Маркетологов
можем больше»
Внедрение CRM
«Внедрение CRM: почему разрабатывать концепцию CRM до внедрения системы CRM вредно»
Андрей Веселов
«Миф: CRM – это дорого и требует профессионального внедрения. Предрассудки: CRM – это сложно, но модно. Реальность: CRM – это азбука, которой забивают гвозди» (цитата 2008 года). О том, как большинство экспертов губят внедрение CRM в корпоративном секторе, читайте в статье Андрея Веселова.
В марте 2008 вышла статья «Концепция CRM или как победить конкурентов». В ней было всего 2 интересных заявления:
А) роль CRM системы не зависит от вашего стиля и подхода к управлению продажами (в корпоративном секторе выигрыш от внедрения CRM всегда будет)
Б) поддержка сценариев продаж в малом и среднем бизнесе не нужна, поэтому внедрение CRM можно сделать самостоятельно, без привлечения консультантов
Статья не была передовой, но почему-то очень многим понравилась, завоевала очень высокий рейтинг (выше 4.5 в первый год публикации). В июне 2010 я написал новую статью «О чем вам не расскажут 80% бизнес-тренеров и консультантов по продажам», в которой опроверг широко распространенное заблуждение о том, что CRM система может быть любой, лишь бы существовала Концепция CRM (методика обслуживания). Ценнейшая, на мой взгляд, статья вызвала бурное обсуждение, но получила очень низкую оценку в сообществе. Для меня это было сильным потрясением.
Что произошло с 2008 по 2010 годы? И как может ценнейшая информация, проверенная многолетней практикой, оказаться настолько недооцененной?
Цитаты из СМИ (2007-2008):
- 69% проектов CRM почти не оказывают влияния на эффективность продаж (Insight Technology Group).
- 70% нововведений в области CRM окончатся неудачей в ближайшие 18 месяцев (Giga).
- 60% проектов CRM окончатся провалом (Gartner).
Другое интересное исследование по заказу MS Dynamics CRM проводилось на телеканале РБК в 2008 году. Согласно опросу:
83,7% не знали, что такое CRM, либо не внедряли
- 60,5% не знают
- 23,2% знают, но не внедряли
из 16,3% оставшихся:
- ничего, либо затруднятся ответить (в сумме 60,1% от 16,3%)
7,2% — ничего/почти ничего
2,6% затрудняются ответить - получили выгоду (в сумме 39,9% от 16,3%)
2,7% наведен порядок в клиентской базе
2,3% управлять и контролировать стало проще
0,7% управление приблизилось к мировым стандартам
0,3% лояльность клиентов и партнеров стала выше
0,3% увеличилась прибыль
0,2% возросла инвестиционная привлекательность
Тоже сходится с западной статистикой! Более 60% внедрений CRM провалилось!
В исследовании IDC по заказу SAP публиковались сведения о статистике внедрения CRM.
-
Статья не была передовой.
(инструменты и методики повышения продаж) простая и удобная для менеджеров CRM система дает еще и повышение производительности в отделе продаж. Количество операций может увеличиться до 30% за счет эргономики и автоматического планирования контактов. В некоторых CRM системах планировщик задач сделан совершенно по другому принципу, не так как в MS Outlook.
Основное неудобство классического планирования – это необходимость перепланировать и передвигать задачи в случае своевременного невыполнения. До сих пор не понимаю, зачем нужны все эти «всплывающие события», когда можно просто заранее „научить“ программу оценивать важность того или иного контакта и автоматически перепланировать расписание. Это экономит массу времени, ни один планировщик с всплывающими „напоминалками“ на такое неспособен.
Таким образом, внедрение CRM дополнительно повышает продажи за счет высвобождения времени, если CRM удобная (в первую очередь для менеджеров), конечно.
Во-вторых, «поставить можно любую» – это тоже „от лукавого“. Если нужно какую-то управленческую штуку быстро внедрить и измерить эффект, то долго внедряемые и сложно настраиваемые CRM системы тоже не подходят. Нужно
Логика расписания заслуживает особого внимания. Да, экономически целесообразнее хорошо обслуживать существующих клиентов, чем привлекать новых. Но в первую очередь звонить нужно по «горячим» и близким к завершению сделки потенциальным клиентам, потому что это еще не ваши деньги, такие сделки могут сорваться в любой момент. После „горячих“ — очередь существующих клиентов, потому что они заслуживают гораздо больше вашего внимания и заботы, чем те, кто вам еще ни разу не заплатил и даже не одобрил ваше коммерческое предложение.
Особо «хитрые» алгоритмы составляют расписание исходя из потенциала клиента, анализируя различные составляющие – это делается для максимизации прибыли компании, чтобы наиболее перспективным клиентам уделялось больше времени, чем не интересным. В математике даже термин есть подходящий – математическое ожидание. Но это уже тема для отдельной докторской диссертации. Бесполезно и невозможно научить менеджеров по продажам всей этой премудрости – тут программа нужна.
В третьих, большинство внимания почему-то незаслуженно уделяется обучению и тренировкам по продажам. Пишутся красивые книги продаж с классными регламентами. В лучшем случае разыгрываются ролевые игры, где менеджеры отрабатывают навыки по различным сценариям. Но чаще всего «отличники», прекрасно показавшие себя во время обучения, в работе ничем из „теории“ не пользуются. Потому что: „игра – это одно, а реальный „порох“ — это совсем другое. Как могут эти идиоты тренеры и начальники знать, как на самом деле надо разговаривать с клиентами!!?!“.
«Стоять над душой» и слушать разговоры не эффективно. И времени жаль и менеджеры „под присмотром“ работают прекрасно, по регламенту. А вот как только наставника нет – опять начинают разговаривать по той схеме, которую лично для себя считают верной и комфортной.
Поэтому без установки систем записи переговоров никак не обойтись. С помощью установки систем записи телефонных переговоров мне удавалось поднять эффективность исходящих холодных звонков с 15-20% до 60-80%. Один только факт наличия системы записи дисциплинирует и повышает качество работы менеджеров в несколько раз!
В четвертых, по результатам опроса для бизнес тренеров и консультантов – 68% респондентов считают самым узким местом в воронке продаж первые контакты – именно там наибольшие потери. На втором месте по количеству потерь выделяются заключительные стадии продаж на «дожимании». Когда предложение сделано, возможно, даже выставлен счет, а клиент думает, думает и думает, а деньги не шлет.
И это заблуждение! На первом месте «дожимание», а на втором — первый контакт. Представьте сколько правильно сделанных первых контактов загублено и сколько времени на встречах потеряно, когда на последнем этапе все стопорится!
Что делать? Классический ответ – вкладывать деньги в обучение менеджеров, растить профессионалов. Не согласен! Не эффективно! Дорого! Сколько денег нужно потратить на обучение 1 менеджера и сколько сделок он должен «запороть» прежде чем станет „матерым зверюгой“ продаж?
Даже если у вас есть CRM система, вы держите «руку на пульсе», контролируете ведение всех горячих сделок и отслеживаете все контакты, когда менеджер ставит диагноз „продажа невозможна“ — это не выход. Я много раз видел такие письменные отчеты, вызывал менеджеров и задавал вопрос: „что можно сделать, чтобы вытянуть сделку?“ Всегда находилась куча резонных и убедительных причин, по которым создавалась предельно четкая и ясная картина, что, действительно, переговоры прошли верно „без сучка и задоринки“, а менеджер грамотно и адекватно оценил реакцию клиента.
Попробуйте послушать 1-2 последних разговора с клиентом, которому поставили диагноз «отработан». В половине случаев еще не все потеряно! Оценить это может только руководитель или „натасканный“ тренер или даже внешний консультант. Любопытно, да? С помощью системы записи переговоров, интегрированной с CRM системой можно поднять продажи почти в 2 раза. А 95% пользователей CRM, тренеров и консультантов по продажам этим не пользуются. Согласно опросу среди продавцов систем записи всего 5% закупщиков систем записи приобретают ее для контроля последнего „отработанного“ звонка.
Впрочем, не удивительно. Есть еще много других полезных и действенных методик, которые не встречаются в программах большинства бизнес тренеров и консультантов по продажам. Вот некоторый перечень из них:
- Составление/аудит телеалгоритмов
- Разработка этапов и многоходовых продаж
- Разработка ABC регламентов и сценариев
- Настройка CRM под специфику
- Оптимизация алгоритма автоматического расписания
- Обучение/тренинг по саморазвитию/планеркам
- Прослушивание (в т.ч. удаленное) критичных разговоров
- Кросс-маркетинг и работа с агентами/дилерами
- Филиальная оптимизация
Так что, господа руководители, берите на вооружение и внедряйте сами! Не ждите, никто вас не научит, и за Вас не сделает! Не бойтесь «большого объема работ». Если ваша система записи интегрирована с CRM системой, то „отслушивать“ нужно не более 1% от всех звонков. Да и то не самому (при грамотно построенной саморазвивающейся системе продаж). Но это уже совершенно другая история и тема для отдельной статьи.
Успешного внедрения!
Андрей Веселов
Опубликована:
