Рекламный бюджет: Правила расчета и планирования

Рекламный бюджет:
Правила расчета и планирования

Дмитрий Сендеров,
исполнительный директор «Группы „СТРОНГ“ директор рекламного агентства «APT ЮНИ0Н

Проблема определения бюджета на рекламу знакома каждому, кто имеет дело с маркетинговыми коммуникациями. Причем трудность состоит порой не только в том, чтобы этот бюджет «выбить». Гораздо важнее — точно определить его размер. Сколько нужно потратить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей? Как расходы на медиа должны соотноситься с прибылью и расходами конкурентов? К сожалению, нередко компании действуют наобум, выделяя деньги по принципу „сколько осталось“ или „не меньше, чем у других“, включаясь тем самым в гонку бюджетов. Оба подхода в итоге приводят к печальным последствиям. Как же правильно рассчитывать бюджет на рекламу? Об этом пойдет речь в статье Дмитрия Сендерова.

Вот уже более пятнадцати лет общаясь с клиентами, я часто сталкиваюсь с проблемой формирования рекламного бюджета. Зачастую, даже опытные руководители подходят к этому важнейшему вопросу бессистемно, не учитывая многих тенденций и изменений на медиа- рынке. В российских изданиях по рекламе я ни разу не находил грамотных, интересных и практически применимых работ на эту тему — как правило, все заканчивается общими рассуждениями без конкретных рекомендаций. Современные западные издания куда более полезны в этом плане, но не всегда применимы к российской действительности.
В этой статье я проанализировал западные подходы к бюджетированию рекламы и возможность их применения в нашей стране.
Прежде чем приступить к анализу принципов построения рекламного бюджета, определим основные факторы, оказывающие влияние на этот процесс:

1. Жизненный цикл продукта

Вывод на рынок нового товара требует значительных рекламных расходов, зачастую превышающих прибыль от его реализации в течение длительного периода. Очевидно: чтобы покупатель узнал о товаре, выделил его из числа конкурентов и совершил пробную покупку, необходимы серьезные вложения. При этом риск неудачи здесь максимален.
После прохождения этого этапа принимается решение о выборе дальнейшей маркетинговой стратегии — либо двигаемся вперед, наращивая
объемы продаж и рекламный бюджет, либо отстаиваем захваченный сегмент рынка, что требует меньших расходов.
Некоторые компании используют третий вариант — минимум рекламных затрат после первого этапа. Их решение основывается на том, что в течение некоторого промежутка времени действует «эффект памяти»: человек продолжает покупать и без рекламы.
Хотя рано или поздно спрос на товар все равно снизится. Чем выше активность конкурентов и чем меньше у товара ярких индивидуальных преимуществ, тем быстрее это произойдет, даже в условиях растущего рынка.

2. Рынок

Перед определением рекламного бюджета необходимо четко представлять свой рынок — его объем, качество и территорию. Понятно, что нет смысла выходить на общенациональные средства массовой информации, если основные продажи товара сосредоточены в столице и трех-четырех городах. В этом случае разумнее сконцентрироваться на локальной рекламе.
Выходить на федеральные СМИ (в первую очередь — ТВ) стоит лишь тогда, когда количество интересных нам регионов превысит 15. Конечно, этот показатель может сильно варьироваться в зависимости от конкретных областей и выбранных каналов коммуникаций, но всегда нужно помнить: в любой общенациональной кампании часть денег будет потрачена впустую. Нет, и не может быть товара или услуги, представленного в каждой деревне, каждом поселке и в каждом городе России, где вещают федеральные каналы. Поэтому в любом случае, все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках.
При оценке рынка также необходимо учитывать и его качество, т.е. совокупность демографических, социальных, возрастных, имущественных характеристик. Как правило — чем шире рынок, тем дороже реклама.
Все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках.

3. Конкуренция

Еще один важнейший фактор анализа рынка — конкуренция. Ясное понимание действий конкурентов, их «плюсов» и „минусов“, знание их затрат и эффективности проведенных кампаний — необходимые составляющие успешной медиа-активности. Перед началом рекламной кампании вашего продукта очень полезно иметь информацию по долям затрат (SOS — Share of Spends) и рейтингов (SOV — Share of Voice) ваших конкурентов. Иногда лучше сразу отказаться от вывода на рынок новой марки и ее продвижения, чем впустую тратить деньги. При этом, чем уникальнее продукт, чем больше у него потребительских преимуществ и интереснее креативные решения в упаковке и рекламе, тем больше шансов на успех даже в условиях ожесточенной конкурентной борьбы.

4. Рентабельность

Показатель уровня рентабельности товара является одним из важнейших условий, влияющих на размер рекламного бюджета. При минимальной рентабельности позволить тратить серьезные деньги на продвижение можно только при больших объемах сбыта товара. И наоборот, бренды с высокой и очень высокой добавленной стоимостью можно рекламировать при относительно небольших продажах, при этом выделение средств на продвижение логично вписывается в стратегию развития бренда, а риски неудач здесь значительно меньше, чем в первом случае.

5. Финансы

Не секрет, что крупные транснациональные компании за счет перераспределения финансовых ресурсов между товарными направлениями, могут позволить себе долго и активно рекламировать товар, работая «в ноль» или „в минус“. Главное — перспектива, завоевание своей доли рынка, получение лояльных покупателей.
Большинству российских компаний так поступать мешают ограниченные ресурсы и большие риски при выводе на рынок нового бренда.
При отсутствии необходимых финансовых ресурсов наиболее приемлемой стратегией мне видится постепенное увеличение затрат на рекламу, увязанное с увеличением объема продаж.
Самое опасное — включаться в „гонку бюджетов“, так как в этом случае сильные конкуренты начнут давить увеличением расходов на рекламу и побуждать к необоснованным расходам.

Проблема завышенных и заниженных затрат
Вопрос, который в первую очередь интересует всех рекламодателей, — связь между рекламой и уровнем продаж.
Популярный в России в девяностых годах подход «чем больше трачу на рекламу, тем больше продаю» опасен и не учитывает большинства тенденций современного рынка, а именно: непредсказуемость действий конкурентов и реакции потребителей на новый товар, проблему перенасыщения рынка во всех сегментах.
Любой профессионал с легкостью приведет массу примеров завышенных расходов на продвижение.
Главная ошибка многих рекламодателей состоит в их убежденности, что реклама продает товар. Вовсе нет — товар продают отдел продаж и продавцы в магазинах, либо покупатель сам выбирает конкретный товар из множества подобных. Реклама не продает товар, она дает покупателю информацию, создает в его сознании образ конкретной торговой марки, ее преимущества, формирует ассоциации и влияет на выбор. В этом вся суть!
А как понять, сколько еще тратить, когда средствами рекламы образ марки уже создан, ассоциации сформированы и выбор покупателей сделан?
Как рассчитать, сколько можно будет продать товара на каждый дополнительный рубль, вложенный в рекламу, и когда инвестиции в медиа- продвижение теряют эффективность?
Очень интересным мне видится американский (В.Аренс, К.Аренс) подход к вопросу взаимосвязи между рекламными расходами и уровнем продаж, суть которого состоит в том, что в определенный момент времени дополнительные вложения в рекламу перестают влиять на уровень продаж, более того — при больших затратах на рекламу продажи начинают падать.
Почему это происходит? Причин может быть несколько:

1. Товар устарел, вы впустую вкладываете деньги в отжившую или не принятую потребителем товарную категорию. Рецепт один — прежде чем тратить лишние деньги, посмотрите, что творится за окном и есть ли у вашего товара будущее. Даже вложив десятки миллионов долларов, вы не сможете увеличить объем сбыта.
2. Потребитель «наелся» рекламой, ее обилие, однообразие и частота вызывают стойкое неприятие, которое переходит на сам товар.
3. Неудачное планирование медиакампании или ошибочные креативные решения. Вы бьете рекламой совсем не в ту сторону или говорите с потребителем на непонятном ему языке.
4. Конкуренты включились в войну за вашего покупателя, а вы не сумели оценить новую ситуацию и продолжаете идти по накатанной рекламной схеме.
Во всех этих случаях вложения в рекламу резко теряют свою эффективность.
Правда, даже если ни один из перечисленных факторов для вас неактуален, все равно при увеличении расходов на рекламу, их эффективность постепенно уменьшается.

Условно: на этапе вхождения в рынок каждый грамотно затраченный на рекламу миллион рублей дает увеличение продаж на один процент. На этапе зрелости за этот же миллион мы можем только сохранить существующий объем продаж. Но если мы сократим затраты, продажи могут упасть.
В такой ситуации необходимо оценить рыночную перспективу продукта. Если она есть, то можно или довольствоваться существующим положением вещей, периодически меняя креативные решения (чтоб не надоело!), или проводить ребрендинг марки, «освежать» ее, привлекая тем самым новых покупателей.

Главный подход при построении медиабюджета – всегда проверять затраты на рекламу окупаемостью, учитывая при этом следующее:

• Влияние рекламы на продажи может проявиться лишь спустя некоторое время;
• При увеличении рекламных затрат на определенном этапе уровень продаж увеличится, однако уменьшится прибыль;
• Всегда есть минимум рекламных расходов для достижения каждой цели: если вы тратите меньше минимума, то хорошего результата ждать не стоит
Всегда существует предел, превышение которого никак не отразится на уровне продаж.
Еще одна проблема, с которой приходится сталкиваться — несоответствие между поставленной задачей и выделенным бюджетом.
Когда в брифе на медиа-планирование клиент пишет «охват — вся Россия, средства коммуникации — телевидение, бюджет — 200 000 долларов», ему можно только посоветовать соизмерить финансовые возможности и цели. В год на российском телевидении показывается более 20 000 разных роликов, и чем меньше бюджет, тем больше вероятность „потонуть“ в этом огромном океане.
Опыт показывает — чтобы человек обратил внимание на рекламное сообщение, он должен увидеть его минимум шесть-восемь раз. Исходя из этой цифры, зная медийные показатели (доля, аудитория, охват, индекс соответствия целевой аудитории) и стоимость рекламы, можно приблизительно рассчитать тот минимум, меньше которого тратить нельзя.
Но обратил внимание — не значит запомнил. И даже запомнил — не значит купил. Поэтому при планировании рекламного бюджета нужно всегда учитывать великое множество составляющих и думать о поставленной цели.

Принципы построения рекламного бюджета
Американские маркетологи (Бове, Арене) выделяют девять основных принципов построения рекламного бюджета:
1. Процент от продаж. Размер бюджета определяется путем соотнесения с процентом прошлогодних продаж, или уровнем предполагаемых продаж на следующий год, или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.
2. Процент от прибыли. Подобен предыдущему методу за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль (за минувший год или предполагаемая на следующий год).
3. Уровень продаж в единицах товара. Иначе называемый «методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации» — это еще один вариант расчета продаж в процентах. Размер расходов устанавливается для каждой, поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.
4. Конкурентный паритет. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется „методом самообороны“.
5. Долевое участие в рынке. Размер расходов распределяется, так, чтобы сохранился процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно
процентному долевому участию в рынке или с некоторыми превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.
6. Метод согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.
7. Эмпирический метод. Путем проведения серии исследований на разных рынках с разными бюджетами компании определяют наиболее эффективный уровень затрат.
8. Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.
9. Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы своими силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.
Найти единственно правильный подход невозможно. Рекламный бюджет в условиях российской действительности должен нести в себе принципиальные возможности изменяться, быть максимально гибким, реагировать на происходящие изменения в политике, экономике, законодательстве, конкурентной среде.
На мой взгляд, только комбинация нескольких способов и внутреннее чутье бизнесмена помогут разработать бюджет, близкий к оптимальному, приносящий реальные результаты.
Более подробно все названные принципы мы рассмотрим в моей следующей статье