Отчет о МАСТЕР-КЛАССЕ / ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ

Отчет о МАСТЕР-КЛАССЕ / ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ, проведенном в рамках XIV Всероссийского Антикризисного Торгового Форума «Компетентный поставщик FOOD» Москва, сентябрь 2013 г.

Впервые опубликовано в журнале «Практика торговли» № 9 2013 г.

УГАДАЙ ЖЕЛАНИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖЕРА

Организация работы производителей и поставщиков с розничными сетями начинается с этапа переговоров по вхождению в сеть. Выбор поставщиков огромен, конкуренция растет. Как подготовиться к стартовым переговорам с категорийным менеджером? Как сохранить спокойствие и не согласиться на заведомо невыгодные условия? Как удержать продажи и выстроить взаимовыгодные отношения? Эти и другие вопросы поможет решить мастер-класс стопроцентного практика в этой области, экс-финансового директора SPAR (г. Тула) Сергея Илюхи.

Свой мастер-класс популярный консуль­тант розничных сетей и оптовых компаний по вопросам планирования продаж, повы­шения эффективности и автоматизации управления ассортиментом начал с призна­ния, что ему скучно общаться c современ­ными производителями и поставщиками, которые достаточно топорно применяют известные переговорные приемы, порой даже не понимая, а для чего, собственно, они эти переговоры проводят.

— Когда я это понял, я задумался над тем, а как должен выглядеть переговорщик, чтобы мне с ним было интересно работать. В результате я представил себе категорийного менеджера не как специалиста, а как обычного человека. А для расшифровки его мотиваций применил классическую теорию Маслоу, с учетом всех необходимых уровней, — объяснил Сергей Илюха.

В итоге эта идея сформировалась в раз­вернутый алгоритм, который идеально подходит для подготовки и успешного про­ведения переговоров даже с самыми несго­ворчивыми категорийными менеджерами. Но обо всем по порядку.

УРОВЕНЬ 1: Физиологические потребности

Чтобы удовлетворить эту основополага­ющую потребность, категорийный менед­жер, как и любой другой человек, в первую очередь нацелен на материальное обеспе­чение себя и своей семьи. Соответственно, он будет ориентирован на выполнение тех задач, решение которых способствует при­несению дохода.

Учитывая это, поставщик внутри своего коммерческого предложения должен рас­пределить финансовый ресурс так, чтобы бонус (премия) категорийного менеджера был максимален. Но при этом не стоит за­бывать и про себя. При таком раскладе по­ставщику должны быть предоставлены так называемые «дополнительные условия».

УРОВЕНЬ 2: Потребность в безопасности

Человек хочет стабильности, порядка, спокойствия, чувства защищенности, уве­ренности в завтрашнем дне. С этой точки зрения категорийный менеджер стремится сохранить должность и стабильный уро­вень дохода. Его задача — чтобы не было претензий не только от руководства, но и от службы безопасности. Основная мотивация этого уровня — «не вылететь» с работы и сохранить репутацию. Акцент на репутацию сделан неспроста, ведь если человек по тем или иным причинам теряет работу, единственное, что у него остает­ся, — это репутация, которая впоследствии и поможет получить новую работу.

На данном уровне точка входа поставщи­ка в переговоры не должна быть ниже мак­симально допустимой для категорийного менеджера точкой выхода. То есть презен­тация и коммерческое предложение долж­ны быть построены так, чтобы, во-первых, категорийный менеджер мог на их основе подготовить необходимые документы и от­нести их своему коммерческому директору. Во-вторых, эти первоначальные документы должны быть настолько корректными, что при их предоставлении руководству сети у последнего не возникло бы никаких вопро­сов. Если вы составите коммерческое предло­жение, которое на 80% решит за байера его задачи и ему ничего не останется делать, как только подправить договор, то ваши пере­говоры пройдут более чем успешно (в ре­жиме «посмеялись — договорились»). Ну и конечно не стоит делать категорийному менеджеру двусмыс­ленных предложений, если опа­саетесь, что их принятие нанесет удар по его репутации. Или делайте их только в том случае, если увере­ны, что они будут приняты.

УРОВЕНЬ 3: Потребность в принадлежности и любви

Человек хочет чувствовать себя частью социальной группы. Соответственно, ка-тегорийный менеджер хочет чувствовать себя частью коллектива розничной сети. Он ждет от поставщиков действий, кото­рые подчеркнут его статус и покажут по­зитивное отношение с их стороны.

Проявите уважение к байеру вне зависи­мости от его компетенции и человеческих качеств. Обращайтесь к его руководству только в случае крайней необходимости. И уж если дело дошло до конфликта, ведите конфликт конструктивно. Имейте в виду, что даже если после конфликта вы найде­те с этим менеджером общий язык и вам придется с ним работать, осадок все равно останется.

УРОВЕНЬ 4: Потребность в уважении и признании

Человек хочет, чтобы его ценили за то, чего он достиг, чтобы у него была репу­тация. Удовлетворение этой потребности придает чему ощущение собственной зна­чимости, чувство уверенности в себе.

Категорийный менеджер хочет, чтобы его уважали не только производители и поставщики, но и коллеги, начальство, знакомые и незнакомые. Для него важно иметь репутацию специалиста. Утвердив­шись в кругу коллег и поставщиков, ка-тегорийный менеджер хочет, чтобы о его статусе узнало как можно больше людей. Поэтому ни в коем случае не отзывайтесь о менеджере неуважительно без крайней необходимости — нигде, ни перед кем (даже в компании своей жены и попугая). Хороший ход — подчеркнуть его статус на каком либо публичном мероприятии (но только если вы уверены, что это будет адекватно воспринято его руководством).

УРОВЕНЬ 5: Потребность в самоактуализации (самовыражении)

Исходя из того, что человек хочет зани­маться тем, к чему у него есть склонность и способности, категорийный менеджер может быть двух видов:

— специалист от Бога (он любит свою работу и хочет самореализоваться имен­но в этой области);

— менеджер, которому не нравится его работа, но он ее ценит, так как она прино­сит хороший доход (в резуль­тате, он старается сделать ее как можно быстрее и занять­ся своим любимым хобби).

Если байер профессионал, вам просто необходимо найти с ним общий язык, стать его помощником и помочь достичь невиданных высот в его профессиональной реализации.

Если же он не любит свою работу, то по возможности делайте ее за него, чтобы у него появилось время на хобби. Наверняка это будет оценено достаточно высоко и сыграет положительную роль в реализации вашей цели.

НЕСКОЛЬКО ПРАКТИЧЕСКИХ СОВЕТОВ

Заповеди для поставщика

Поставщик, который мечтает об эффективной работе с сетью, должен обладать необходимыми навыками и знаниями.

В первую очередь поставщик должен по­нять алгоритм работы сети, оценить кон­курентную среду. Правильно рассчитать свою экономику и экономику сети. Прежде чем устремить свою энергию на покоре­ние сетевого ритейлера, взвесьте все «за» и „против“. Проблема производителей за­ключается не только в незнании клиента, но и в неумении точно просчитать все ню­ансы в работе с сетью.

После тщательной теоретической под­готовки необходимо выбрать оптимальное место, время и состав участников перегово­ров, куда прийти с грамотно составленным коммерческим предложением, от которого невозможно отказаться.

Если вы спрогнозируете, как с вами бу­дет вести переговоры категорийный ме­неджер, вы на 90% проведете эти перего­воры успешно.

Ну и самое главное, что должен уметь поставщик — это с достоинством отка­заться от сотрудничества в случае, если он видит, что оно может принести убытки.

Анализ конкурентной среды:

■анализ позиционирования сети;

■анализ приоритетов, устанавливаемых сетью при проведении промо-акций;

■анализ роли категории ассортимента;

■анализ поставщиков товаров данной категории и предоставля­емого ими уровня сервиса.

Составление ассортиментного портфеля:

■         составление ассортиментного портфеля для работы с сетью;

■         составление прогноза продаж продукции в сети;

■         определение взаимных дополнительных инвестиций и уровня сервиса;

■         расчет приемлемых экономических показателей сотрудничества, точки входа и выхода из переговоров.

Подготовка коммерческого предложения:

■         заблаговременное создание предложения, которое решит вопрос без переговоров на 80% (если переговоры не по вашей инициативе);

■         перераспределение бюджета таким образом, чтобы оптимизировать бонус категорийного менеджера;

■         улучшение условий по основной части — разменяйте их на условия, которые второстепенны для сети, но важны для вас;

■ исключение рисков менеджера.

Подготовила Алла Чередниченко (По материалам XIV Всероссийского Антикризисного Торгового Форума «Компетентный поставщик FOOD»)