Особенности стратегического маркетинга российских коммерческих банков

«Особенности стратегического маркетинга российских коммерческих банков»

« Features of strategic marketing of the russian commercial banks »

Тюрин Дмитрий Валерьевич

Член Совета и Спикер Гильдии Маркетологов, кандидат экономических наук, доцент кафедры „Маркетинг и логистика“ Финансового Университета при Правительстве РФ, Генеральный директор ООО «Тубар Трейдинг».

Tyurin Dmitry Valeryevich

Member of council and Speaker of Guild of Marketing specialists, Candidate of Economic Sciences, associate professor "Marketing and logistics" Financial University under the Government of the Russian Federation, Director general of JSC Tubar Trading.

Ягудаев Григорий Геннадьевич

Студент магистратуры кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве РФ

Yagudaev Grigory Gennadevich

Student of a magistracy of Marketing and Logistics chair of Financial University under the Government of the Russian Federation

Аннотация

В данной статье авторами рассмотрена достаточно актуальная на сегодняшний день тема связанная с особенностями стратегического маркетинга российских коммерческих банков, где рассматривается в целом понятие стратегического маркетинга и его роль, а также его применение на примере российских коммерческих банков.

Summary

In this article authors considered the subject rather actual today connected with features of strategic marketing of the Russian commercial banks where the concept of strategic marketing and its role, and also its application on the example of the Russian commercial banks is considered in general.

Ключевые слова:

Стратегический маркетинг; формирование стратегии банка; реализация товаров и услуг; характер функционирования банка на рынке; Формирование политики установления цен на банковские продукты и услуги.

Keywords:

Strategic marketing; formation of strategy of bank; realization of goods and services; nature of functioning of bank in the market; Formation of policy of establishment of the prices of banking products and services.

Формирование и продвижение широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности стратегического маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции.

Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять стратегический маркетинг.

Таким образом, стратегический маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В настоящее время, можно определить банковский маркетинг (от англ. bankmarketing), как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов и услуг. Банковский маркетинг представляет собой набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов и получение банком дохода.

В российской экономике присутствует достаточно высокая конкуренция между многочисленными коммерческими банками, где на лидирующих позициях оказываются только те банки, которые наиболее эффективно прорабатывают свои маркетинговые стратегии, что в конечном итоге приводит к повышению реализации банковских продуктов. Рассмотрим несколько успешных примеров применения стратегического маркетинга российскими коммерческими банками.

«Сбербанк России» в настоящее время является одним из крупнейших банков Российской Федерации и СНГ, где активы банка составляют более четверти банковской системы страны (26%), а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. Банк в качестве главной цели определяет предоставление всем клиентам полного спектра современных банковских продуктов и услуг при непрерывном внедрении и использовании последних достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес – процессов.

Особенности, характеризующие маркетинг в «Сбербанк России» в частности, и в банковском бизнесе в целом:

Работа над обеспечением рынка сбыта банковских услуг;

Осуществление деятельности по определению характера функционирования банка на рынке;

Разработка мер и способов установления и налаживания партнерских отношений с клиентами банка;

Выявление и создание условий для обеспечения конкурентоспособности банка;

Формирование политики установления цен на банковские продукты и услуги;

Разработка и применение рекламы;

Принятие мер по развитию «паблик рилейшнз»;

Анализ рынка и конкурентов;

Деятельность по совершенствованию политики маркетинга.

К стратегическим маркетинговым целям следует отнести:

1. Повышение объема прибыли в долгосрочном периоде более чем в три раза с учетом снижения отношения операционных затрат к чистому операционному доходу.

2. Разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3. Совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование «позитивного» бренда, повышение лояльности клиентов.

В октябре 2010 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2015 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.