Маркетологов
можем больше»
Мы хотим расти
Игорь Березин
Президент Гильдии Маркетологов
В мире есть только одна
реальная вещь – это страсть роста
Пьер Тейар-де Шарден
У нас нет органической потребности
в экономическом росте;
У нас есть — страстное желание расти!
Милтон Фридман
Опубликовано в журнале «Однако» №8 (157) 11/03/2013
На 3,5% вырос ВВП России в 2012-м году. В номинальном выражении он превысил 60 триллионов рублей. Что по официальному среднегодовому курсу Центрального Банка чуть-чуть не дотянуло двух триллионов долларов США (девятое место в мире). В пересчете по курсу паритета покупательной способности (ППС) ВВП России в 2012-м году составил 2,5 – 2,6 трлн. дол. США (шестое место в мире). На 3,5%, в лучшем случае, вырастет российский ВВП и в 2013-м году. Весной 2012-го на 2014-й год планировался рост ВВП на 4 – 4,5%. Но с каждым месяцем приближения к 2013-му правительственные аналитики об этом говорили все менее и менее уверенно. И скоро, кажется, вовсе постараются забыть о своем «избыточном оптимизме».
С одной стороны 3,5% — это совсем даже и не плохо. Германия и Штаты растут от силы на 2 – 2,5%; Франция и Британия – на 1 – 1,5%. Италия, Испания и Япония – те вовсе не растут, и даже снижаются на 0,5 – 1%. Но, вот Китай, «собака», растет на 8 – 9% в год. И даже гипотетическая „жесткая посадка“, о которой с наступлением 2013-го, напротив, говорят все реже и реже, сведет темпы роста этой 10-триллионой экономики к 6,5 – 7% годовых. О таких темпах нам только мечтать и мечтать. Индия и Индонезия растут на 5 – 6% в год. Такие же темпы может показать, восстанавливающая после „просадки“ Бразилия. На фоне этих стран, а все они превосходят Россию по численности населения, наши 3,5% выглядят весьма и весьма „бледно“.
И дело не только в том, что от краткосрочных темпов экономического роста крупнейших экономик мира зависит среднесрочный расклад геополитических сил. Хотя и это немаловажно. Если уж Россия всерьез претендует на место в пятерке ведущих мировых держав, то нарастить ВВП до трех триллионов долларов – хотя бы в расчете по ППС (то самое пятое место) надо бы успеть за три года. Пока Германия растет ниже 3% и пока Бразилия не набрала «ускорения». А это можно сделать только при условии, что темп роста ВВП будет превышать 5% в год.
Ну – да Бог с ней, с мировой табелью о рангах. ВВП в три триллиона долларов нам нужен для решения наших сугубо внутренних задач и проблем. Социальная политика, поддержание обороноспособности, приведение образования и здравоохранения в хотя бы удовлетворительное состояние, наука и инновации. Все это – статьи расходов, исчисляемые в т.ч. как доля (процент) от ВВП.
Мы же постоянно слышим: «в пенсионном фонде дыра в триллион рублей» (35 млрд. дол., 1,5% ВВП), „для нормального финансирования здравоохранения не хватает 600 млрд. рублей в год“ (1% ВВП), „расходы на НИОКР хорошо было бы увеличить на 300 млрд. руб. в год“ (0.5% ВВП) и т.д. Сегодня (в бюджетном цикле 2012 – 2014 гг.) задачка про „тришкин кафтан“ он же – „бюджетный пирог“ решается путем „урезания и латания“, оно же – постатейное перераспределение средств. „А давайте 30 триллионов, выделяемых на оборонку, потратим не за 10 лет, а за 15, а сэкономленные таким образом средства дадим образованию и здравоохранению“. „А давайте часть пенсионных отчислений / накоплений не будем инвестировать в инфраструктуру или жилую недвижимость, а изымем из и без того дышащей на ладан накопительной пенсионной системы и заткнем этими деньгами текущую дыру в пенсионном фонде“. Ну, и дальше – все в таком духе. Задача о том, как за обозримый период увеличить этот самый бюджетный пирог хотя бы в 1,5 раза даже не обсуждается. Понятно, что при темпах роста в 3 — 3,5% годовых она решается только за 12 – 14 лет. Т.е. уже за рамками следующего президентского срока, кто бы ни занимал этот пост в 2018 – 2024 гг. Но, вот при темпах роста в 5 — 5,5% в год она может быть решена за 7,5 – 8,5 лет. А при темпах роста в 6,5% в год – менее чем за 6 лет. Т.е. уже к концу третьего (или какого там по счету) президентского периода Владимира Путина.
Очевидно «сдержанные оценки» перспектив экономического роста в России правительственными аналитиками связаны со сверх осторожными оценками перспектив внешних рынков, в первую очередь – сырьевых, углеводородных рынков. Эти оценки имеют под собой очевидное основание. Медленные темпы роста трех из пяти самых больших экономик мира. Альтернативные источники энергии – тот же сланцевый газ. Политика сдерживания по отношению к России, в т.ч. в экономической сфере. Все это – вполне реально. А иных (не внешних, не сырьевых) источников для устойчивого роста они не видят. Или – не хотят видеть.
А между тем эти источники, что называется «прямо перед глазами». Это внутренние потребительские рынки самой России. Все еще далекие от насыщения; несмотря на десятилетие впечатляющего номинального (инфляционного) и реального (восстановительного) роста.
Совокупные потребительские расходы на товары и услуги в 2012-м году не дотянули до 30 трлн. рублей (менее трлн. дол. США). Это менее 50% ВВП. Для сравнения — в Западной Европе они составляют около 60% ВВП, в США – около 70%. При этом совокупные потребительские доходы населения России в 2012-м году составили почти 65% ВВП. (В Европе – около 70%, в США – около 75%). Если при номинальном росте ВВП в 1,75 раза – до 105 трлн. руб. (а при 7% годовой инфляции и 5% реального роста это может произойти за пять лет) доля конечных расходов населения в ВВП возрастет хотя бы до 55%, то номинальный совокупный объем внутренних потребительских рынков в 2017-м году удвоится по сравнению с 2012-м годом. Если среднегодовой курс рубля к доллару в 2017-м году будет около 43 руб. за доллар, то и долларовая оценка российского внутреннего рынка возрастет как минимум на 40% — до 1,35 трлн. дол. США.
Но, есть ли у внутренних потребительских рынков такой потенциал роста? Очевидно – есть! Большинство потребительских рынков еще очень далеки от насыщения. Самый крупный из потребительских рынков сегодня – рынок продуктов питания. Более 9 трлн. руб. в 2012-м году, 300 млрд. дол. США. В среднем по пять тысяч рублей в месяц на одного человека. Негусто. Но проблема даже не в этом. Четверть населения тратит на покупку продуктов питания менее трех тысяч рублей в месяц. Т.е. на уровне стоимости минимального набора продуктов питания, входящих в корзину «прожиточного минимума», или даже ниже. Называя вещи своими именами — эти семьи живут впроголодь. Для страны, претендующей на вхождение в мировой „Топ 10“ — это, честно говоря, — позор. Сокращение доли таких семей как минимум в 2 – 2,5 раза – первоочередная задача ближайших трех лет. Еще половина российских семей тратят на покупку продуктов больше прожиточного минимума, но всего в 1,2 – 2 раза. Как минимум половина из этих семей должна в течении 3 – 5 лет перейти в группу „оптимального потребления“. Таковым считается уровень расходов на приобретение продуктов питания, превышающий минимальный продуктовый бюджет в 2,5 – 4 раза. Т.е. эта группа потребителей должна увеличить потребление продуктов питания в стоимостном выражении в два раза (без учета инфляции). И только четверть российских семей сегодня имеет тот самый „оптимальный уровень“ продуктового потребления. Их потребление будет расти только в стоимостном выражении, и только в связи с инфляцией, т.е. – на 6 – 8% в год.
Рынок автомобилей. Один миллион весьма обеспеченных семей имеет возможность покупать новый автомобиль каждый год, или раз в два года. Пять миллионов семей, которых условно можно отнести к верхней части среднего класса, имеют возможность покупать новый автомобиль раз в три года. Двенадцать миллионов семей нижнего среднего класса могут покупать новый автомобиль раз в 12 – 16 лет, или довольствоваться покупкой автомобиля с пробегом раз в 3 – 4 года.
Более половины российских семей никогда не имели легкового автомобиля, и если ситуация на автомобильном рынке не изменится в лучшую сторону, не получат такой возможности еще лет 20. Где здесь перепотребление? Разве что в сегменте представительских внедорожников и навороченных спорткаров. Еще пять лет назад сегмент самых дорогих автомобилей (от миллиона рублей) абсолютно доминировал не только в денежном, но и в количественном (!?) выражении. Сейчас между сегментами примерный паритет в количественном выражении. Через пять лет, при нормальном развитии рынка, эконом-сегмент должен быть больше «среднего» и „высокого“ вместе взятых. А это значит – у него есть как минимум двукратный потенциал для роста.
Одежда и обувь. В США и Западной Европе рынок одежды и обуви как минимум не уступает в стоимостном объеме рынку автомобилей. В России, в 2002-м году рынок одежды и обуви по стоимости превышал (!) рынок новых автомобилей примерно в два раза. В 2012-м он уже уступал рынку автомобилей как минимум 20%. И это в стране с, мягко говоря, не очень теплым климатом, где наличие в гардеробе одежды из кожи и меха является не столько данью изменчивой моде, сколько насущной необходимостью. А срок службы обуви с учетом климатических условий и используемых реагентов не превышает 3 – 4 лет.
Сегодня россиянин покупает 2 – 3 пары обуви в год, в среднем по 1500 рублей за пару; имеет в гардеробе 10 – 12 пар разнокалиберной обуви, каждую из которых носит по 4 – 6 лет. И где же здесь перепотребление? Разве что в сегменте «перепонтовой» обуви по 300 – 400 евро за пару. На долю которой приходится не более 3 – 4% рынка в натуральном выражении. Зато 30% россиян вообще не покупают себе обувь годами. И еще 30 – 40% делают это только в случае крайней необходимости, по мере физического износа имеющейся в наличии.
Мебель и бытовая техника. В период «восстановительного бума» (2001 – 2007 гг.) совокупные расходы на мебель и бытовую технику достигали 7 – 7,5% от общих потребительских расходов населения России. За годы кризиса и стагнации они сократились до 4%. Особенно сильно – в три раза снизилась доля расходов на покупку мебели. Последние три года она едва превышает 1% от совокупных потребительских расходов. А ведь еще 5 – 10 лет назад превышала 3%. Комплект кухонной мебели служит своим хозяевам в России 20 – 25 лет, корпусной – 15 – 20 лет, спальной – 12 – 16 лет. Самым значительным препятствием для более активного обновления мебели (и крупной бытовой техники типа стиральной машины или плиты) является низкая пространственная мобильность большинства россиян. Средний россиянин меняет место жительства 3 – 4 раза в жизни, проживая в каждой своей квартире (доме) в среднем по 15 – 20 лет. Средний европеец меняет место жительства 6 – 8 раз, американец – 9 – 11 раз в жизни. Препятствием для более активной пространственной мобильности россиян является неразвитость вторичного рынка жилья, узость и непрозрачность рынка арендного жилья, а также зачаточное состояние рынков финансовых и логистических услуг по сопровождению сделок и переездов. В Западной Европе на 100 продаж на первичном рынке жилья приходится 250 – 350 продаж на вторичном рынке. В США соотношение 100 к 375 – 525. В России 100 к 85 – 150.
Жилье. Огромный потенциал для роста рынка. За неполных 10 лет удалось создать инфраструктуру ипотечного сегмента. Сегодня ипотека доступна примерно для 10% наиболее обеспеченных семей, имеющих устойчивые доходы. К 2015-му году их доля возможно (при наилучшем развитии событий) возрастет до 15%. Это, примерно 8 млн. семей (домохозяйств). К 2015-му же году будет выдано 4 – 4,5 млн. ипотечных кредитов и потенциал этого сегмента будет исчерпан. Очевидно, что 3,5 – 4,5 млн. самых обеспеченных семей уже решили свои жилищные проблемы, и в дальнейшем улучшении жилищных условий не будут нуждаться еще лет 10 – 15. Дальше одно из двух. Либо с помощью изощренных (вернее сказать – извращенных) финансовых инструментов наращивать ипотечную историю за счет тех, кто не имеет возможности обслуживать ипотечный кредит и никогда не сможет этого сделать. В точности (или с вариациями) – по американскому образцу. С точно таким же, только еще более быстрым и намного более болезненным финалом. Либо консервировать ипотечный сегмент на уровне текущей потребности 15% наиболее обеспеченных граждан; назовем их условно – «верхним средним классом». А для следующих 45% (пусть они условно называются „нижним средним классом“) придумать
В предыдущем цикле восстановительного роста (2001 – 2008 гг.) локомотивом расширения потребительских рынков была довольно узкая прослойка условного «верхнего среднего класса»: менеджеры среднего звена крупных компаний, представители свободных профессий (сейчас их модно именовать „креативным классом“), предприниматели, чиновники, имеющие не совсем легитимные (скажем мягко) источники дохода. Благодаря этой группе модель потребительского поведения приобрела некоторые черты „потреблятсва“: демонстративное, нерациональное, быстрое потребление, рассчитанное на внешние эффекты. Этой модели потребления соответствует коммуникационная модель с использованием агрессивной рекламы и продвижения брендов на эмоциональном уровне, известная в среде маркетологов как „впендюринг“. Основная ценовая стратегия для этого типа рынков и потребителей – снятие сливок: максимальные наценки, включающие и покрывающие все риски и быстрый „перескок“ на другую „горячую тему“.
В новом цикле устойчивого роста в качестве локомотива может и должен выступить условный «нижний средний класс»: квалифицированные рабочие, учителя и врачи, государственные служащие, включая сотрудников силовых структур, менеджеры и инженеры, водители и „мастера“. Это другой тип потребителей. Как по имеющимся финансовым возможностям, так и по менталитету, характеру. Было бы весьма неразумно, да и попросту опасно предлагать этой группе потребителей такую же модель потребления как „верхнему среднему классу“. Работа с этой консервативной, рациональной, осторожной и очень большой группой потребителей потребует совершенно иных подходов. Должно начаться время настоящего маркетинга – кропотливого выявления, изучения и удовлетворения потребностей различных групп потребителей, способом приносящим устойчивую (хотя возможно и не большую в процентном отношении) прибыль производителям и торговле.
И, кажется, что российские предприниматели и бизнесмены это не то что бы понимают, а «чуйкой чуют» — воспринимают на интуитивном уровне. По крайней мере об этом говорят итоги очередного опроса, проведенного Гильдией Маркетологов в ноябре – декабре 2012-го года.
Почти 30% участников исследования заявили, что маркетинговые бюджеты их компаний в 2013-м году вырастут по сравнению с 2012-м годом на 25 – 50% и даже более. См. Диаграмму 1. Очевидно, что в этих компаниях принята стратегия агрессивного (в хорошем смысле) роста – расширения бизнеса.
Еще 23% компаний (а среди крупных компаний – 30%) запланировали увеличение маркетингового бюджета на 2013-й год на 10 – 20%. С поправкой на медиа — инфляцию это дает 4 – 8% реального увеличения маркетингового бюджета и соответствует стратегии умеренного роста.
Еще 20% (каждая пятая) компаний увеличивают свой маркетинговый бюджет в пределах 5 – 10%, т.е. как раз на величину прогнозируемой медиа-инфляции. Это стратегия удержания занимаемых позиций.
22% компаний сохраняют номинальный маркетинговый бюджет на уровне 2012-го года. Возможно, они хотят повысить эффективность своих маркетинговых инвестиций. Но, понятное дело, об экспансии в данном случае речь не идет.
И лишь 7% компаний, представители которых участвовали в опросе Гильдии Маркетологов признались в том, что в их компаниях продолжается «оптимизация» — сокращение бюджетов на маркетинг. В этой небольшой группе преобладают компании ориентированные не столько на „свободный рынок“, сколько на эффективное взаимодействие с „административным контуром“, который к настоящему моменту прямо и/ или косвенно контролирует 60 – 70% экономики страны.
Не может не радовать также тот факт, что среднее взвешенное значение прогноза роста маркетинговых бюджетов на 2013-й год оказалось максимальным за последние 5 лет – 22%. См. Диаграмму 2. И в два раза превысило прогнозируемую медиа-инфляцию. Это также происходит впервые за много лет. Отрадно также, что по итогам 2012-го года рост оказался даже выше прогнозируемого в конце 2011-го года значения. Это также произошло впервые за последние три года.
Диаграмма 1. Как изменится бюджет маркетинга в вашей компании в 2013-м году.
В % от числа опрошенных.
Данные – Гильдия Маркетологов
Диаграмма 2. Ожидаемые и фактические темпы роста расходов на маркетинг в 2010 – 2013-м гг. Средняя взвешенная оценка; в % роста.
Данные – Гильдия Маркетологов
___________________________________________
Ежегодный опрос Гильдии Маркетологов проводится в ноябре – декабре, начиная с 2001-го года. В 2012-м году в опросе приняли участие 250 экспертов из 50 городов России, Беларуси, Украины им Казахстана.
Треть экспертов работают в крупных государственных и частных компаниях, треть — в средних, треть – в малом бизнесе.
Треть экспертов – руководители компаний среднего и малого бизнеса. Вторая треть – руководители служб или отделов маркетинга, других подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг. Еще треть – менеджеры, консультанты, преподаватели.
Средний стаж работы экспертов в области маркетинга – 10 – 11 лет. 40% экспертов работают в области маркетинга более 12 лет.
85% компаний, в которых работают эксперты, принимавшие участие в опросе, имеют службу или отдел маркетинга. «Типичный» отдел/служба маркетинга состоит из 3 – 5 специалистов. Но, в 20% случаев количество сотрудников превышает 10 человек. В т.ч. — в 7% компаний в службе маркетинга работает более 40 человек.
________________________________________________
