Менеджмент имиджа образовательного учреждения

Л.В.Даниленко, канд. псих. наук, доцент кафедры социального менеджмента, начальник отдела маркетинга РГПУ имени А.И. Герцена, Санкт-Петербург

Статья опубликована в журнале «Справочник руководителя образовательного учреждения»

Имидж вообще во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным показателем в пользу формирования благоприятного имиджа образовательного учреждения будет служить степень соответствия его миссии, целей и задач требованиям социума. Так на сегодняшний день особую ценность представляет образование, декларируемое как часть общенациональной культуры, способствующее формированию целостной социальной личности, готовой жить и работать в демократическом полиэкономическом обществе.

Понятие имиджа

Понятие «имидж» как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в то время как в узком под имиджем понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю. В маркетинге существует свое определение имиджа: „имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей“, а свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Поскольку в данном случае объектом выступает образовательное учреждение, то речь пойдет об имидже организации. В связи, с чем целесообразно будет привести определение имиджа образовательного учреждения — это эмоционально окрашенный образ учебного заведения (школы, училища, вуза), часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума».

Характерные виды имиджа

В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения — желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них — желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо. При этом у учебного заведения может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, которые преследует в данный момент УЗ, и социальной группы, с которой работает в этот момент. Например: условный вуз в работе с органами управления образованием, органами власти и целевыми аудиториями потребителей поддерживает традиционно сложившийся имидж ведущего педагогического высшего учебного заведения, имеющего прочные исторические корни и традиции, при этом в работе с аудиторией потребителей образовательных программ современного спроса корректирует свой имидж с акцентом на статус государственного университета, предоставляющего широкий спектр современных специальностей (маркетинг, реклама, связи с общественностью, реклама, менеджмент, юриспруденция и др.) по средством информирования потребителей о своих новых образовательных возможностях. Так, благодаря проведению целенаправленной рекламной политики ему удалось в течение двух лет довести процентный показатель потребителей, воспринимающих имидж вуза как современного университета, предоставляющего широкий спектр востребованных специальностей, до 75% (в 2001 году) с 36% (в 2000 году). В связи с чем, потребление коммерческих образовательных программ и доход от их продажи увеличился в 1,8 раза за указанный период. Но следует иметь в виду, что достичь данного результата стало возможным при проведении целенаправленной маркетинговой политики в целом, где формирование имиджа занимает лишь одну из позиций. При этом сформированный в глазах потребителей образ вуза одновременно выступает и показателем результативности проводимых по продвижению мероприятий. В качестве иллюстрации приведу динамику рекламных стратегий рассматриваемого вуза, которые использовались в рекламной политике.

Рекламные стратегии:

Формирование образа вуза, дающего широкое

гуманитарное

образование;

Формирование образа вуза, предлагающего

широкий спектр образовательных программ

;

Формирование образа вуза, дающего

университетское

(

Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны — одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, и другая — данный имидж в представлении самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают — эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями желаемый результат не достигается. Вывод второй, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном и всестороннем изучении аудитории, которой данный имидж адресован. Приведу пример соотношения идеального и реального представлений об имидже вуза, дающего положительный общественный и коммерческий результат (по данным социологического опроса выпускников 2002 года, срок проведения — апрель 2002 года): идеальный имидж высшего учебного заведения в представлениях выпускников — «мой идеальный вуз — это „государственный, известный, престижный, дающий качественное образование, отвечающее современным требованиям общества, предоставляющий возможность выбора формы обучения и образовательного маршрута, обеспечивающий практикой по выбранной профессии, содействующий в трудоустройстве, прохождении зарубежных стажировок и международном обмене научными достижениями и опытом“; реальный имидж высшего учебного заведения, в который планируют поступать — «мой будущий вуз — это „известный российский университет, один из самых престижных в СПб, где можно получить качественное образование по широкому спектру педагогических и непедагогических специальностей, под руководством высококвалифицированных преподавателей, оптимально сочетающих теорию с практикой, правда, практику придется проходить в школе и трудоустраиваться после окончания самостоятельно“. Анализируя полученную в результате опроса информацию, можем заключить, что требования будущих абитуриентов к идеальному вузу расходятся с реальным, главным образом, по двум позициям — практика и трудоустройство, но поскольку в ряду требований эти два стоят на последних местах по значимости, то решение о выборе вуза остается положительным. А в целом надо отметить, что в представлении старшеклассников образ современного вуза проходить путь от идеального через желаемый до реального.

Составляющие имиджа

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность и систему составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики учебного заведения и целей его деятельности. К числу основных таких составляющих можно отнести — общую известность и репутацию ОУ, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламная политика ОУ, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Так, по последнему пункту перечня место ОУ в системе рейтингов (по одному и более показателям), широко применяющейся теперь и в сфере образования, может служить показателем его конкурентноспособности, например, по процентному показателю поступающих в высшие учебные заведения, количеству медалистов, наличия конкурса в учебное заведение и др. (для школы). Важным аргументом конкрентноспособности ОУ является и наличие у него благоприятного имиджа, т.е. мнения родителей и детей, коллег, государственных органов.

Основные (объективные) составляющие имиджа

В большинстве случаев мы не задумываемся над тем, из чего в целом складывается имидж образовательного учреждения, ассоциируя его с проявлением внешних атрибутов. В то время как каждая из выше названных составляющих имиджа имеет связи с различными параметрами и показателями, в свою очередь, связанными с основной деятельностью учебного заведения, а именно организацией учебного процесса. Их условно можно разделить на две группы — основные и сопутствующие. К числу основных относятся — набор функциональных знаний, степень практической ориентации образовательных программ, ассортимент образовательных программ, квалификация преподавателей, технологичность образования, уровень оплаты и др. Но в целом, о каком учебном заведении не шел бы разговор, оно выигрывает и в плане формирования, укрепления имиджа и достижения коммерческих целей, становится более конкурентноспособным, если вариативная часть учебных планов включает в себя программы, курсы, предметы, пользующиеся популярностью у учащихся и их родителей, т.е. являются востребованными потребителем. Поскольку представление о перечисленных составляющих имиджа учебного заведения формируется благодаря распространению в обществе знаний о них или целей УЗ относительно них, то основная маркетинговая задача УЗ, в этом случае, состоит в поиске способов передачи этой информации, формировании на ее основе определенного уровня знаний и уже как следствие определенного представления об УЗ. Главным образом, почти все способы передачи информации потребителю можно объединить в общее направление деятельности УЗ — рекламирование. Это определяет специфическую особенность рекламной политики большинства образовательных учреждений, где информирующая реклама преобладает над другими видами рекламы. В качестве иллюстрации приведу данные, показывающие распределение рекламных усилий условного вуза между рекламными средствами.

Сопутствующие (субъективные) составляющие имиджа

Сопутствующие составляющие называются так не потому, что имеют меньшее или второстепенное значение, а потому, что основываются на личностном восприятие (субъективные) имиджа. И в этом случае, представление об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью мнений общественности относительно них, механизмы формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют процент погрешности и, главным образом, прогнозируются, а не гарантируются. К числу таких составляющих относятся — представление об уровне комфортности среды УЗ:

характере отношений между учащимися, педагогами и учащимися (декларируемый стиль отношений и его контроль на разных уровнях — администрация, педагогический коллектив, коллектив учащихся, коллектив родителей);
психологическом климате и заботе администрации об оказании актуальной психологической помощи отдельным учащимся (практика работы наставников, психологов, социальных педагогов);
внимание учебного заведения к личности учащегося, его нравственному, духовному, эмоциональному, физическому развитию (наличие скоординированной работы и сложившихся традиций по этим направлениям);

образ персонала учебного заведения:

мнение о квалификации и профессиональных качествах педагогов и сотрудников;
мнение о личностных качествах, особенно педагогов и воспитателей;
мнение о стиле поведения и внешнем облике;
мнение о возрастном и половом составе педагогического коллектива;

представление о стиле учебного заведения:

роли и месте УЗ на образовательном рынке;
собственной образовательной политике (профиль, специализация учебного заведения, подбор персонала, отбор учащихся, специальное обеспечение выбранной политики);
качестве и содержании связей учебного заведения с внешними объектами;
общей атмосфере учебного заведения (уровень культуры сообщества УЗ, психологический климат в местах прямых контактов и продаж — приемной комиссии, канцелярии; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности УЗ);

внешняя атрибутика:

в структуру имиджа образовательного учреждения включаются и элементы, относящиеся к числу имиджевой символики — название, герб, гимн, флаг, традиции, ритуалы, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом фирменный стиль. Они окрашивают и вносят в образ учебного заведения дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика в предпочтении родителями и учащимися одного учебного заведения другому имеет большое значение в том случае, когда существует высокий уровень дифференциации учебных заведений (например, школ по типу и видам — общеобразовательные школы, гимназии, лицеи, государственные, частные, авторские, специализированные, национальные, «с углубленным изучением», „имени“, „при“ и др.), и потребитель поставлен перед необходимостью выбора из ряда учебных заведений. Внешняя атрибутика влияет на социальные группы опосредованно и поэтому роль психологических процессов в этом случае возрастает. Введение в разговор нового понятия „социальная группа“, т.е. заинтересованные в предоставлении образовательной услуги люди, целесообразно, поскольку оно шире понятия „потребители образовательных услуг“, не отражающего всего многообразия объектов коммуникации учебного заведения. И, кроме того, правильное определение и точная идентификации „своей социальной группы“ (потребности, предпочтения, ценности, авторитеты, уровень благосостояния и др.) дает возможность более эффективно использовать технологии маркетинговой коммуникации. Для справки приведем определения некоторых выше упомянутых элементов внешней атрибутики: девиз — краткое образное высказывание о целях деятельности, продуктах и услугах организации; слоган — краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании; логотип — оригинальное изображение (рисунок, графика, шрифт и др.), используемое как символ организации и ее продуктов; фирменный стиль — принятый организацией характер подачи потребителю информационных посланий, предполагающий сохраняемость и единство цветового решения, графического изображения при вариативности содержания; корпоративная идентичность — система названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность учебного заведения.

Образ руководителя:

Позитивный имидж руководителя УЗ также является важной составляющей имиджа образовательного учреждения в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (учреждения-конкуренты, учреждения-партнеры, органы управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Главным образом, все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Нельзя упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Но, в целом, подводя черту под кратким разговором об этой сопутствующей составляющей имиджа образовательного учреждения, заключим, что и здесь актуален принцип — если есть, что сказать, то надо говорить. Хотя прием гиперболы в работе с общественностью уместен также как и в литературе;

Образ выпускника:

Не смотря на то, что профессиональный диалог маркетологов по проблеме, является ли выпускник продуктом образовательного учреждения, закончился признание того, что нет (по целому ряду объективных причин), выпускник в глазах общественности все-таки является лицом учебного заведением, критерием и одновременно показателем результата его деятельности. Поэтому, такие характеристики личности выпускника как общий образовательный уровень, профессиональные умения, набор дополнительных полезных умений и навыков, конкурентные качества — предприимчивость, деловитость, высокая степень адаптации к изменяющимся требованиям общества, гражданская позиция, являются важными критериями деятельности образовательного учреждения.

И в заключение — особенность сопутствующих составляющих имиджа образовательного учреждения состоит еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для достижения результативности формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных составляющих не влияет напрямую на качество имиджа.

Способы реализации составляющих имиджа

Одна из самых сложных задач в работе по формированию имиджа образовательного учреждения состоит в создании системы обеспечения реализации составляющих имиджа. Здесь можно выделить две основные группы способов, предполагающие определение основных направлений деятельности, актуальных для организации, и в их рамках набор методов, приемов и технологий. К первой группе способов, которая объединяет маркетинговые способы, относят — организацию прямых продаж (персональных контактов потенциальных потребителей образовательных услуг и представителей учебного заведения), а именно, участие в специализированных выставках, ярмарках образования, ярмарках учебных мест, организация семинаров, конференций для аудиторий, в которых интересовано УЗ, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, студентов, слушателей УЗ и т.д.; проведение PR — мероприятий — организацию дней открытых дверей, презентаций, работу с профориентирующими организациями, городскими и районными органами управления образованием, общественными организациями — ассоциациями, союзами, фондами, популяризацию деятельности УЗ через СМИ и др.; рекламирование — использование разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа образовательного учреждения — рекламные листовки (лифлеты, флайерсы), буклеты, бюллетени, сувенирная продукция, радио, телевидение, интернет, наружная реклама и др. Из возможных организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа образовательного учреждения назовем три наиболее важных, а именно — создание фонда развития имиджа, предполагающего бюджетное и внебюджетное финансирование; определение структуры менеджмента имиджа УЗ и системы ее функционирования, включающее создание специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между всеми службами УЗ; формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа УЗ.

Рассмотрим некоторые из способов реализации составляющих имиджа образовательного учреждения опробованные практикой менеджмента имиджа в Российском государственном педагогическом университете имени А.И. Герцена.

Подходы к системе менеджмента имиджа

Одна из генеральных задач учебного заведения, принимающего решение о переходе к профессиональному менеджменту по формированию собственного имиджа состоит в создании системы формирования имиджа, обеспечивающею в первую очередь определение ответственных за его реализацию служб и во вторую — механизмов, способов и средств реализации составляющих имиджа. В качестве иллюстрации приведу схему рекламного менеджмента условного вуза, посредством которого решаются частично и задачи формирования желаемого имиджа.

Роль связей с общественностью в формировании имиджа

Сейчас уже можно сказать, что исторически сложилось, что сфера ответственности за формирование имиджа любой организации пересекается с основной целью и объектом деятельности связей с общественностью. Существуют разные подходы к пониманию сущности связей с общественностью как сферы деятельности — это «часть маркетинговой коммуникации», „часть журналистики“, „PR = реклама“, „теория и практика отношений между организацией и обществом“. Но главным образом, смысл деятельности PR сводится к формированию благоприятного имиджа организации и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. В связи с этим приведу два наиболее опримильных определения связей с общественностью —» это один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией» и „определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа“.

Исходя из принципа первичности цели и вторичности средства, и с позиции менеджмента организации, преследующей коммерческие цели, структура приоритетов может выглядеть следующим образом:

Таким образом, с точки зрения руководителя, главный результат его деятельности по управлению организацией, преследующей коммерческие цели, состоит в получении прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста. Цель маркетинга предприятия — получение прибыли. При этом, маркетинговые коммуникации — реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др., выступают средствами, способствующими достижению цели, но исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не исключает самого достижения цели (доказательством суждения выступают организации, использующие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта, или исключающие отдельные ее элементы (рекламу, PR, выставки и др.). Это позволяет сделать заключение, что вопрос необходимости практики рекламы, PR и др. м/к, является вопросом «на усмотрение менеджера организации» и вопросом специфики продукта.

С позиции менеджмента организации, преследующей коммерческие цели, технология PR предполагает такую последовательность:

ИМИДЖ > ПРОДАЖА > ПРИБЫЛЬ

В этом случае, генеральная цель — формирование имиджа, благоприятного образа организации переходит в разряд рабочих, производственных, этапных, подчиненных. И это делает необходимым рассматривать С.с.О. как средство продвижения организации, а формирование имиджа как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции С.с.О.

Классическая производственная цепь выглядит следующим образом:

ТОВАР > ПРОДАЖА > ПРИБЫЛЬ

Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой деятельности PR по решению коммерческих задач, связано с тем, что из деятельности PR изначально выпадает самое главное звено деятельности организации — ее продукт — товар, услуга (образовательная программа), и основным объектом деятельности PR остается и реально является бренд организации (название учебного заведения) и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации неблагоприятных событий и слухов», которые способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

Место связей с общественностью в УЗ

Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать технологии PR для достижения некоммерческих целей. При этом, PR может использовать отдельные технологии маркетинга — исследования, рекламу, методы стимулирования интереса к организации.

Учреждения образования чаще всего как государственные организации, получившие право и возможность на ряду с общественной деятельностью заниматься коммерческой, поставлены перед необходимостью придерживаться в политике менеджмента параллельно 2-х разных подходов к PR для эффективного решения коммерческих и общественных задач.

В зависимости от масштабов организации, функции PR могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов (разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга) или иметь самостоятельный PR план деятельности (разрабатываемый и реализуемый службой PR). Во втором случае, основная задача менеджмента организации состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR служб и определения областей компетентности и ответственности. Но какой бы случай ни имел место в практике менеджмента и какой бы подход к нему не использовало учебное заведение, главное что в работе по формированию имиджа оно должно учитывать, это то, что имидж — явление корпоративное и результат его определяют все члены коллектива. Поэтому каждый должен прежде понимать, а затем разделять ответственность за реализацию отдельных составляющих имиджа, находящихся в его компетенции (разработка конкурентных образовательных программ, продвижение их на образовательный рынок, обеспечение учебного процесса в соответствии с современными требованиями, обеспечение связи и профессиональной работы с потребителями, реализация маркетинговой политики ценообразования, отвечающей возможностям социальной группы и др.). В качестве иллюстрации приведу схему функционирования системы менеджмента имиджа условного вуза (смотри приложение):

Другие аспекты менеджмента имиджа образовательного учреждения рассмотрим в следующей статье.