Маркетологов
можем больше»
Уничтожающие стоимость
Мировой кризис может быть преодолен только тогда, когда бизнесы,
основанные на новых технологиях, научатся генерировать добавленную стоимость в разы превышающую ту, которую они так быстро научились разрушать.
Игорь Березин,
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S,
Ведущий эксперт исследовательского холдинга «Ромир»,
Член Совета директоров типографии «Советская Сибирь»
Президент Гильдии Маркетологов
Опубликовано в журнале «Однако» (№3,2013 от 04/02/2013)
Когда гаснет чужая свеча
ваша не начинает гореть ярче
и в комнате становится темнее
Иосиф Бродский
Люди сами делают свою историю,
но они делают ее не так, как им вздумается,
при обстоятельствах, которые не они сами выбирали
Карл Маркс
С 2000-го по 2010-й год глобальные продажи цифровой музыки выросли в 1000 (!) раз и достигли 5 млрд. дол. США. За этот же период глобальные продажи музыкальных композиций на физических носителях сократились в 2,5 раза – до 10 млрд. дол. США в год. Таким, образом, совокупные продажи музыки на всех носителях за первое десятилетие XXI-го века сократились на 10 млрд. дол. США, т.е. на 40%. С 25 до 15 млрд. дол. США. На каждый доллар стоимости созданной в «цифровом сегменте» приходится три доллара стоимости, уничтоженной в сегменте „физических носителей“. И это только по номиналу, без учета инфляции. А также — „естественного“ роста рынка, которого можно было бы ожидать в глобальном мире, валовой продукт которого и доходы потребителей за это время в номинальном выражении выросли на 40%. А в отдельных крупных странах типа Китая, Индии, Индонезии, Бразилии и России – на 100 – 200%, и более. К примеру, номинальные доходы и потребительские расходы населения России между 2000-м и 2010-м гг. в долларах США (по биржевому курсу) выросли почти на 1000%. Иными словами, реальные потери музыкальной индустрии на „физических носителях“ составили порядка 25 млрд. дол. США.
В 1999-м году в газетных издательствах в США работали 425 тыс. человек. А количество рабочих мест в интернет — порталах составляло 40 тыс. Итого – 465 тыс. рабочих мест, занятых сотрудниками с высшим образованием, высоким уровнем квалификации и профессионализма, и соответствующим (довольно высоким) уровнем оплаты труда. Типичные представители среднего класса. Треть из них — с претензией на принадлежность к верхней части американского среднего класса.
В 2009-м году в газетных издательствах в США трудилось только 150 тыс. сотрудников. Сокращение занятости почти в три раза (на 65%). Количество сотрудников интернет – порталов выросло в два раза по сравнению с 1999-м. И составило 85 тыс. чел. Итого – 235 тыс. За десятилетие потеряно почти четверть миллиона рабочих мест. При этом большинство оставшихся работать в отрасли сотрудников уже относятся разве что к нижней части американского среднего класса. Даже сотрудники интернет – порталов за это десятилетие стремительно прошли путь от «властителей умов» и „потрясателей основ“ до „пролетариев умственного труда“. Уничтожено добавленной стоимости на миллиарды, если не десятки миллиардов долларов в год. Одна только гипотетическая оплата труда сокращенных 230 тысяч работников отрасли в 2009-м могла бы составить 9 – 11 млрд. дол. США. Что создано?
Между 2008-м и 2011-м гг. рынок электронных книг в России вырос в 4,5 раза и достиг «астрономической» суммы в 135 млн. рублей за год. Примерно столько приносил издателям и книготорговцам в лучшие годы один бестселлер Марининой или Лукьяненко. Про Джоанн Роулинг и сагу о Гари Потере я вообще лучше умолчу. Рынок бумажных книг за эти три года сократился на 17%. С 74,5 до 62 млрд. рублей. На каждый рубль стоимости, созданной в „электронной читалке“ было уничтожено 119 рублей ценности в виде „недоизданных“, „недопроданных“, „недочитанных“ книг. Что бы не было иллюзий или недопонимания – общее количество изданных книг и брошюр за эти три года снизилось на 20%, с 760 до 612 млн. экз. (Данные – Российская книжная палата). А количество стационарных розничных торговых точек – на 8,5%, с 3600 до 3300 на всю страну (Данные – ФАПиМК, Ассоциация книгорастространителей, РБК, издательство „Эксмо“). И все это на фоне роста розничных цен на сопоставимый ассортимент на 20 – 40%.
В 2007-м году только в Москве и только по теме «Маркетинг» было проведено около 500 офф-лайн семинаров, продолжительностью 8 – 24 часа (1-3 дня). В каждом семинаре принимали участие в среднем 14 – 17 человек. Каждый из которых (или его компания) заплатил, в среднем 12 – 15 тысяч рублей. Совокупную выручку от этих семинаров, очень грубо и приблизительно можно было оценить в 100 миллионов рублей за год. 4 миллиона долларов. Не „манна небесная“, конечно, но десяток небольших компаний и три десятка авторов этих семинаров имели вполне приличный доход. Позволяющий поддерживать уровень потребления по стандартам московского среднего класса.
В 2012-м году количество реально проведенных оффлайн семинаров в Москве (по теме «маркетинг») сократилось в 5 – 10 раз. Среднее количество участников этих семинаров сократилось раза в два. Цены (в рублях) — примерно на уровне 2007-го года, в долларах – на 20-25% ниже. Совокупная выручка организаторов – менее четверти миллиона долларов США. Сто миллионов рублей стоимости уничтожено.
Зато было объявлено более 1000 он-лайн семинаров – вебинаров. Две трети из них просто не состоялись за отсутствием даже двух участников. Из тех, что состоялись, 90% были бесплатными. Совокупные сборы от 30 или 40 состоявшихся платных вебинаров, скорее всего не превысили и одного миллиона рублей. Кто заработал? Компании, предоставляющие организаторам вебинаров различные сервисы: от технической организации трансляции до «продвижения» мероприятия в „социальных сетях и блогосфере“. Ха – Ха — Ха.
В «черную пятницу» 23 ноября 2012-го года объем он-лайн торговли в США вырос на 24% по сравнению с 2011-м годом и составил 1 млрд. дол. США. В этот же день объем розничной торговли в офф-лайн сократился на 2% по сравнению с прошлым годом и составил 11,2 млрд. дол. США. Казалось бы – игра с нулевой суммой. Где то (оффлайн) убыло 200 млн.,
Еще пять лет назад 90% брокеров активно управляли пакетами акций, искали какие-то кейсы, точки роста, уникальные истории, недооцененные бумаги, молодые компании, новые идеи. А 10% беря маленькую плату за свои услуги просто покупали акции по индексу. Теперь ровно наоборот: 90% денег идет в индексные фонды и лишь 10% в активном управлении. В какой-то момент индекс стал побеждать активных управляющих. 95% объемов торгов на фондовом рынке выполняется торговыми роботами и людьми, которым наплевать на инвестиционные характеристики компании, отношение капитализации к прибыли, дивидендную политику, бизнес идею, корпоративную культуру. Да, комиссия таких брокеров сократилась в разы, если не на порядок. Но и никакой добавленной ценности они уже не создают. (Источник – Интервью с Борисом Синегубко, журнал «Эксперт» №49, 2012)
Все это было бы очень смешно, если бы не было так печально. Проблема в том, что наша цивилизация построена на идее увеличения добавленной стоимости, на идее прогресса, на идее экономического роста. Прекращение роста, уничтожение стоимости приводит к весьма печальным последствиям: обострению борьбы за становящиеся все более дефицитными ресурсы, снижению качества жизни, деградации моральной, да и физической. Средний рост взрослого мужчины в Риме во 2-м веке н.э. составлял 160-165 см. Вес – около 60 кг. Ожидаемая средняя продолжительность жизни мальчиков при рождении – 35 – 38 – лет. Средний рост взрослого мужчины в Риме в 12-м веке н.э. составлял 150-155 см., вес – около 45-50 кг. Средняя ожидаемая продолжительность жизни мальчиков, при рождении – 28 – 32 года. Это была цена (один из видов расплаты) за крушение Античной экономики и цивилизации и последовавшие за ней «темные века».
Чисто теоретически – возможны общества, построенные на иных экономических принципах. Например – этнографам известны «сообщества потлача». Племена в обычаи которых входит периодическое ритуальное уничтожение имущества и собственности вождя, племени. Но вот незадача – средняя ожидаемая при рождении продолжительность жизни мальчиков в таких обществах составляет 28-30 лет, девочек – 26-28 лет. Да, и известны эти сообщества в основном этнографам.
Оппоненты, наверное, могут мне возразить, приведя примеры того, того как и в прошлом большом технологическом цикле новые технологии уничтожали «старые» отрасли. Бизнесмен Форд (и другие предприниматели – создатели автомобильной индустрии) уничтожил отрасль коневодства и по ходу – извозчиков и их бизнес. Полковник Жилет уничтожил ремесло цирюльников. Производители киросиновых ламп низвели производство свечей до состояния небольшой экзотической ниши. Менее чем через полстолетия они сами были вытеснены с рынка производителями ламп накаливания. Сто лет спустя лампы накаливания начали свой путь к забвению под натиском светодиодных и иных источников освещения. Все это верно. И все это не имеет никакого отношения к делу.
Я веду речь не о том, что новые технологии уничтожают странные отрасли. Так было, так есть, и хочется верить в то, что так будет и дальше. Это и есть технический прогресс и его экономические последствия. Речь о том, что сегодня мы (в России, в мире) столкнулись с принципиально новой ситуацией. Часть новых технологий вполне успешно уничтожает старые отрасли, не создавая при этом адекватной замены.
Через 20 лет после появления «Форд-Т» по дорогам США бегали десятки миллионов недорогих автомобилей. Автомобиль стал доступен семье квалифицированного рабочего. В отрасли трудились сотни тысяч работников. Добавленная стоимость в отрасли на порядок превышала, уничтоженную в ходе „технической революции“. Аналогичная история – с бритвенными принадлежностями. На месте разрушенного ремесла брадобреев менее чем за 20 лет появилась многомиллионная отрасль бритвенных принадлежностей, добавленная ценность от которой в национальном и мировом масштабе в разы превосходила уничтоженную. Со свечами – керосинками – лампами накаливания и (возможно) диодами – та же история.
Мне также могут возразить в том духе, что мол – «время для коммерциализации новых технологий еще не пришло, дайте срок и много миллиардная добавленная стоимость появится…». Ну, времени уже прошло немало. К тому же нам все время рассказывают про сокращение инновационного цикла. От изобретения фотографии – до ее массового коммерческого использования прошло почти 100 лет. Для радио срок сократился до 50 лет. Автомобиль и телевизор прошли путь от прототипа до массового рынка за 30 лет. Противозачаточные таблетки – за 20. Интернет, как массовая технология уже давно разменял третий десяток лет. И интернет-изданиям, некоторым, уже по 10-15 лет. И все эти годы большинство из них убыточны. Социальным сетям – тоже больше 10 лет. У Фейсбука вот уже миллиард пользователей. Массовыми эти технологии как раз уже стали. Производящими стоимость – нет.
Мне представляется дело не во времени, а в отсутствии «генеральной идеи». Генеральной (генерирующей ценность и стоимость) идеей предыдущего „технологического перехода“ было расширение рынков сбыта. Сначала – до масштабов страны, потом – планеты. В 1895-м году стоимость экипажа в США составляла около 5000 дол. Рабочий зарабатывал в год около 100 долларов. Для покупки экипажа ему надобно было работать 50 лет. Не покупая еду и одежду, не платя за жилье и отопление. Поэтому экипажами владели менее 2% городских семей. В 1905-м году автомобиль в США стоил около 5000 дол. Две тысячи (!) автомобильных компаний произвели за год 20 тысяч автомобилей. На общую сумму в 100 миллионов долларов. Рабочий зарабатывал за год 250 долларов. Для покупки автомобиля ему надо было работать без еды и жилья 20 лет. К этому году владельцев автомобилей в США было даже меньше, чем владельцев экипажей. В 1915-м году „Форд-Т“ стоил 1200 долларов. Рабочий зарабатывал за год 600 долларов. Для покупки автомобиля ему надо было 6 лет откладывать треть своей зарплаты. Заводы Форда выпустили и продали в тот год 350 тысяч автомобилей. На общую сумму в 420 млн. дол. США. В 1925-м году „Форд-Т“ в базовой комплектации стоил 750 долларов. Объем продаж превысил миллион автомобилей. Выручка – миллиард долларов. Рабочий на заводе Форда зарабатывал около 1000 долларов в год. Купить автомобиль он мог внеся первоначальный взнос в 100 долларов и затем 4 года выплачивая кредит – по 16 долларов в месяц. Что составляло 16-20% от его месячного заработка. К 1930-му году 85% американских домохозяйств владели по крайней мере одним автомобилем. Бинго!
К осени 1999-го года в России был продан первый миллион мобильных телефонов. Средняя цена телефона, проданного в 1997-м году составляла около 2500 долларов, в 1998-м – 1500, в 1999-м – около 1000. Объем рынка составлял около 400-500 млн. дол. в год. К 2005-му году средняя цена телефона опустилась до 150 долларов. Такой же, с небольшими отклонениями, она оставалась на протяжении следующих семи лет. Есть модели и по 30-50 долларов. Ну, и, конечно, есть – по 1000. Ежегодный объем продаж – 35 – 40 млн. аппаратов. В денежном выражении – 4,5 – 5,5 млрд. дол. США.
На идее расширения рынков мировой экономический рост может продолжаться в затухающем режиме еще лет 20. За 10 лет потребительское общество будет построено в Китае. Эта цель уже обозначена в КНР на самом высоком уровне. И – дай Бог, чтобы у них все получилось. Потом – в качестве основного «моторчика» глобализации рынков лет 10 поработает Индия. Потом останется только Африка. Если к тому времени от нее вообще
Но, ответ на вопрос о том, как добиться того, чтобы «дигитальные» технологии хотя бы перестали уничтожать реальную стоимость, а еще лучше – были бы приспособлены для ее увеличения надо искать уже сегодня. Собственно нахождение положительного ответа на этот вопрос и будет означать начало завершения системного кризиса (т.е. кризиса системы – „всеобщего быстрого потребления и финансовых пузырей“) и начало выстраивания новой мировой социально – экономической системы, для которой даже названия пока не придумано. Впрочем, — название дело четвертостепенное. Его придумать можно быстро. Успеть бы до наступления новейших „темных веков“.
