Реклама в прессе нуждается в «программе продвижения»

Игорь Березин –
председатель Советов директоров полиграфических компаний «Советская Сибирь», «Тюменский Дом Печати», «Звезда» и др. Президент НП «Гильдия Маркетологов»

Михаил Дымшиц –
генеральный директор консультационной компании "Дымшиц и партнеры".

В статье рассматриваются пути восстановления доли рекламы в прессе, вопреки устоявшемуся мнению о закономерности снижения её доли и стоимостного объема вследствие протекания общемировых процессов. Авторы утверждают, что такое снижение в значительной мере обусловлено «недоработкой» в продвижении и популяризации возможностей прессы как средства распространения рекламных сообщений, стереотипами маркетологов и рекламистов, включая рекламные службы самих изданий. Авторами предлагается ряд мероприятий, которые позволят в течение пятилетнего периода достичь эффекта, исчисляемого десятками миллиардов дополнительных поступлений от рекламодателей, и в 50 – 100 раз превысить вложенные в программу инвестиции.

The paper suggests several mechanisms to recover the share of print advertising, in contrast with common opinion that the share and dollar volume of the print advertising are dropping due to globally dominating factors. Authors argue that this drop is largely due to ‘underperformance’ in promotion and popularization of the capability of the press advertisement as a channel, and also due to stereotypes among marketers and advertisers including advertising departments in media. A program including a set of activities is proposed that aims to gain dozens of billion additional advertisement revenues, and 50-100 times return the investment to this program.

_________________

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) объем рекламы в печатных изданиях (далее – прессе) в 2014-м году составил около 33 млрд. руб. Таким образом, в номинальном выражении (в рублях) он вернулся к значению 2004-го года; т.е. на десять лет назад – см. Диаграмму 1.

За эти десять лет рынок рекламы в средствах ее распространения вырос в номинальном выражении в 3,5 раза (с 95 до 340 млрд. руб.). Таким образом, доля рекламы в прессе в общих объемах расходов рекламодателей (и доходов распространителей) за десять лет снизилась более чем в три раза: с более чем 30% в 2004-м году до менее чем 10% в 2014-м году – см. Диаграмму 2.

Диаграмма 1. Объем рекламы в прессе в России 2004 – 2014 гг. Млрд. Руб.

Диаграмма 2. Доля рекламы в прессе в общем объеме рекламы в средствах ее распространения в России 2004 – 2014 гг. В %.

Данные – АКАР

Рост рекламного рынка в номинальном выражении в эти годы был обусловлен существенным ростом (и номинальным, и до 2009-го года – реальным) экономики России. Так, оборот розничной торговли за эти десять лет увеличился номинально в 4,65 раза (с 5,65 трлн. до 26,25 трлн. руб.). Близкими темпами росли и другие макроэкономические показатели: номинальный ВВП, стоимостной объем промышленного производства, доходы населения и др.

Является ли снижение доли и стоимостного объема рекламы в прессе объективным явлением, отражением общемировых процессов?

С одной стороны – это так. По данным международной компании ZenithOptimedia, доля рекламы в прессе в общемировых рекламных расходах снизилась с 42,7% (167 млрд. дол. США) в 2004-м году до 22,5% (115 млрд. дол. США) в 2014-м году. Т.е. за десять лет доля рекламы в прессе сократилась почти в два раза, а номинальный стоимостной объем – на 31%.

Однако, нельзя не обратить внимания на то, что доля рекламы в прессе в России в 2014-м году (9,7%) оказалась более чем в два раза ниже доли печатной рекламы в мировой рекламе. Даже в США, где очень высоки доли рекламы на телевидении и в сети интернет, доля рекламных расходов (доходов) от рекламы в прессе составляет 16% от общенациональных рекламных расходов. Российская реклама в прессе в 2014-м году составила всего лишь 0,7% от общемировых расходов (доходов) на рекламу в прессе.

Для справки: доля российской интернет – рекламы в 2014-м году составила 1,8% от мировых расходов на интернет-рекламу. А доля российской телевизионной рекламы - 2% от мирового объема телевизионной рекламы. Здесь будет уместно напомнить, что население России составляет 2% от мирового населения, а оценки российского ВВП колеблются от 2,5 до 3,5% мирового ВВП.

Таким образом, мы утверждаем, что снижение доли и номинальных объемов рекламы в прессе в России лишь отчасти объясняется общемировыми тенденциями, а в значительной мере обусловлено «недоработкой» заинтересованных участников рынка («издателей») по вопросу продвижения, популяризации возможностей прессы в качестве средства распространения рекламных сообщений.

К 2019-му году объем российского рынка рекламы в средствах ее распространения по консервативной оценке возрастет в номинальном выражении до 400 млрд. руб. При сохранении тенденций последних 5 – 10 лет на рынке рекламы в прессе ее доля к этому времени может снизиться до 5% от общего объема. Т.е. составит около 20 млрд. руб. в номинальном значении 2019-го года. И поступления от рекламы перестанут играть сколь бы то ни было значимую роль в формировании финансовых источников существования прессы. Со всеми вытекающими негативными последствиями для развития рынка самой прессы.

Однако, на наш взгляд, такое развитие событий не является ни объективно предопределенным, ни неизбежным. Восстановление доли рекламы в прессе на уровне 15% совокупных рекламных расходов к 2019-му году могло бы вывести объемы рекламы в прессе на уровень в 60 млрд. руб. Т.е. дать «прибавку» в номинальном стоимостном выражении в 40 млрд. руб. Естественно, такой «перелом тенденции» не может произойти сам собой. Для его осуществления требуются скоординированные действия всех заинтересованных сторон.

Низкие объемы размещения рекламы в прессе в России на текущий момент на наш взгляд в значительной мере обусловлены стереотипами маркетологов и рекламистов, включая рекламные службы самих изданий. Эти представления абсолютно не соответствуют ни аудиторным (общее чтение или теле-смотрение), ни рекламным (возможность обеспечения рекламного контакта 1+ в неделю у целевой группы «средний доход и выше») возможностям прессы.

Формирование такой позиции уходит истоками еще в советский период. В учебниках рекламы того периода эпически превозносились возможности телевидения (примеры относились в нынешней терминологии к Пи-Ар), а реклама в прессе описывалась как рутина. Но основной удар по прессе как рекламному носителю был нанесен в начале 90-х, когда в Россию пришли международные рекламодатели. Позволим себе напомнить, что в тот период распалась система подписки, а система продаж еще не сформировалась.

И хотя рекламные возможности прессы и в тот период были достаточно высоки (например, в Москве аудитория номера «Московского комсомольца» была около 35%, а недельный охват более 70%), но различные технические проблемы (разнобой в форматах, плохая передача цвета и т.д.) отпугивали рекламодателей. А многообразие контрагентов отпугивало рекламные агентства от работы с прессой.

К концу 90-х аудиторные возможности прессы, в том числе национального сегмента, выросли и превысили возможности телевидения. Но, сначала падение рынка после дефолта 1998 года, а в последующем активная пропаганда абсолютно придуманных рекламных возможностей интернета (рекламные технологии не обладают рекламными эффектами за пределами самого интернета, т.е. реклама товаров повседневного спроса там бессмысленна в принципе) на фоне практически полного бездействия издателей не позволила реализоваться этим возможностям. Единичные разовые события в конкретных регионах, часто проводимых стартующими проектами «регионального глянца», сильно на ситуацию не влияли.

Все эти обстоятельства привели к формированию целого поколения руководителей компаний и служб маркетинга и рекламы, которые прессу как рекламный носитель не рассматривают вообще. Во многом это игнорирование связано еще с тем, что, по данным различных исследований, маркетологи и рекламисты являются самыми НЕ-читающими «твердую» прессу профессиональными группами.

Соответственно, для изменения ситуации, прежде всего – отношения лиц принимающих решения о привлечении рекламных бюджетов в прессу, необходимо решить несколько последовательных и взаимосвязанных задач:

Сформировать у издателей и сотрудников рекламных служб изданий правильное представление об аудиторных и рекламных возможностях различных сегментов прессы, в том числе сравнительные данные по конкретным регионам (в среднем по России на региональном уровне стоимость сравнимого контакта в 3 раза дешевле, чем на ТВ; коммуникативный эффект – один привлеченный клиент – на порядок дешевле, так как эффективность контакта в прессе в 3 раза выше контакта на телевидении).
Проведение длительной и постоянной коммуникационной компании по информированию руководителей организаций (рекламодателей) и специалистов служб маркетинга и рекламы по сравнительным рекламным возможностям прессы на национальном и региональном уровне.
Проведение образовательных курсов и постоянное обеспечение методическими материалами преподавателей курсов маркетинга и рекламы в ВУЗах, курсах дополнительного образования и публичных лиц маркетингового и рекламного сообщества.

Достижение обозначенной цели по увеличению привлечения рекламных бюджетов в прессу возможно в результате проведения следующих мероприятий:

Достижение согласия в профессиональном сообществе относительно рекламных возможностей прессы. Одна из основных проблем даже внутри издательского сообщества заключается в том, что основным рекламным ресурсом прессы, в том числе от которого можно ожидать очевидного рекламного эффекта, являются еженедельные издания. А вовсе не «глянец» или ежедневные издания, имеющие куда меньшие рекламные возможности. Очевидно, что для успеха проводимой кампании среди рекламодателей необходимо принятие коммуникативной стратегии самим издательским сообществом.
Участие представителей издательских домов (или лучше - представителей специального «Комитета по борьбе с безграмотностью рекламодателей») во всех возможных конференциях по маркетингу и рекламе, проводимых в городах-миллионниках.
Проведение «Курсов повышения квалификации» для преподавателей вузов профильных специальностей (реклама, маркетинг, менеджмент и т.д.) и систем дополнительного образования.
Издание 4 раза в год обзоров со сравнительным анализом аудиторных и рекламных возможностей прессы, включающих также переводы классических и современных работ по рекламным возможностям прессы и условиям эффективности при размещении в прессе (размер объявления, эффективность различных видов размещения и т.д.). С последующим распространением этих обзоров методами директ-маркетинга в целевой аудитории.
Проведение исследований по эффективности прессы с использованием различных новомодных технологий (нейромаркетинговые, Big Data и т.д.) и мониторингов эффективности рекламирования. На сегодняшний день коммуникативные эффекты возможно оценивать без сотрудничества с непосредственным рекламодателем.
Поддержка программы бизнес-изданиями (КоммерсантЪ, Ведомости, Эксперт) как на своих страницах, так и на своих мероприятиях. Хотя их собственный выигрыш от такой кампании будет не значительным.

Полноценное решение такой задачи возможно только в течении как минимум пятилетнего периода. Хотя первые очевидные результаты можно ожидать уже через 2,5 года. Такой сравнительно длительный период формирования эффекта связан с тем, что ожидать изменения стратегии размещения от специалистов на ныне занимаемых ими должностях не стоит. Так как это связано с риском ответственности (пусть и чисто моральной) за использование бюджетов в предыдущие периоды. А вот изменение стратегии на новом месте работы, в том числе как форме противопоставления предыдущему поколению руководителей имеет уже гораздо более высокую вероятность.

Очевидно, что преодоление этих и других проблем и противодействий, обеспечение координации усилий заинтересованных сторон, бесперебойного финансирования «программы продвижения рекламы в прессе» на протяжении всего пятилетнего периода (прекращение финансирования на второй, третий или четвертый год приведет к потере всех наработок и обесценит сделанные инвестиции) потребует наличия органа, который мог бы взять на себя ответственное решение перечисленных проблем.

Эффект от успешной реализации предлагаемой программы может исчисляться (как уже было сказано выше) десятками миллиардов дополнительных поступлений от рекламодателей – прессе, в год. И на порядки (в 50 – 100 раз) превысить инвестиции, необходимые для реализации предлагаемой программы.