Особенности маркетинга рынка B2B на примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг

О. И. Блейхман 
раб.тел. (812) 325-72-60 
+7-921-650-95-21 
Ведущий специалист по маркетинговым коммуникациям 
ЗАО Линкс, ОАО Линукс Инк, 
www.lynx.ru www.linux-ink.ru 
pr@lynx.ru, promo@linux-ink.ru

Основные особенности сферы B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса»), в противоположность B2C (business-to-customer, „бизнес для потребителя“), состоят в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется „закупочным центром“.

Основные различия рынка B2B и B2C по типу приобретения:

• решение о покупке чаще всего принимается коллективно,
• проводится предварительное исследование цен и поставщиков,
• часто проводятся конкурентные торги,
• практически во всех случаях проходят переговоры и многие другие.

В сфере B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастет роль имиджа (репутации) компании, сведений в публикациях специализированной прессы и отзывов других корпоративных потребителей. Не секрет, что многие промышленные потребители в период, предшествующий крупной закупке товаров долговременного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый маркетинг поставщиков).

Закупочный центр и его роль на рынке B2B

Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого закупочного центра имеют ряд общих целей (но они далеко не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность риска в связи с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

Выбор поставщика – варианты мотивации (зарубежные и российские)

По данным Ф. Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения сообщил следующую иерархию важных для принятия решения характеристик поставщика, ранжированных в порядке важности:

1. Наличие службы технической помощи
2. Оперативность поставок
3. Быстрота реакции на запросы
4. Качество товара (услуги)
5. Репутация поставщика
6. Цена товара
7. Полнота товарного ассортимента
8. Квалификация персонала
9. Возможности предоставления кредита
10. Личные отношения и т. д.

Критерии выбора поставщиков B2B (сведения зарубежных источников)

Компания Intersoft Lab в июле 2006 года по материалам исследования ряда зарубежных отчетов, относящихся к выбору поставщиков систем хранения данных, приводит следующие основные результаты анализа.

Первое место: интегрированный показатель: соотношение функциональность/стоимость. Второй важный критерий: возможности поставщика осуществлять поддержку своего продукта [сервис], финансовая стабильность и способность поставщика преодолевать кратковременные трудности. Также очень существенно, насколько поставщик способен обеспечить широкий набор квалифицированных услуг при внедрении продукта и дальнейшей поддержке клиент [снова сервис!]. …. принципиальное значение широта и глубина партнерских связей поставщика с независимыми производителями … И еще один весьма показательный критерий: количество, доступность и масштаб клиентских отзывов [в других источниках наличие отзывов относится к пункту «репутация поставщика», но суть та же]. Особую роль в российском бизнесе, конечно, имеют личные отношения. Но влияние рациональных факторов сохраняется. Опыт общения с корпоративными заказчиками в России подтверждает, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизованы, и их доступность (приводится пример доступа к сервисной службе). Вопрос объективной оценки качества сервиса настолько актуален для российского рынка B2B, особенно в части сложной технической продукции и услуг, что заслуживает отдельной статьи.

Интересны результаты недавнего маркетингового исследования, посвященного выявлению критериев выбора поставщиков компьютерного оборудования, которое было проведено в России в начале 2007 г. независимым агентством «IT monitoring» методом телефонного интервью по заказу одного из крупнейших российских холдингов в сфере информационных технологий. Участниками исследования стали 200 респондентов (лиц, принимающих решения о закупке компьютерного оборудования, первых лиц IT-компаний — системных интеграторов, розничных сетей, универсальных реселлеров, находящихся в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России).

Опрос респондентов показал, что наиболее значимым фактором, влияющим на репутацию дистрибьютора и в результате на выбор как исполнителя проекта, является «выполнение обязательств» — 72% опрошенных указали этот критерий как наиболее важный. Далее следуют „конкурентоспособная цена“ — 66%, „точность и четкость выполнения заказа“ — 65%, „честность компании“— 60%, „постоянный складской запас“— 57%, „оперативность принятия решений/решение проблем“ — 52%, „гибкость, открытость, желание идти навстречу“ — 49%.

Интересно отметить, что наивысшие оценки значимости опрошенные дали критериям из группы «репутация компании», т.е. „выполнение обязательств“, „честность компании“, „гибкость, открытость, желание идти навстречу“, которые многие ценят даже выше, чем конкурентоспособную цену и ассортиментную политику. Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером. Хороший менеджер может стать плюсом в сотрудничестве с дистрибьютором, а плохой — главной причиной отказа от работы. Таким образом, менеджеры компании играют две роли: они формируют образ компании через трансляцию ее рациональных характеристик. Во второй по значимости для участников опроса группе критериев „логистика и финансы“ и „техническая поддержка“ был отмечен среди важных такой фактор, как „хорошие кредитные условия“. Если сгруппировать полученные ответы, то оказывается, что наиболее значительная их часть относится именно группе „репутация компании“. Ниже приведены несколько примеров из реальной личной практической деятельности автора как консультанта.

Объем и качество информации

Один из крупных холдингов проводил предварительную: «разведку» и запросил условия поставки оборудования (системы оборудования в информационных технологиях) у нескольких компаний- системных интеграторов. Недостаточно опытный (или просто небрежный) менеджер одной из компаний не стал перенапрягаться, и просто выслал на половине странички список моделей производства только одного зарубежного вендора с ценами, без всяких дополнительных сведений. А из другой компании в ответ на электронное письмо позвонили, задали ряд вопросов, выяснили дополнительные запросы потенциального заказчика и выслали подробные предложения целого ряда моделей от разных производителей, с указанием многих особенностей, с упоминанием опыта данной компании по проектам в конкретной области деятельности, отзывы постоянных заказчиков и т.п. Было также выслано предложение организовать экскурсию на предприятия, где действуют различные варианты подобного оборудования и ознакомиться с их реальной работой и мнениями потребителей. Надо ли говорить, какой из компаний было выслано предложение участвовать в следующем крупном тендере.

Маркетологу необходимо постоянно иметь под рукой заранее сформированные максимально подробные варианты предложений для самых различных вариантов поставок. Одна их компаний во время переговоров продемонстрировала потенциальному заказчику образец технического предложения толщиной с кирпич, в этом солидном томе были разобраны максимально подробно практически все варианты вопросов, которые могут заинтересовать потенциального потребителя.

Такие «фолианты» хороши тем, что в них потенциальный корпоративный заказчик может найти анализ рынка, технические данные предлагаемого оборудования в сравнении с конкурентными предложениями, различные варианты сервиса, программы обучения представителей заказчика, примеры отзывов заказчиков, публикации о применении обсуждаемого оборудования, образцы замеров и протоколов тестирования. То есть при таком подробном предложении заказчик может найти ответ на любой вопрос, который может возникнуть у какого-либо из участников рассмотрения предложения со стороны заказчика, то есть так называемого „закупочного центра“. В таком расширенном предложении целесообразно поместить сведения об официальных сертификатах, наградах и почетных званиях представителей поставщика. Таким образом достигается доверие, которое подкрепляется отзывами других заказчиков. После получения предложения такого уровня проработки участники закупочного центра уже смогут по достоинству оценить компетентность экспертов поставщика и понимают, что им можно доверять как специалистам. Народная мудрость напоминает, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Это полностью относится к такому мощному элементу маркетинговой коммуникации, как демонстрация реального действия (например, экскурсия на площадку технического комплекса заказчика). Важно тщательно заранее подготовить визит, в противном случае негативный настрой может повлиять на процесс общения специалистов с ЦГ (примеры). Если фирма действует в сфере услуг (увидеть, включить и т.п. невозможно), то маркетологу необходимо предусмотреть тестирование услуги (например, для учебного центра — пробное занятие).

Скорость реакции компании

В процессе обмена мнениями в Санкт-Петербургском клубе маркетологов один из обсуждаемых примеров из практики содержал, например, такой факт. Компания в процессе выбора поставщика производит самостоятельный телефонный опрос и оставляет запрос-заявку на получение информационных материалов по предлагаемому компанией продукту из сферы B2B. В следующий этапе отбора поставщика компания включает только тех, кто прислал ответ не позднее чем через три часа. Данный срок может, разумеется, варьироваться в зависимости от предлагаемого продукта (услуги), но при условии, что будут учитываться и другие рассмотренные параметры качества B2B, в целом этот подход можно признать обоснованным.

Формирование УТП

В маркетинге B2B особо важно обращать внимание на такой классический фактор убеждения, как уникальное торговое предложение – УТП. Для маркетинга B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. УТП может быть, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом, конечно, важно не упустить из виду соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные факторы маркетингового воздействия могут быть более слабо проработаны, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно буде превалировать.

Для продукции и услуг в сфере B2B (информационные технологии, например) таким УТП может служить наличие центра компетенции по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, проведение объективной экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Для принятия решения корпоративным клиентом характерен повышенный уровень требовательности к наличию технического обоснования. Особо действенным является техническое обоснование, подкрепленное объективными расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий такие объективные экспертизы проводятся в Центрах компетенции по соответствующим направлениям, что уже привычно для крупных зарубежных предприятий. Для России подобный опыт также имеется, в некоторых Центрах компетенции работают ИТ-эксперты международного уровня, имеющие соответствующие сертификаты и опыт. Интересно сформулировано данное предложение на сайте http://www.unixtech.ru/about Центра компетенции – заголовок вполне соответствует стилю маркетинга B2B: «Мы знаем, как узнать!»

Эксперты постоянно проводят бесплатные семинары по новым технологиям и решениям и в тесном сотрудничестве с Учебным Центром сами являются инструкторами технических курсов. Основная задача ЦК — обеспечение качественной экспертизы широкого спектра решений в области информационных технологий, в том числе методическая и практическая поддержка ИТ-проектов. В рамках деятельности ЦК возможно моделирование задач заказчика и тестирование программно-аппаратных комплексов различного уровня сложности. Таким образом, заказчик может выбрать лучшее решение по результатам объективной экспертизы.

Мотивация в маркетинге сферы B2B. Презентация и переговоры – единая командная стратегия.

В российском B2B бизнесе позитивный имидж организации и доверие к к организации-поставщику, по различным источникам, в основном формируется на базе следующих компонентов (приводится сокращенный вариант):

1. качество деятельности,
2. финансовое положение фирмы,
3. технологические совершенствования,
4. имидж руководителя и персонала (команды),
5. известность (к этому же пункту можно отнести и наличие отзывов),
6. стоимость товара или услуг,
7. история организации, традиции,
8. особенности деловых коммуникаций и т. д.

Как видим, в России более значимым, чем за рубежом, становится репутация фирмы и ее услуг, отзывы тех, кто лучше всех осведомлен фактически и непредвзято – то есть реальных потребителей. Здесь на чашу весов выбора поставщика добавляется то, что Котлер назвал «гул голосов» (по-русски это называется „молва“). „Молва всегда права“ – в случае влияния отзывов потребителей это совершенно точно. Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнениям потребителей, которые уже используют даны товар (услугу). Чем более сложен товар и чем более длительный срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные потребители изучению отзывов. Здесь имеет значение и время применения („уже шесть лет успешно использует….“ – всегда вызывает больше доверия, чем „в прошлом месяце мы приобрели…“), и уровень цитируемой персоны – руководитель крупного предприятия, влиятельное лицо в масштабах всей России в своей отрасли, конечно, предпочтительнее, чем аспирант, пока не имеющий практического опыта. Для России особенно важна репутация „из уст в уста“, которая циркулирует в среде специалистов. Опыт показывает, что в случаях возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не колеблясь, обращаются к известным экспертам отрасли.

Именно для сферы B2B особое внимание следует уделить тщательности проработки имиджа компании в целом во всех корпоративных материалах, таких как отчеты, проспекты и т. п. Каждый элемент маркетинга доверяйте проверенным исполнителям или тем, кто подтверждает опыт именно в данной сфере. Желательно наличие реальных рекомендаций, реальных образцов выполненных работ (проектов). Там, где решение о закупке принимает частное лицо, мелкие недочеты рекламных материалов иногда могут ускользнуть от внимания этого одного человека. В случае корпоративных закупок решение принимается закупочным центром, поэтому при многократном рассмотрении группой ответственных лиц любая погрешность или неточность могут иметь сильное негативное влияние. Маркетинговая служба должна проверить единство образа, создаваемого текстовой и графической частью рекламных сообщений в корпоративных материалах. Так как в состав закупочного центра входят представители различных профессиональных групп (например, финансовый директор, главный технолог, руководитель отдела по информационным технологиям и т.д.), то для важных персон закупочного центра часть узкоспециализированных терминов может оказаться неизвестной. Поэтому для технически сложной продукции, особенно для программного обеспечения, необходимо особо тщательно соблюдать баланс между точностью терминологии специалистов и доступностью формулировок аргументов в корпоративных документах и докладах.

Терминология

Поскольку в составе закупочных центров имеются специалисты разного профиля (например, финансовый директор, главный технолог, главный конструктор, руководитель сервисной службы и т.п.), в проспектах компании и в процессе переговорах необходимо следить за терминами, не допуская использования узкопрофессионального жаргона одной подгруппы, который может быть непонятен кому-то из другой подгруппы закупочного центра потенциальных заказчиков. Такая ситуация может вызвать отрицательные эмоции, которых маркетологи стараются избегать. Незабываемый пример: лицо солидного финансового директора в момент, когда начинающий менеджер фирмы – поставщика произнес «такая фича», имея в виду „отличительную черту“ предлагаемого продукта. Рекомендую также обращать внимание на употребление иностранных слов, как в проспектах и других корпоративных материалах, так и в процессе переговоров. Если иностранные термины необходимы, рекомендуется в скобках указать перевод, а в процессе переговоров сразу назвать русский эквивалент. Избегайте чрезмерно специализированных деталей; необходимо использование понятных для ЦГ ассоциаций и терминов. Даже если иностранные термины непонятны только одному участнику переговоров, это все равно необходимо – ведь решение принимается коллегиально, так что важен позитивный настрой всех участников. Используйте графические образы и термины, которые будут понятны всем представителям целевой группы.

В одном из опросов интернета обсуждался вопрос о том, какая реклама привлекает внимание?

Не удивительно, что одним из наиболее популярных ответов был такой: «оригинальная». Это, безусловно, остается верным и для B2B, ведь специалисты закупочного центра предварительно проводят знакомство с массой информационно-рекламных материалов многих конкурентных поставщиков. Банальные, повторяющиеся слоганы и графические образы сделают Вашу фирму неотличимой среди множества других фирм.

В маркетинге B2B особенно бросаются в глаза даже самые мелкие такие недочеты маркетологов. Тем более заметны более общие дефекты: вторичность идей, а иногда даже прямой плагиат корпоративных материалов. Например, снижает впечатление о компании корпоративный проспект компании, который полностью копирует фирменный стиль, тексты и рисунки поставщиков. В таком случае у потенциальных потребителей возникает закономерный вопрос: «Что же особенно хорошего может предложить нам компания, которая даже рисунки копирует у других?»

Например, фотография альпинистов, которые штурмуют вершину, подавая друг другу руки, без всяких изменений повторяется в рекламных материалах различных фирм, символизирует у одних — замечательный сервис, у других – успешное преодоление сложностей бизнеса и т. д. Но всегда вторичность зрительного образа оставляет у потенциальных заказчиков подсознательное ощущение: нам не предлагают ничего оригинального, особенного …. Cледующий шажок в ощущениях: «здесь нам не могут предложить ничего особенно хорошего….. Ничего хорошего…». Недаром в русском языке слова „отличие“ и» отличный» являются родственными! (демонстрируются примеры повторяющихся графических образов-клонов). Здесь нелишне напомнить, что в случае зарегистрированных графических товарных знаков использование „чужих“ изображений может явиться даже нарушением закона. Особенно часто изображаются карта полушарий, рукопожатие… Образы, настолько часто повторяющиеся, что их первоначальная идея совершенно потеряла весь потенциальный „заряд“ воздействия на целевую группу. Такие образы проходят мимо взгляда и ни на мгновение не привлекают внимание, их как бы „не видят“.

Единство аргументации

Очень важно соблюдать единство маркетинговых факторов убеждений. Можно рекомендовать, особенно для сферы B2B, такой порядок действий: Тщательно определите свою целевую группу потребителей, уточните основные отличительные особенности своих товаров (услуг) — те факторы, с помощью которых команда вашей компании может и будет убеждать потенциальных потребителей в преимуществах своего предложения перед всеми остальными (часто это называется Уникальное Торговое Предложение, УТП). Старайтесь объединить усилия всех групп маркетинговых инструментов в едином направлении.

Пусть и тексты о компании, и девиз (слоган), и графические образы в проспектах компании подчеркивают именно тот единый образ вашей компании, который вы собираетесь внедрить и закрепить в памяти компаний — своих будущих потребителей. Все участники переговоров также должны использовать принятую в фирме единую систему аргументации, направленную на убеждение — то, что называется концепцией.

Качество презентации и переговоров.

Сценка из жизни ИТ-фирмы.

Проходит демонстрация продукции и услуг ИТ-сектора для потенциального корпоративного потребителя. Присутствует большая группа руководящих сотрудников предприятия. Здесь и финансовый руководитель, и ответственные лица в предметной области (главный технолог и главный инженер) и конечно, руководитель ИТ-отдела. Одни настроены позитивно (сейчас посоветуемся со специалистами, и они нам все подскажут), другие сомневаются (они-то расскажут, а ответственность за принятое решение все равно останется за нами, и в основном за мной…), а выражения лиц третьих откровенно скептические (что бы Вы ни говорили, все это липа, … все только и ждут наши денежки схватить, а там трава не расти…). Происходит обычная общепринятая процедура демонстрации, она практически не отличается в различных компаниях: презентация слайдов на экране, выступление руководителя, ответы на финансовые и технические вопросы… ИТ-руководитель даже задает риторический вопрос: что вы можете нам сообщить такого, что мы еще не видели в интернете?

ИТ-компания представляет проспект фирмы: в нем, конечно, информация о компании; фото босса (ну как же без него); фотографии техники, которую предположительно могут приобрести… Ну вроде бы все как у всех… Представители закупочного центра без особого интереса листают проспект фирмы. Один из них «зацепился взглядом» за нестандартно оформленные страницы проспекта (вкладки выполнены из необычного материала). Чуть внимательнее глянул….. Оказывается, это отзывы заказчиков, таких крупных и уважаемых, с подписями и даже печатями. Даты давнишние… — значит, положительные отношения с этой фирмой продолжаются уже больше пяти лет! Шепот подчиненному: вернемся, позвони-ка вот этим: как у них, все работает нормально до сих пор?

Страничка с описанием истории фирмы: ну, что тут может быть, все как обычно… Вдруг некоторые лица оживляются: международный конкурс, награждает всемирно известная компания? Да еще и не олин раз…. Этих знакомством «через столик» не возьмешь…. Дальнейшие сообщения фирмы выслушиваются уже гораздо более внимательно и одобрительно. Только финансовый директор и главный инженер все еще хмурятся: мало ли что можно наговорить, а как потом все это оборудование будет действовать…

И тут наступает кульминация: все собравшиеся приглашаются в святая святых: в помещение, где работает (не находится, а именно работает) та самая система автоматизации, которая обсуждалась в процессе переговоров. И не одна, а на выбор закзачика: хотите, – эту запустим, хотите – другую. Некоторые буквально открывают рот — вот это да! Вопросы уже задаются самые конкретные: сколько лет все это у вас работает? Кто уже использовал такое или такое решение? Ответы дает не только директор, но и специалист по каждой конкретной области. Вот уже все читают объективные отчеты; их автор — техника, здесь ничего «подсудить» невозможно. Устно дополняется: „если принесете свою задачу — запустим, пусть крутится без нашего участия, под вашим ключом доступа. Потом приедете еще раз — сами увидите, как все получается“. И вот уже видны не представители закупочного центра, а лица лучших друзей: „Спасибо вам за встречу, сейчас поедем к себе, доложим все лично Генеральному“. Финансовый директор: „Можно копию машинного отчета с собой?“ И остальным: „Думаю, назначим следующую встречу у нас. Через неделю вам удобно будет к нам подъехать?“ …

Вот такая история со счастливым финалом. Она очень близко к жизни повторяет реальный случай из практики. Но для того, чтобы так получилось, была проделана очень большая предварительная работа всего коллектива, в которой нет мелочей.

Риск эмоционального неприятия в корпоративном бизнесе особенно велик. Недопустимо употребление ненадежных фактов, привлечение непроверенных личностей. Репутация тех, кто вас рекомендует – ваш капитал.

Пример единства концепции

Предоставление услуг телекоммуникационной сферы очень часто используют такие банальные образы, как карта мира и провода, улыбающиеся девушки с телефонами, космические дали и планеты, …. Для того, кто часто видит похожие образы, они уже становятся неотличимыми, и основная роль рекламного модуля (сделать фирму запоминающейся) теряется среди «клонов». Тем более интересно привести пример концепции одной из российских компаний, которая предлагает сложнотехническое оборудование и услуги – так называемые „контакт-центры“ (contact- center), это классическая услуга только для сферы B2B. В 2006 году компания „Телиус“ (Москва) разработала новую маркетинговую концепцию, которая включает перечень основных услуг фирмы, аргументацию преимуществ, специальные словесные и графические обозначения и фирменный стиль. (демонстрируется иллюстрация из проспекта компании).

Здесь мне понравились оригинальность и единство концепции. Основным мотивом выбрана ценность времени как ресурса, наиболее важного для компаний – потребителей этой услуги.

Красиво сформулирована миссия компании: «Время – единственный невосполнимый ресурс. …. сделать время своим союзником – эффективный способ добиться успеха. Клиент научился ценить свое время и не готов тратить его на долгое ожидание. Получить ответ здесь и сейчас – вот что важно для клиента. Call/Contact Center позволяют это сделать не просто быстро, а почти мгновенно. Мы знаем ценность времени для каждого в этом мире и ищем пути, как сделать время союзником». Такую аргументацию выбрала фирма, и в этом же направлении действует слоган: „Мы делаем время вашим партнером!“. При этом графический образ фирменных услуг компании сформирован из нескольких элементов: глобус, секундомер, телефонная гарнитура. Все они вместе сформированы в симпатичный образ, похожий на человечка, голова которого подобна глобусу, лицо напоминает циферблат секундомера, а к нему прикреплена телефонная гарнитура. В целом этот образ получился совершенно оригинальным, благодаря этому отличающимся среди массы других ….. и запоминающимся!

Но и в здесь в реализации стратегии есть мелкие недочеты: в разделе о компании сообщается: «ООО „Телиус“ является динамично развивающейся компанией,» … — однако в разделе новостей (состояние на 17 августа 2007 года) http://www.telius.ru/news/ самая свежая новость: „15.01.2007 — Изменение номеров телефонов компании Telius“. Не слишком динамично… Что ж, здесь еще есть над чем поработать!

Лидеры применяют только оригинальные решения, копирование и «клоны» выдают низкое качество бизнеса.

Важность деталей

Так как в случае B2B материалы не просто бегло просматриваются, но тщательно многократно изучаются целой группой специалистов закупочного центра, то самые мелкие недочеты обязательно будут замечены, даже бессознательно, и могут смазать усилия маркетологов по созданию успешного образа своей фирмы. Будьте очень внимательны ко всем мелочам, ведь несмотря на контроль многих людей, все еще часто встречаются такие необъяснимые факты, как ошибочное написание компании в рамках одного и того же модуля (на расстоянии менее 1 см!). Рекомендуется многократная окончательная проверка выполняемого проекта, задания или договора. Внимание к деталям укрепляет ваши преимущества.

Бывают опасные случаи, когда небрежность в рекламе фирмы настолько серьезна, что может быть интерпретирована даже как нарушение закона. Еще в 2005 году вступил в силу федеральный закон «О государственном языке РФ». Пример – одна и компаний сферы информационных технологий (системный интегратор), приведен фрагмент рекламного модуля из журнала за январь 2007 года. (страница журнала демонстрируется). Указанный на сайте и во всех рекламных модулях слоган компании приводится как „Corporate IT projects“ (без надписи „Корпоративные ИТ проекты“). Осторожно, коллеги! В пункте 10 статьи 3 Федерального Закона „О государственном языке РФ“ отмечается, что одной из сфер, где использование государственного языка Российской Федерации обязательно, является реклама, и антимонопольное управление вполне может обратить внимание на этот факт нарушения.

Еще один небольшой отрицательный пример — это рекламный модуль на вкладке журнала (фрамент приведен ниже), в нем содержится мелкая ошибка: всего одна лишняя буква в наименовании вендора (поставщика). Ошибка тем более досадная, что рядом то же наименование написано правильно. После этого есть большой риск испортить отношения с представителями всемирно известной компании.

Единство различных элементов маркетинга (идея, образ, аргументы)

При выборе графического образа и слогана важно их соответствие выбранной стратегии фирмы и единство. Рассмотрим случай, который недавно встретился в реальных документах (август 2007 года). Контраст элементов маркетинга (вместо их единства) в этом случае приобретает почти юмористический оттенок. Компания действует в области бизнеса, которая называется логистикой. В деятельности фирмы упоминаются упаковка, оформление, сортировка, экспедирование, транспортировка и другие вполне серьезные услуги этого бизнеса. Однако название фирмы ставит в тупик: фирма называется «ЭРОСТ». Такое название вызывает ассоциации совершенно из другой области, и при чтении справочных списков компаний сложно будет догадаться о том, какие именно услуги предоставляются данной фирмой. Есть риск, мне кажется, что такое название будет привлекать совершенно другую целевую группу, весьма далекую от той, которую предполагали привлечь создатели этого логистического бизнеса. Возможно, никому не пришло в голову прочитать полученное сокращенное наименование …. В то же время понятно, что в реальной жизни маркетологи иногда жестко связаны установкой владельцев, или название достается уже готовым, к сожалению.

Еще один пример нарушения единства тактики маркетинга — из сферы телекоммуникаций (пример см. ниже)

В подробном описании товара (телекоммуникационное устройство, обозначенное здесь как модель SI3000) упоминается надежность, простота и удобство использования. Однако графический образ идеи в данном рекламном модуле сильно отличается от этой идеи и даже может привести к отрицательному эффекту формируемого имиджа. Основными аргументами для убеждения, базовой идеей выбраны одни свойства, а графический образ демонстрирует другие.

В этом примере явно видно, как нарушено единство между графическим образом и аргументацией преимуществ товара. В словесном образе товара подчеркивается: предлагаемые устройства «удобно и просто использовать,… надежные …», а в рекламном модуле компании изображены люди, стоящие на голове. Такая поза может быть удачным воплощением слова „гибкость“, например, но никак не может символизировать надежность, удобство и простоту. Несогласованность аргументов различных элементов маркетинговой концепции может аннулировать эффекты и графического образа, и словесных аргументов, что негативно скажется на восприятии имиджа компании.

Для B2B маркетинга в целом характерен сложный процесс принятия решения:

• коллективный, а не индивидуальный (закупочный центр);
• основанный не на личных эмоциях, а на объективных фактах и технических,
• более длительный по времени,
• значительно более весомый влиянием репутации.

Для российского бизнеса более значительную, чем за рубежом, роль в принятии заказчиком решения имеет фактор репутации компании-поставщика. Для маркетологов это означает необходимость особого внимания к наличию отзывов, а также к повышению качества корпоративных представительских материалов компании. Важную роль играет в позитивном восприятии фирмы в целом единство концепции маркетинга во всех аспектах, включая переговорные аргументы команды менеджеров фирмы. Конечно, необходимо строго соблюдать авторские права, законодательство в области рекламы и т.п., здесь нет мелочей. Термины и образы должны быть оригинальны, но понятны всем участникам закупочного центра.

ВЫВОДЫ:

1. Определяйте целевую группу (ЦГ) для каждого конкретного случая как можно более точно. Маркетинговые решения необходимо проверять именно для данной целевой группы.
2. Каждый элемент маркетинга доверяйте проверенным исполнителям или тем, кто подтверждает опыт именно в данной сфере. Желательно наличие реальных рекомендаций, реальных образцов выполненных работ (проектов).
3. Используйте графические образы и термины, которые будут понятны всем представителям целевой группы. Соблюдайте единство концепции маркетинга (аргументация в переговорах, графический образ, текст).
4. Демонстрация действия, тестирование – это наиболее убедительные инструменты маркетолога.
5. Награды, результаты конкурсов, отзывы подбирайте в ограниченном количестве приближенно к сфере бизнеса целевой группы.
6. Оригинальность, но… на стороне заказчика. Избегайте оригинальности в ущерб понятности, сугубо професииональных терминов. Используйте термины и графические образы, понятные именно денной целевой группе. Будьте на строне закзачика! Потребители верят тем, кто верит в свои силы: демонстрируйте факты и уверенность!

Список литературы

1. Ф. Котлер, Маркетинг от А до Я. М., 2003
2. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере: пер. с англ. Изд-во «Вершина», 2007
3. Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. (Joel Evans, Barry Berman. Marketing). М., Сирин, 2000.
4. Е. Богданов, В. Зазыкин. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб, Издательский дом „Питер“, 2003. (Психология позитивного имиджа организации).
5. И. Манн. Маркетинг на 100%. Издательский дом «Питер», 2001.
6. «Уникальная компетенция» – по материалам компании Lynx. Газета „Компьютер-Информ“ N 16, 2004 год
7. http://www.lynx.ru
8. http://www.unixtech.ru/about
9. http://www.business2business.ru
10. Компьютер-Информ. N13, июль 2007.
11. О. Блейхман, Журнал «Рекламодатель». Ноябрь 2006 Целевые чувства целевой группы, или шестое чувство маркетолога
12. О. Блейхман, В. Пантюхин Особенности маркетинга на рынке b-2-b. Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, #1, 2006 г.
13. «На что обратить внимание при выборе СУБД для Хранилищ данных» — http://www.getinfo.ru/ Intersoft Lab, июль 2006
14. А. Минин, «Маркетинговое планирование. Российская практика». Изд-во „Вершина“, 2007