Маркетинговый словарь-справочник основных терминов розничной торговли. Часть 2

МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ: ЧАСТЬ 2

Никишкин Валерий Викторович — д.э.н., профессор, директор учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации работников высшей школы (РЭУ им. Г.В. Плеханова)

Твердохлебова Мария Дмитриевна — к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭУ имени Г.В. Плеханова.

Аннотация:

Статья представляет собой вторую часть словаря-справочника основных терминов маркетинга розничной торговли, в которой внимание уделено товарному ассортименту розничного предприятия, таким понятиям, как категорийный менеджмент, ассортиментный анализ и др.

Ключевые слова: товарный ассортимент, категорийный менеджмент, стратегическая бизнес-единица, ассортиментная матрица.

Основой деятельности розничного торгового предприятия является продажа товаров и услуг своим конечным потребителям. В условиях насыщенного рынка и активной конкуренции, магазину необходимо четко выделять свою нишу, в соответствии с выбранными стратегиями сегментации и позиционирования, и используя все элементы комплекса маркетинга. Продукт розничной торговли имеет сложную структуру и включает в себя и торговую услугу, и сам продаваемый товар, от которого эта услуга неотделима.

Товарная группа, или продуктовая линия (Product line) — группа товаров, тесно связанных между собой сходным функциональным назначением, целевым адресом (продажей одинаковым группам покупателей) и способом продвижения.

Товарный ассортимент, или товарная номенклатура (Product mix) — совокупность всех товарных групп, предлагаемых покупателям конкретным торговым предприятием.

Среди основных характеристик товарного ассортимента чаще всего называют его широту и глубину.

Широта товарного ассортимента (Product mix width) — количество товарных групп (продуктовых линий) в совокупном товарном ассортименте.

Глубина ассортимента товарной группы (Product line depth) — количество вариантов исполнения одной товарной единицы, входящей в товарную группу.

Широкий ассортимент характерен для магазинов, задачей которых является удовлетворение максимального количества потребностей покупателя в товарах и поэтому представлены разнообразные товарные группы. Самым глубоким ассортиментом характеризуется магазин, предлагающий максимальное количество вариаций товара и его модификаций в рамках одной категории, так называемый «убийца категорий».

Кроме того, для оценки товарного ассортимента используются такие характеристики как его гармоничность, высота и стабильность.

Гармоничность товарного ассортимента (Product mix consistency) — степень «родства» между различными товарными группами, составляющими товарный ассортимент, с точки зрения функционального назначения, целевой группы и комплексности спроса, каналов продвижения и формы продаж.

Высота товарного ассортимента (product mix height) – показатель, характеризующийся средней ценой товаров в товарной группе.

Стабильность (устойчивость) товарного ассортимента (product mix stability) – обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина.

При решении о расширении товарного ассортимента, розничные торговцы могут действовать двумя способами: путем насыщения и наращивания товарного ассортимента.

Насыщение товарного ассортимента (Product mix filling) — повышение глубины ассортимента в товарных группах, уже представленных в товарном ассортименте.

        Помимо насыщения, расширить товарный ассортимент можно посредством наращивания. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда предприятие выходит за пределы того, что продает в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз (stretching downward) – расширение ассортимента в сторону охвата более низких ценовых сегментов. Обычно оно проводится с целью противодействия конкурентам и с целью расширения бизнеса.

Наращивание вверх (stretching upward) – расширение ассортимента в сторону охвата более высоких ценовых сегментов. Часто проводится с целью расширения бизнеса.

Двустороннее наращивание (stretching both ways) – расширение ассортимента в сторону как более низких, так и более высоких ценовых сегментов.

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Развитие товарного ассортимента осуществляется при учете следующих факторов: материальных финансовых, кадровых возможностей предприятия; потребностей рынка в данной продукции (соответствие ожиданиям потребителей, их покупательской способности); возможностей появления новых ниш.

Наиболее эффективным способом управления ассортиментом розничного торгового предприятия в настоящее время считается категорийный менеджмент. Он возник в 80-х годах ХХ века в зарубежной практике сетевого ритейла и широко используется ритейлерами и сегодня.

Категорийный менеджмент (Category management) — это управление ассортиментом товаров на принципах стратегического менеджмента, при котором ассортимент рассматривается и анализируется продавцом как бизнес-портфель, а каждая товарная категория как стратегическая бизнес-единица. Цель категорийного менеджмента заключается в создании и поддержании оптимального бизнес-портфеля, состоящего из структурированного набора товарных категорий, на основе максимального удовлетворения потребностей покупателей и повышения эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Все этапы, от закупки и логистики до продажи товара, организуются категорийным менеджером данной товарной группы.

Категория товаров (Product category) — часть товарного ассортимента, структурная группа, выделение которой в самостоятельный объект управления дает дополнительный экономический эффект. Товарная категория должна обеспечивать интересы продавца, стремящегося использовать эффект взаимосвязанных покупок разных товарных категорий для роста продаж, привлечения и закрепления дополнительных покупательских потоков. Только потребительские особенности товаров, предпочтения и поведение покупателей в торговой точке могут подсказать продавцу, как правильно сформировать и наполнить товарные категории.

Стратегическая бизнес-единица (Strategic business unit) — товарная категория, являющаяся объектом самостоятельного планирования, работа с которой имеет собственную миссию, цели и задачи.

Бизнес-портфель (Business portfolio) — набор услуг или товарных категорий, предлагаемый компанией на рынке. Эффективным считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны торгового предприятия к возможностям рыночной среды. В категорийном менеджменте он отражается в ассортиментной матрице.

Ассортиментная матрица (Assortment matrix) — структурно и количественно спланированный товарный ассортимент (товарная номенклатура), системно представленный в виде товарных категорий, товарных групп и торговых марок, с учетом их востребованности у конечного покупателя. Основные задачи ассортиментной матрицы:

■ предоставлять целевой покупательской аудитории возможность полноценного выбора из предлагаемого набора категорий товаров и товарных групп;

■ быть понятным для целевой аудитории торговым предложением;

■ позволять сбалансировать и оптимизировать издержки товародвижения и экономический результат торговой деятельности;

■ обеспечивать обновление ассортимента в товарных категориях в соответствии с изменениями спроса и предложения.

Независимо от типа предприятия, важной проблемой при переходе к категорийному менеджменту является формирование категорий товаров. В теории категорийного менеджмента выделяют пять видов товарных категорий. Если в торговой точке присутствуют все виды, то возникает синергетический эффект, положительно влияющий на рост продаж. Выделяются следующие виды товарных категорий:

Создатель покупательского потока (Тraffic builder) — категория часто и стабильно покупаемая. Ее ценность заключается прежде всего в том, что она привлекает в магазины большое количество покупателей, которые попутно приобретают товары и других категорий. Оценивать успешность создателя потока нужно не только по прибыли, но и по числу покупателей и частоте совершаемых ими покупок.

Генератор наличности (Сash generator) — категория, обеспечивающая большой объем продаж за наличный расчет. Как правило, это товары с небольшой наценкой, товары импульсного спроса.

Форвард прибыли (Profit generator) — категория, имеющая высокую интенсивность продаж и обеспечивающая высокую прибыль. Обычно это сезонные товары и товары, имеющие большую степень новизны.

Создатель имиджа (Image creator) — категория, включающая товары, являющиеся для покупателей имиджевыми ориентирами сегмента, в котором работает магазин. Ее роль состоит не столько в увеличении продажи, сколько в привлечении внимания покупателя, формировании имиджа магазина.

Защитник (Тurf defending) — категория, удерживающая покупателя в магазине, не позволяющая ему перейти в другой. Часто эта категория строится по ценовому признаку, т.е. содержит товары с низкими ценами и предназначена для привлечения чувствительных к цене покупателей.

Построение ассортиментной матрицы, как правило, предусматривает выделение товарных категорий (установление номенклатуры товарных категорий, составляющих матрицу, определение структуры каждой категории на основе выделения групп и подгрупп товаров, входящих в категорию) и структурный анализ категорий и товарных групп (с точки зрения сбалансированности и наполненности).

В стратегическом менеджменте структура бизнес-портфеля компании формируется на основе известных матричных методов анализа (матрицы компаний BCG, Shell, General Electriс и др.). В розничной торговле для структурного анализа категорий и товарных групп используются эти классические методики а также АВС- и VEN-анализы.

АВС-анализ (ABC analysis) — анализ структуры ассортиментной матрицы, позволяющий ранжировать товарный ассортимент по степени вклада каждой категории, товарной группы и товарной единицы в формирование совокупного оборота или дохода компании. В ходе АВС-анализа определяется рейтинг товаров по этому показателю. Он может производиться для всех групп товаров, одной группы или нескольких подгрупп.

VEN-анализ (VEN analysis) — анализ структуры ассортиментной матрицы, основанный на разделении товарных категорий на три группы с точки зрения удовлетворения клиентских потребностей: жизненно важные, необходимые и второстепенные товары.

Жизненно важные товары (Vital, V) — наиболее востребованные товары, отсутствие которых в ассортиментной матрице влечет за собой потерю клиентов для розничной торговой точки. Эти товары, как правило, обеспечивают компании наибольший поток клиентов.

Необходимые товары (Essential, E) — товары, которые приносят компании основной доход и бывают востребованы при наличии в ассортиментной матрице жизненно важных товаров.

Второстепенные товары (Non-Essential, N) — товары, наличие или отсутствие которых в ассортиментной матрице принципиально не сказывается на обороте и доходе компании. Эти товары представляют незначительный интерес для преобладающей части клиентов. На основе выявления группы N у компании появляется возможность освободить значительную часть оборотных средств, сократить затраты на логистику, а также сориентировать менеджеров на работу с более востребованными товарами.

Для формирования ассортиментной матрицы торговой точки менеджеру надо знать как результаты маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), так и сведения о продаже и оборачиваемости товаров в данной торговой точке. В ассортиментной матрице магазина указаны конкретные номенклатурные позиции, которые должны быть всегда представлены в продаже, и количество товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукции. Так, для пополнения запасов торгового предприятия в случае отсутствия необходимого товара на складах, его заменяют на аналогичный по принципу NBL (Next Best Line), т. е. подбирают следующий лучший товар в данной группе с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене. На основе ассортиментных матриц всех магазинов сети и количества остатков товара на складах магазина и поставщика, категорийный менеджер выстраивает отношения с последним.

Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, изменяя текущий ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговой точки, товарные запасы и соответствующим образом меняет распределение торговой площади и полочного пространства. Предлагая оптимальный набор товаров, делая их выбор максимально удобным для покупателя, продавец увеличивает продажи, оборачиваемость, интенсивность распределения товара и долю рынка, т. е. эффективно управляет дистрибуцией в местах продаж. По оценкам экспертов, при внедрении технологии категорийного менеджмента оборачиваемость товаров увеличивается на 40–60%, товарные запасы сокращаются на 20–25%, средняя сумма покупки (счета клиента) возрастает на 10–15%; при этом сокращение широты ассортимента торговых предприятий сопровождается ростом объемов продаж на 25–40%.

Полную версию вы можете прочитать в журнале «Маркетинг розничной торговли» №2 2013