Реабилитация Маркетинга

Реабилитация Маркетинга

Игорь Березин,

Партнер консалтинговой компании Semperia M&S,

Ведущий эксперт исследовательского холдинга «Ромир»,

Президент Гильдии Маркетологов

До осени 2008-го все было так хорошо,

что нам было не до маркетинга.

С осени 2008-го у нас нет денег на маркетинг.

Позиция большинства владельцев российского среднего бизнеса

Так как целью коммерческого предприятия является

привлечение и удержание покупателей,

у него могут быть две и только две функции:

маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации

обеспечивают результаты, все остальное — это расходы.

Питер Друкер

Опубликовано в журнале «Маркетинг Менеджмент» №7-8, 2012

Ну, что – пора подводить итоги. Четыре года назад российский средний бизнес в массовом порядке поставил под сомнение целесообразность расходов на маркетинг. 1,5 года «капитаны», „рулевые“ и „впередсмотрящие“ российского бизнеса рассказывали друг другу как ловко они „резали косты“, „обрубали хвосты“ и поувольняли „этих бездельников из отделов маркетинга и рекламы“.

Завершение кризиса (на большинстве рынков это произошло уже осенью 2009-го, самое позднее – весной 2010-го) ничуть не изменило отношение российского среднего бизнеса к маркетингу. К нему по прежнему относятся как к «пятому колесу в телеге» — милые, но совершенно необязательные расходы типа сувенирки для деловых партнеров или пятничных посиделок с ними же в бане-сауне.

Пардон, – зря обидел баню. Совместные тепловые алкогольно – эротические переживания это, конечно, очень важная часть российской деловой культуры. Это вам не какие-то там, прости Господи, исследования рынка, дизайн и позиционирование; внятное послание и ценообразование, дистрибуция и программы лояльности для ключевых потребителей.

Объем продаж на российском книжном рынке с 2008-го по 2011-й год снизился на 12,5 млрд. рублей и составил 62 млрд. рублей. Ровно столько было в 2006-м году. Все бы ничего, вот только номинальный объем ВВП, совокупных доходов и потребительских расходов населения вырос за эту пятилетку ровно в два раза.

И если пять лет назад россияне тратили на книги 0,5% от своих совокупных потребительских расходов (а десять лет назад – так и вовсе почти целый процент), то в 2011-м году – 0,24%.

Годовые продажи мобильных телефонов в 2011-м году составили 150 млрд. рублей. Это на 3% меньше, чем в 2006-м. Доля расходов на покупку мобильного телефона снизилась с 1,24% в 2006-м до 0,58%. Средняя цена мобильного телефона (в долларах США), приобретенного в 2012-м году будет, по видимому, такая же как в 2003-м году – 135 дол. И на 37% ниже, чем в 2008-м. И это  — с учетом «айфонов» и прочих замороченных гаджетов по бессовестно завышенным ценам.

В 2011-м году в России было продано мебели на 315 млрд. рублей. На 1,5% меньше, чем в 2008-м. За пять лет доля мебели в расходах россиян сократилась в два раза: с 2,3% до 1.2%. За десять лет – почти в три раза. Десять лет назад 70% мебели, проданной в России, было отечественного производства. В прошлом году – 45%. За десятилетие российские мебельщики сдали четверть своего стремительно скукоживающегося рынка иностранцам. И, прошу заметить — без всякого ВТО.

Объем рынка одежды и обуви в 2011-м году вернулся на уровень 2008-го года – около 1,6 трлн. руб. Это на 37% больше, чем в 2006-м году. Доля расходов на одежду и обувь в совокупных расходах российских потребителей снизилась с более чем 9% в 2006-м до менее чем 6% в 2011-м. А доля одежды и обуви российского производства в совокупных продажах не превышает 15-20%.

А где хорошо? На рынках продуктов питания и алкогольных напитков (несмотря на все гонения и ограничения), лекарственных средств и парафармации. Эти рынки за пятилетку выросли в номинальном стоимостном выражении в 2-2,5 раза, обогнав не только инфляцию, но и темпы роста совокупных потребительских расходов. А рынок передачи данных за пять лет так и вовсе вырос в десять раз – до 210 млрд. рублей. И теперь он в три раза больше рынка книг и лишь на 30% меньше рынка мебели. Прошу заметить, что укрепили свои позиции за пятилетку рынки на которых работают крупные, преимущественно западные (международные) компании. А у них с маркетингом все в порядке. Ну, может – и не «все в полном порядке», но, по крайней мере, они не ставят под сомнение место и роль маркетинга, необходимость вложений в маркетинг (и инновации) и скрупулезного подсчета (исследовательскими методами) отдачи от инвестиций в маркетинг  — пресловутого ROMI.

В общем, перед российским средним бизнесом, работающим на рынок, на ближайшие 1,5 года стоит очень простая альтернатива. Либо продолжать рассказывать про «косты» и нерадивых маркетологов, которых по пятому разу „всех поувольняли“; жаловаться на плохие дороги и отвратительный климат (инвестиционный, налоговый, да и – природный тоже); увлеченно обсуждать последствия вступления России в ВТО на семинарах, конференциях, форумах и симпозиумах. И через год-два, распродав по дешевке то, что еще (и если) можно будет к тому времени распродать, валить в Прибалтику, Чехию или Германию и жить там унылою жизнью небогатого рантье.

Либо прочитать 10 раз цитату Друкера, которой я начал свое поношение и вспомнить, что именно маркетинг отвечает – должен отвечать за связь ваших компаний с рынком. Именно от маркетинга через продажи в компанию приходят деньги. А вовсе не от бухгалтерии и даже не от производства. И отвечать за маркетинг в компании среднего бизнеса должен именно ее руководитель и/или владелец. А если ему (вам) не хватает для этого знаний, умений навыков и компетенций, то эти качества вам неплохо было бы приобрести.

Или, если не хотите приобретать их сами, — приобрести (нанять) того, у кого такие компетенции есть. Или, если вам дорого и страшно нанимать такого «чужого» специалиста, то его надо воспитать в своей компании. Из сына, племянницы, ассистента, любовницы, кума, брата, свата, золовки, снохи, зятя, тещи…  

В начале предыдущего абзаца я подчеркнул и выделил жирным – «работающим на рынок». Это важно»! Если вы — противоестественный монополист, если вы присосались к федеральному / региональному / местному бюджету или к тому, кто первый присосался к этому „живительному денежному потоку“; если вы „московский метрополитен“, „николо-архангельский крематорий“ или „нефтепровод вражда“; если у вас административный ресурс толщиной с Байкало-Амурскую магистраль или прямая связь с „мировой финансовой закулисой“  — НАХ вам маркетинг! Живите как знаете, и Черт вам в помощь!