торговых предприятий, объединенных общим архитектурным ансамблем, которой владеют и управляют как единым целым. В торговых центрах часто организуются условия для самых разнообразных форм проведения досуга (рестораны, кинотеатры, катки и т. д.), предусмотрена большая парковочная зона. В зависимости от масштабов деятельности и величины обслуживаемой торговой зоны торговые центры подразделяются на районные (neighborhood shopping center), региональные (regional shopping center), городские (community shopping center) и так называемые «молы» (megamall).

Аутлет-центр (outlet-center) – крупные магазины на окраинах или за городом, где представлены товары ведущих марок с дисконтом 30-70%.

Бутик (boutique) — небольшой магазин эксклюзивных товаров с узкой специализацией и персонифицированной системой обслуживания.

Каскет (casekit) Магазин модных товаров (одежда, обувь, белье) со специфическим набором особенностей. Промежуточная ниша между стандартным магазином и бутиком.

Фабричный магазин (factory outlet) — магазин, принадлежащий фирме-производителю, которая с помощью него реализует товары собственного производства. В нем часто продаются товары, заказы на которые аннулированы, товары, по разным причинам снимаемые с производства, пробные партии и т. д.

Мелкооптовые магазины, торгующие за наличный расчет (cash-and-carry) — крупные магазины, предлагающие большой ассортимент товаров, продаваемых в основном мелкооптовыми партиями со значительными скидками при минимальном сервисе.

Склад-клуб (warehouse club) — предприятие розничной торговли, предоставляющее значительные скидки при продаже товаров членам его клуба, оплачивающим ежегодные членские взносы. Этот магазин предлагает ограниченный сервис и ориентирован, прежде всего, на «чувствительных» к цене покупателей.

Базар (flea market) — место, где большое количество розничных торговцев продают самые разнообразные товары по договорным ценам.

Среди полустационарных форматов, наиболее распространенными являются павильон и киоск.

Павильон (pavilion) – закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно, или несколько рабочих мест.

Киоск, палатка (kiosk) – это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.

Передвижная торговля (mobile retail) включает автомагазины и другие средства, приспособленные для торговли вразвоз, или вразнос. К ней относится и «мелочная» торговля, при которой торговцы организуют продажу ходовых товаров (табачных изделий, сладостей, газет, цветов и т.п.) в оживленных местах. Уличная торговля включает продажу товаров повседневного спроса (хлеба, молочных продуктов, яиц, фруктов, овощей), организованную в жилых кварталах с помощью передвижных средств.

Магазин на колесах (on wheel retail) – передвижная конструкция, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца. Все магазины на колесах, как правило, снабжены специальным оборудованием: холодильниками и морозильниками, жарочными поверхностями, газовыми грилям, рабочими столами, прилавками и т.п., а также системами энерго- и водоснабжения, вентиляции и отопления.

Торговлю с лотков и торговлю с рук можно отнести и к передвижным, и к внемагазинным стратегиям.

Торговля с лотков (stall retail) – торговля с небольших переносных столиков, или тележек, иногда оснащенных специальным оборудованием для выкладки товара (например, кронштейнами для солнечных очков и т.п.)

Разносная торговля (street-hawking) – торговля с рук в оживленных местах. Продавец имеет при себе ограниченное количество товара, который носит с собой. 

Ситуация, когда используются внемагазинные стратегии чтобы «охватить» покупателей и осуществить трансакции называется внемагазинной розничной торговлей (nonstore retailing).

Личные продажи (personal retailing) — основаны на персональных коммуникациях продавца и потенциальных покупателей в местах проживания, работы — так называемая продажа вразнос (door to door selling) — или местах проведения досуга (например, торговая встреча на дому — sales party). Одна из форм организации личных продаж — «пирамида» (pyramid selling) основана на стимулировании и вовлечении как можно большего числа участников продаж.

Посылочная торговля, заказ по почте (mail order) — розничная торговля, осуществляемая по заказам, которые выполняются с использованием почтовых услуг. Заказ производится по телефону или по каталогам (catalogue sale).

Торговый автомат (vending machine) — форма розничной торговли, в которой продажа мелких товаров осуществляется при помощи специальных механизмов, управляемых самим покупателем. Торговые автоматы устраняют потребность в торговом персонале и ограничения времени торговли.

Видеокиоск (video kiosk) — отдельно стоящий интерактивный терминал, позволяющий в онлайновом режиме получить информацию о товаре на мониторе и сделать соответствующий заказ. Чтобы сделать процесс выбора товара более удобным, все чаще используют сенсорный экран.

Выставка-продажа (exhibition shop) — выставка, где демонстрируемые товары могут быть проданы. Продажа осуществляется на основе заказов, полученных на выставке, где экспонируются образцы соответствующей продукции. Также возможна продажа самих образцов. (Является временно действующим форматом, т. к. продажа осуществляется только на протяжении работы выставки.)

Телемагазин (TV shop) — торговое предприятие, организующее продажу товаров на основе их телевизионной визуальной презентации, позволяющей сделать предложение более динамичным, продемонстрировать функциональные возможности товара.

Телемаркетинг (telemarketing) — использование предприятием телефона как инструмента прямой продажи покупателям. В зависимости от применения телефона для активного доведения информации до покупателя или же для получения заказа на продажу уже выбранного товара, различают исходящий и входящий телемаркетинг.

Интернет-магазин (Internet shop) — виртуальный магазин, организующий розничную торговлю на основе интерактивного взаимодействия покупателя (при помощи доступного ему компьютера) и продавца посредством Всемирной информационной сети.

Полную версию вы можете прочитать в журнале «Маркетинг розничной торговли» №1 2013