Стратегия интернет-маркетинга для B2B. Бесплатный сыр в мышеловке

Стратегия интернет-маркетинга для B2B. Бесплатный сыр в мышеловке

Андрей Гавриков

Успешный генеральный директор МГ «Комплето»

Член «Гильдии Маркетологов»

Начнем с того, что для своих клиентов мы разрабатываем не стратегию интернет-маркетинга, а стратегию электронного маркетинга компании. Мы исходим из того, что нет никакого интернет-маркетинга, существующего отдельно от бизнеса и маркетинга компании. Сегодня Интернет — это не рекламный канал, стоящий отдельно в медиа-миксе. Интернет — это часть развития бизнеса, часть маркетинговой стратегии компании.

Это значит, мы учитываем, что может понадобиться нашему клиенту для достижения его бизнес-задач за пределами интернета. Здесь может быть большое количество инструментов, таких, как  — CRM-системы и веб-сервисы, системы аналитики эффективности работы дилеров и системы бронирования склада, сервисы IP-телефонии и мобильные приложения, интеграция сайта с данными системами и сервисами, ERP и прочие инструменты. Все это нужно использовать для увеличения эффективности ВСЕГО маркетинга компании.

Давайте рассмотрим, как обычно разрабатывают стратегии интернет-маркетинга  на нашем рынке.

Вариант 1. “В подарок”

Скорее всего, такие “подарки” делает digital-агентство, которое работает с FMCG-брендами. Так исторически сложилось, что рекламщики генерируют идеи для получения клиентов с привлекательными бюджетами на рекламу. Хотя, если смотреть последние статьи и интервью с воротилами нашего digital-рынка, они стараются отучить клиентов от таких “подарков”. Но, надо понимать, что у FMCG-брендов задачи совершенно другого толка, нежели у B2B-компаний. Им надо увеличивать охват аудитории, вовлечение клиентов, корректировать имидж компании и т.д. Поэтому их стратегии частенько сводятся к тому что “Communication надо строить, чтобы luxury segment по полной программе engagement в наше мобильное приложение. И еще сделаем аккаунт в Instagram”. Вот и вся стратегия. Немного утрировано, конечно, но надо понимать, что это “стратегия” рекламной кампании под конкретную задачу, а не всего электронного маркетинга компании в целом. Нужно добавить, что сами бренды не всегда готовы отдавать одному агентству (тем более digital) разработку стратегии своего маркетинга. Для них digital-агентства — всего лишь “руки”, их может быть много.

Вариант 2. “А вдруг повезет”

Конечно, есть исключения среди агентств — возможно, у них есть свободные ресурсы, и они готовы инвестировать своё время в потенциального клиента. Но, надо понимать, что такой подход к разработке стратегии, зачастую, халтурный. Обычно для клиента за час-полтора заполняют шаблон с фиксированным количеством пунктов. Никаких серьезных исследований и аналитики не проводится, все делается “на творческой волне”, и выводы делаются на основании “чуйки” интернет-маркетолога агентства. Основная задача — зацепить клиента любой ценой: авось заплатит, а там уже разберёмся.

Вариант 3. “Быстро и недорого”

В этой стратегии описываются только базовые задачи на привлечение сформированного спроса. Кстати, очень удобно, когда у заказчика нет понимания целей, которых можно достичь с помощью электронного маркетинга. Такая стратегия предлагает медиаплан с прогнозами + список слов для продвижения сайта + план работ, и все это преподносится как стратегия интернет-маркетинга, но таковой не является. Обычно предлагается за очень скромный бюджет.

Вариант 4. “В нашей компании есть стратегия интернет-маркетинга. Нам бы лидов”

Это фраза, которую можно услышать от интернет-маркетолога, полагающего, что стратегия интернет-маркетинга заключается в умение “жонглировать” интернет-инструментами и получать на выходе определенное количество трафика/лидов/звонков (нужное подчеркнуть). Здесь подразумеваются первичные продажи, как правило, с платных рекламных каналов, по уже сформированному спросу. О дальнейшем анализе и оптимизации этих лидов такому интернет-маркетологу думать “лениво”: есть заявки  — и хорошо, в отделе продаж разберутся. Был случай, когда к нам обратились именно с такой просьбой. Когда мы начали разбираться в бизнесе клиента, выяснилось, что продукт совсем новый, представление у маркетолога о рынке и конкурентах ошибочное, спрос на рынке — не сформирован.  То есть, изначально маркетолог думал, что не хватает всего-то пары инструментов. А на деле, перед внедрением каких-либо интернет-инструментов, нужно было ”с нуля”  поднимать маркетинг, разрабатывать УТП,  да и сам продукт “допиливать”.

Всегда интересно изучать стратегии коллег по цеху, которые иногда приносят потенциальные клиенты. В одних — нет раздела с анализом конкурентов, в других — никак не анализируют спрос в Интернете, в третьих — совсем не рассматривают сайт компании и не анализируют текущую ситуацию, зато сразу предлагают “волшебную таблетку” в виде посадочной страницы и запуска контекста. Почти никто не рассматривает весь жизненный цикл клиента, предпочитая работать только с воронкой первичных продаж из сформированного спроса «здесь и сейчас».

Справедливости ради, надо отметить, что не все так плохо. Нам попадались работы коллег, сделанные как положено с точки зрения маркетинга. Насколько их методы сработали, сказать пока не могу — сейчас они находятся на стадии реализации у компаний-заказчиков. Но, чисто внешне, по всем параметрам и проводимым аналитическим работам, стратегии были сделаны по уму.

Давайте попробуем разобраться, что должна содержать в себе стратегия электронного маркетинга B2B-компаний и компаний-производителей сложных товаров и услуг. Какие надо для этого проводить работы, и сколько они занимают времени?

Пообщаемся?

Ничто не заменит живого человеческого общения. Стратегии, которые разрабатываются на основании 20 строк, заполненных клиентом в анкете и присланных по электронной почте, можно сразу сжигать.

Что важно выяснить во время такого общения (брифинга)?

1. Изучение бизнеса

Бизнес-цели

Зачастую цель “нам бы поднять продажи”.

Хорошо, какие продажи:

• Первичные/вторичные?
• Продажи аудитории со сформированным спросом или тем, кто ещё не понял, что им это нужно?
• Продажи за счет клиентов конкурентов?
• Продажи в каком регионе?
• Продажи прямые, или повышение продаж у дилеров и в филиалах?
• Продажи за счет повышения продаж у текущих дилеров, или за счет привлечения новых?
• Продажи за счет продвижения уже существующего продукта, или вывод на рынок нового?

Помимо продаж есть и другие цели (на примере целей, которые мы ставим вместе с нашими клиентами):

• Брэндинг.
• Сокращение времени на обслуживание текущих клиентов.
• Поиск новых ниш.
• Исследование потребительских отношений.
• Исследование и точное определение сроков принятия решения.
• Ускорение срока принятия решения потребителем.
• Удержание клиентов и повышение среднего чека.
• Увеличение ROMI.
• Лучше понимать потребности клиента (в том числе за счет автоматизированной точечной работы с сегментами).
• Вывод продукта в новые регионы.
• Разработка и реализация стратегии выхода на первую позицию офлайн-рынка.
• Увеличение дилерской сеть на 30%.
• Измерение конечных продаж продукции, реализуемой через дилеров.
• Сбор всего розничного интернет-спроса по городам-миллионникам и приоритетным регионам и передача его в работу дилерам.
• Привлечение клиентов из смежного и конкурентного спроса.
• Усиление позиций бренда медийными интернет-активностями с детальной аналитикой до продаж.
• Продажа высокотехнологичной продукции, спрос на которую не сформирован, через интернет.
• Вывод нового продукта на рынок.
• Автоматизация маркетинга, связка с веб-аналитикой и телефонией.

Можно продолжать этот список…

Тему брифинга мы подробно рассмотрим в наших следующих публикациях.

Описание продукта — позиционирование, УТП

Этот этап вызывает сложность у большинства компаний, с которыми нам  приходится общаться.  Это отдельная и очень большая тема, которой много времени уделяет классический маркетинг. Хочется дать один совет представителям компании и сторонних подрядчиков по интернет-маркетингу. Если у продукта нет позиционирования и УТП, то и стратегия получится “ни о чём и обо всём”. Разработка позиционирования компании и УТП  — это то, о чем компания должна задуматься в первую очередь. Не можете сделать сами? Обращайтесь к консультантам по маркетингу и в исследовательские агентства, изучайте потребности своих клиентов.

Сегментация клиентов

Кому мы хотим продавать?  Кто наш клиент?

Предупреждаем сразу, что это — далеко не исчерпывающий список вопросов, на которые надо знать ответы.

• Какую проблему решает продукт для конкретного сегмента?
• Какой продукт наиболее подходит вашему клиенту?
• Какой регион?
• Какая отрасль?
• Кто является лицом, принимающим решение?
• Объёмы закупок?
• Периодичность закупок?
• Возможные возражения?
• Стереотипы, присущие потенциальным клиентам?
• Почему покупатели выбрали вас?
• Покупает только у вас или у других компаний тоже?
• Выгодно ли в принципе работать с этим сегментом?

Далее, необходимо сформировать “путь клиента” для каждого сегмента. Что это такое, предлагаю рассмотреть на обобщенной схеме “жизненного цикла”.

• 1. Сформирована ли потребность в данном продукте? Если да — отлично. А если нет? Тогда необходимо подключать инструменты контент-маркетинга для этого сегмента аудитории.
• 2. Где ищут решение этой проблемы? Менеджеры по продажам занимаются поиском? На выставках и конференциях? В отраслевой прессе? По рекомендации? Через тендерные площадки? В Интернете? В поисковых системах, на специализированных порталах, в профильных сообществах? У экспертов, через видео и обучающие материалы? Здесь мы должны найти все возможные точки контакта с этой аудиторией.
• 3. Какую информацию собирает клиент, и где он ее ищет? Что для него важно при выборе? По каким критериям клиент сегментирует рынок?
• 4. Первичный контакт — какие существуют способы, чтобы выйти с нами на связь? Что клиент узнает при первичном обращении? Каков следующий шаг в случае удачной коммуникации? А в случае неудачной?
• 5. Какие шаги надо пройти для заключения сделки? Какие могут возникнуть сложности при заключении сделки? Кто принимает в этом участие?
• 6. Каков результат, по мнению клиента? Когда договорные условия считаются выполненными?
• 7. Что происходит в случае отличного выполнения своих обязательств? Клиент вас рекомендует? Увеличивает закупочный бюджет? Покупает дополнительные товары или услуги? Что происходит в случае негативной ситуации? Какие могут быть негативные ситуации? По какой причине? Как их не допустить? Как их исправить?

Также полезно ответить на вопрос “Кто не является вашим клиентом?”.

В процессе первичного брифинга также надо узнать: кто является конкурентом вашей компании? Чем ваша компания лучше конкурентов? Какие работы по интернет-маркетингу проводились до этого и каковы были результаты? Какова текущая инфраструктура электронного маркетинга компании? Вопросов много, нет смысла их все здесь перечислять, тем более что часть из них актуальна только для определенных бизнес-моделей.

Обычно подобное общение занимает порядка 3-4 часов. После него специалисты несколько дней обрабатывают и систематизируют информацию. В итоге получается документ с полной сегментацией целевой аудитории компании. Обычно он согласуется в два захода. Суммарно это занимает порядка 16 рабочих часов специалистов. Двое специалистов выезжает на встречу (это 6-8 часов на двоих), плюс работа в офисе по систематизации данных.

Самое печальное, что за все время работы, необходимую нам актуальную информацию мы обнаружили только в одной компании — из остальных всю информацию приходилось “вытягивать” всеми правдами и неправдами.

Кабинетные и полевые исследования

2. Исследование спроса в интернете

Допустим, мы получили на руки карту целевой аудитории компании, и теперь можем заняться изучением мест её нахождения в интернете. Помимо информации, полученной на брифинге, изучаются конкуренты (в рамках конкурентного анализа, о котором мы поговорим далее), проверяются на практике выдвинутые гипотезы.

Полная семантика

Самая важная часть этого этапа — составление базы поисковых запросов. Обычное семантическое ядро (база поисковых запросов) от seo-компании выглядит как список из 20-150 запросов. Семантическое ядро, составленное на основе сегментации целевой аудитории, общения с клиентами и продавцами компании, анализа конкурентов и всего массива поисковых запросов, выглядит как список из нескольких сотен и тысяч запросов. По опыту, в B2B обычно собирается база из 4000-5000 фраз, а затем вручную разбирается и анализируется каждый запрос. После такой аналитики на руках остается 800-1200 запросов.

Часто, во время сбора семантики, случается много инсайтов. Например, оказывается, что есть сегмент целевой аудитории, с которым компания никак не работает, но у него есть большой потенциал, — и продукт компании, с модернизированным под эту аудиторию УТП, отлично подойдёт.

Обычно, работа по подбору семантики занимает порядка 3-4 дней специалиста (т.е. 24-30 рабочих часов). О том, какими инструментами пользоваться для создания семантического ядра, читайте в нашем блоге.

Поиск мест концентрации целевой аудитории

Не только поисковыми системами жив интернет-маркетинг в B2B. Задача интернет-маркетолога на этом этапе — собрать возможные площадки, где может происходить коммуникация с целевой аудиторией (помимо поисковых систем).

• Отраслевые порталы.
• Группы в социальных сетях.
• Блоги.
• Рассылки.
• Возможные партнеры со своей клиентской базой из смежной тематики.

и т.д.

Обычно в общем виде это занимает порядка 8 часов специалиста. Вся конкретика по каждому каналу коммуникации далее будет разбиваться на отдельные стратегии — это уже дополнительные часы специалистов.

3. Анализ конкурентов

Здесь не существует шаблонного решения — в зависимости от задач компании, состав работ по анализу конкурентов корректируется. Но есть основные направления для исследований конкурентов, наиболее популярные из них:

• Позиционирование и УТП.
• Ассортимент и ценовая политика.
• Клиентский сервис (включает тайного покупателя).
• Инструменты интернет-маркетинга и бюджеты на их продвижение.
• Точки контакта (сайт, группы в социальных сетях, рассылка и т.д.)

На анализ первого конкурента уходит обычно 16-24 часа, на остальных — в среднем, по 12 часов.

Это очень важная тема, ей будет посвящена отдельная статья.

4. Аудит актуального состояния развития электронного маркетинга в компании

В зависимости от актуального состояния развития маркетинга в компании, выбираются типы необходимых аудитов.

Обычно проверяется сайт, точнее, проводят следующие аудиты: маркетинговый, юзабилити, SEO, технический. Если заведомо известно, что сайт будет полностью модернизирован, не имеет смысла “глубоко копать” — достаточно выявить критические ошибки и сохранить логическую структуру сайта для поисковых систем, чтобы новый сайт не потерял поисковый трафик.

Кроме этого, следует изучить состояние бизнес-процессов компании, IT-инфраструктуры, колл-центра и внутренней финансовой отчетности компании — как все построено, и как мы можем встроить необходимые технические решения.  Иногда требуется привлечение специалистов по 1С, телефонии, бизнес-аналитике.

Также не обойтись без неглубокого анализа работы отдела продаж — в аспектах приема заявок и ведения CRM. Как показывает наш опыт, зачастую именно здесь кроется причина неэффективности маркетинга компании. Пропускаются звонки, не перезванивают клиентам, не вводятся данные по клиентам, невозможно потом анализировать и прогнозировать события.

Отдельным пунктом идет анализ эффективности рекламы. Обычно, это анализ настройки систем аналитики (веб-аналитика, телефония, CRM) и аудит конкретных рекламных инструментов и каналов.

Если у вас есть CRM, телефония, веб-аналитика и 1С, и данная “связка” позволяет определить путь через все каналы взаимодействия (начиная с первого захода на сайт и до получения денег) — это ваше преимущество. У вас есть возможность определения номеров звонящих и создание в CRM карточек клиентов. Вы можете точно знать сроки принятия решения о покупке, набор изученных клиентом страниц и рекламных каналов, с которыми взаимодействовал клиент до принятия решения о покупке. Далее, можно находить схожих по поведению посетителей и подводить их к принятию решения о покупке, проводя их по той же цепочке взаимодействия.

Пока остальные в условиях изменения рынка делают лендинги и “дают контекст”, вы сможете проанализировать ситуацию и, при необходимости, изменить стратегию продвижения под более перспективный сегмент.

В зависимости от ситуации, на проведение всех необходимых аудитов может быть затрачено от 60 до 220 часов специалистов.

5. Разработка стратегии и тактического плана

Когда все данные собраны, стратег и интернет-маркетолог приступают к этапу брейн-штормов, выдвигают гипотезы о возможных путях достижения необходимых целей. Эти гипотезы анализируются на жизнеспособность.  в результате  выбирается наиболее оптимальный (с точки зрения целей клиента и сроков их достижения) вариант стратегии, при этом учитывается ситуации на рынке и внутри компании и, конечно же, бюджеты.

Все данные сводятся в единый документ, с клиентом обсуждается первичная концепция.

Следующая итерация — это внесение обоснованных правок от клиента, доработка стратегии и разработка тактического плана действий. В тактике досконально расписываются все работы по электронному маркетингу, которые можно сразу спрогнозировать на ближайшие год-полтора.

Важно красиво оформить стратегию в презентацию и всё подробно рассказать — сама первичная презентация у нас занимает не менее 3 часов.

На этот этап специалисты тратят обычно от 40 до 80 рабочих часов.

Подведем итоги

В процессах, связанных с проведением работ по разработке стратегии, принимают участие около восьми специалистов компании:

• стратег,
• интернет-маркетолог,
• аккаунт-менеджер,
• оптимизатор,
• веб-аналитик,
• программист,
• специалист по юзабилити,
• оператор колл-центра.

Обязательное присутствие со стороны клиента:

• директор по маркетингу,
• маркетолог,
• специалист по интернет-маркетингу,
• владелец бизнеса,
• коммерческий директор.

В среднем на разработку стратегии уходит порядка 180 часов специалистов. Временные затраты клиента на этот этап — порядка 40-60 часов.

Интересно, что после внедрения стратегии и проведения первых рекламных кампаний может оказаться, что стратегию необходимо корректировать и делать упор на другие инструменты интернет-маркетинга.

Не претендуя на истину в последней инстанции, мы описали подход, который применяем при работе с нашими клиентами. Как показывает время и 90% ежегодно продлеваемых договоров — это работает.

Стратегия интернет-маркетинга — это набор гипотез на основе текущей ситуации внутри компании, рынка и прогнозов. Чем больше факторов вы учтете и проанализируете данных, тем больше шансов избежать ошибок на пути к достижению своих целей.

Маркетинговая группа «Комплето»

http://completo.ru/