ВСЕ ОБ ИМИДЖЕ: ОТ ПОДХОДОВ ДО РЕКОМЕНДАЦИЙ

Даниленко Л. В.
Генеральный директор SMA SPEECH
www.smaspeech.ru

Статья опубликована в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования»„Издательского дома «Гребенников“ (2007)

Аннотация

Статья содержит обзор материалов, необходимых для практической деятельности по формированию имиджа. Данные рекомендации могут быть использованы как для разработки программы реализации имиджа компании, так и для оценки предложений консалтинговых компаний по управлению имиджем фирмы.

Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором формирования благоприятного имиджа компании служит степень соответствия миссии, целей и задач последнего требованиям социума.

Однако, поспешно вливаясь в ряды радеющих за свой индивидуальный образ, компании не всегда утруждают себя выяснением смысла понятия «имидж» и сущности стоящего за ним явления, его происхождения, назначения, а главное, возможности применения с пользой.

Понятие имиджа (2 УР)

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому „имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей“ [3]. Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Иерархия имиджа (2 УР)

Для определения характера воздействия имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного до максимально позитивного.

Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании.

Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.

Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.

Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Модель имиджа компании (2 УР)

Данная модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Н. Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений. Общая алгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н. Андерсоном, имеет следующий вид:

где Rn — реакция индивида, представляющая собой (в нашем случае) оценку им полного впечатления об организации, задаваемого n компонентами (стимулами) sk (k = 1, …, n), каждый из которых имеет вес wk (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для респондента);

Ф (sk) — шкальное значение стимула s.

Для применения этой модели в качестве исходной информации необходимо иметь численные величины сравнительной «благожелательности» респондента к компании по каждому стимулу — шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов (см. таблицу). Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы. Относительная значимость стимулов определяется посредством ранжирования при помощи метода парных сравнений.

ТАБЛИЦА. МОДЕЛЬ ИМИДЖА

Виды имиджа (2 УР)

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, как представляется автору, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

Составляющие имиджа (2 УР)

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Все перечисленные элементы вносят в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.

В продолжение разговора о сопутствующих составляющих имиджа необходимо отметить, что их особенность заключается еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

Образ руководителя (2 УР)

Позитивный имидж руководителя также является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с компаниями-конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, как-то : прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Резюмируя все сказанное об этой сопутствующей составляющей имиджа компании, стоит отметить, что и применительно к данной сфере актуален принцип «если есть, что сказать, то надо говорить».

Образ потребителя (2 УР)

Поскольку образ потребителя с трудом поддается общему описанию, отметим лишь, что мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов компании, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной компании. Поскольку мнению свойственно передаваться посредством межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других СМИ.

Как правило, компания хорошо знает своего потребителя, поскольку с самого начала развития бизнеса решает, что будет работать именно для него. И следует помнить об этом даже тогда, когда хочется попытаться переманить потребителей из других сегментов рынка.

Дело в принципе (2 УР)

Согласно принципу соответствия определим имидж как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и тем мнением о компании, которое у него существует.

В рамках данного подхода в работе по формированию концепции имиджа выделяются две части: первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего имиджа; вторая — собственно «отражение» имиджа компании в „зеркале“ клиента. При этом, естественно, представление компании о себе и клиента о ней могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Имидж, определенный таким образом, можно представить в виде весов, где оптимум — равновесие. Может перевешивать «чаша компании», тогда последней необходимо вкладывать значительные усилия в построение своего имиджа. Если же перевешивает „чаша клиента“, компании достаточно лишь поддерживать его представление о себе на текущем уровне, что, безусловно, не приносит значительных хлопот и не требует больших затрат при положительном восприятии клиентом бренда. Однако такая политика едва ли привлечет новых потребителей к компании, кроме того, она может привести к потере многих старых клиентов, в случае если последним захочется чего-нибудь „свеженького“.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, важных для формирования концепции имиджа.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании должен соответствовать уровню или этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании должен согласовываться с ее внешним имиджем.

Следствие 4. Имидж компании должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует.

Известно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;
стадия активной инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении ( «золотой век»);
этап трансформации компании, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому — например, банкротству, или медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить платформу для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если компания задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.

Фундамент имиджа (2 УР)

Первый шаг в деле создания имиджа — закладка его фундамента, которая включает в себя определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание имиджа. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Под формулировкой «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом» подразумевается, что когда бизнес будет переживать трудные времена или компания получит негативные отзывы о себе в прессе, у нее все же останутся шансы на выживание. Так же, как построение фундамента здания, формирование успешного бизнеса требует наличия особых ингредиентов, как-то : принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты.

Способы реализации программы формирования имиджа (2 УР)

Одна из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании состоит в создании системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для компании направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий. К группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, Product Placement и др. Из организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа компании можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Формирование имиджа на стадии становления компании (2 УР)

Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе внутри компании (внутренний имидж):

определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
сегментирование рынка в соответствии с планами;
создание товарного знака и логотипа компании;
подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями компании;
разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;
создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от компании осуществления следующих действий.

Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании.
Во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

Формирование имиджа на стадии захвата ниши (2 УР)

После того как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на общую и имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа компании на данном этапе включает в себя решение ряда задач, как-то :

работа по внедрению и укреплению традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа;
формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;
активизация маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур — необходимые условия перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании на этой стадии ее жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей.

Акцентирование в рекламе стабильности деятельности компании.
Поддержание постоянной связи с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.
Рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях.
Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.
Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т. д.
Начало социальной рекламы, декларирующей заботу компании о молодом поколении ( «студентам — 0,5% скидка»), здоровье нации („продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам“), окружающей среде („наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом“) и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации.

Формирование имиджа на стадии стабилизации (2 УР)

Наступил «золотой век» компании. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж компании на этом этапе связан с:

открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;
созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;
поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на данной стадии предполагает:

уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем компании;
расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации — университета, театра, больницы.

Четвертый этап (трансформация компании) можно не рассматривать отдельно, поскольку, при условии, что компания активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается компании легче, так как у нее уже наличествует база — прежние традиции. Если же организация агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

Роль связей с общественностью в формировании имиджа (2 УР)

Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. Существуют разные подходы к пониманию сущности PR, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Приведем два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Итак, PR — это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией» и „определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа“ [Голубков Е. П.Маркетинг. Словарь-справочник.— М.: Дело, 2001].

Исходя из принципа первичности цели и вторичности средства, а также учитывая позицию менеджмента компании, преследующей коммерческие цели, структуру приоритетов коммерческих целей можно передать следующим образом (см. рисунок):

Рис. Структура коммерческих целей компании

Итак, с точки зрения руководителя, главный результат его деятельности по управлению компанией, преследующей коммерческие цели, состоит в получении прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста. Маркетинговые коммуникации (реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др.) выступают в качестве средства, способствующего достижению цели, при этом исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не препятствует реализации поставленных задач (доказательством чего служат организации, применяющие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта или исключающие отдельные ее элементы — рекламу, PR, выставки и др.). Из вышесказанного следует, что решение вопроса о необходимости применения рекламы, PR и других инструментов маркетинга отдается на усмотрение менеджера компании, однако при этом следует учитывать и специфику продукта.

С позиции менеджмента компании технология PR предполагает следующую последовательность: имидж – продажа – прибыль.

При таком подходе главная цель — формирование имиджа, благоприятного образа компании — переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа — как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб.

Классическая производственная цепочка выглядит следующим образом: товар – продажа – прибыль.

Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из их сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации — ее продукт (товар или услуга), и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к компании.

В зависимости от масштабов организации PR-функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента компании состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

Внутренний имидж (2 УР)

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике компании, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и т. д.

Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о компании очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ компании. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т. д., способствует росту уверенности в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа компании в целом.

Успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, ее внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем — бесполезная трата денег.

Функционально работа по созданию и поддержанию внутреннего имиджа разделяется между кадровыми работниками и PR-службой компании. Менеджеры отдела кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения информации, создающей имидж компании.

Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации» [Бинецкий А. Э. Внутренний имидж компании], иными словами, информирование с целью воздействия на мнение коллектива, участвующего в достижении целей компании. В Великобритании на предприятиях и организациях издается свыше 1800 газет общим тиражом более 23 млн экземпляров и стоимостью около? 15 млн; в США, по оценкам экспертов, 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн экземпляров; в Японии — 3 тыс. таких газет; во Франции — 700.
Использование доски объявлений, призванной служить инструментом оперативного донесения информации, долгое время являвшимся особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников. Сегодня в крупных компаниях на смену доскам объявлений пришли корпоративные порталы, корпоративные информационные системы, корпоративное вещание.
Организация личных встреч руководства компании с сотрудниками оказывает благоприятное психологическое влияние на персонал, поскольку воздействует на эмоциональную сторону отношений работодатель – работник. Такая эмоциональная связь, возникающая в процессе встреч, помогает руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия последним тех или иных мер, соблюдения принципов управления и т. п.
Проведение общих собраний и брифингов для непосредственной коммуникации руководителей и работников организации, для обмена информацией, мнениями и идеями следует признать одним из самых эффективных способов формирования уверенности сотрудников в компании. Кроме того, необходимо упомянуть и годовые итоговые собрания организации, на которых обычно благодарят коллектив и отдельных личностей, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, докладывают о перспективах развития компании и рассказывают о том, какие в связи с этим изменения ожидают персонал организации.

Среди других рекомендаций по формированию благоприятного внутреннего имиджа компании стоит назвать следующие.

Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени, способствующих личностному общению между сотрудниками подразделений и созданию здоровой психологической среды в компании.
Создание атмосферы соревнования (но не враждебной конкуренции), а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.
Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками.
Содействие в повышении квалификации работников, а также демонстрирование потребности компании в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные достижения. Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места.
Информирование и привлечение работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, предоставление работникам возможности творческой и профессиональной реализации.
Систематическое предоставление сведений о последних достижениях фирмы и ее успехах.
Информирование работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, корпоративной этике и этикете.

Роль социальных программ в формировании имиджа (2 УР)

В международной традиции корпоративная социальная ответственность (КСО) трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, позволяющих повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния компании — государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами, а также эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия с акционерами.

Сфера КСО включает управление деятельностью компании в области экологии, промышленной безопасности и охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельности, взаимоотношений компании со всеми группами акционеров.

Наибольшее влияние внутренние программы КСО оказывают на рост мотивации и лояльности сотрудников, а также на повышение привлекательности компании как работодателя. На третьем и четвертом местах по влиянию находятся имиджевые критерии «укрепление деловой репутации компании в бизнес-сообществе» и „повышение социальной репутации компании в глазах широкой общественности“. Значимость данных критериев находится на уровне 41 – 42%, что примерно соответствует степени воздействия программ КСО на имидж компании в глазах соответствующих групп влияния. Такой же уровень значимости (41%) имеет критерий „увеличение цитируемости компании в СМИ“.

Трансляция имиджа через Интернет (2 УР)

Информация является основной движущей силой Интернета — ради нее люди подключаются к Сети, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом к цели, без которого все остальные действия будут бессмысленными. Удачный пример из обсуждаемой сферы привел Артемий Лебедев на конференции «Интернить» в Новосибирске в ноябре 1998 г. По его мнению, если компания-производитель колбас хочет завоевать популярность среди пользователей Интернет, ей нужно создать информационный сайт „Все о колбасе“, содержащий данные в том числе и о продукции конкурентов. Люди будут использовать этот ресурс для поиска информации и запомнят название колбасного предприятия, предоставившего им полезную информацию.

Не стоит недооценивать значение художественного дизайна веб-представительства компании. Если банк хочет показать, что он солидный и надежный, для него строят огромное здание в центре. Если компания заботится о своем имидже в Интернете — она вкладывает деньги в художественный дизайн своего веб-сайта. Иногда достаточно, чтобы дизайн был аккуратным, т. е. приятным для глаза и не лишенным художественного стиля. В других случаях компании платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым к тому же будет стоять подпись именитого мастера.

Помимо собственно содержания, немаловажное значение имеет форма представления информации.. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительное впечатление и, таким образом, упрочнит фундамент благоприятного корпоративного имиджа. Существует целая наука, связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации —— логическое проектирование.

Любой имиджмейкер думает о надежности и безопасности в самую последнюю очередь, вспоминая о них, лишь когда имиджу компании нанесен серьезный урон из-за сбоев в работе сервера, например, или атаки хакера. Каждый провайдер, предоставляющий услуги хостинга, знает, что в случае возникновения проблем с веб-сайтами клиентов, звонят в первую очередь не технические специалисты из этих компаний (они могут проследить причину возникновения ошибки), а разъяренные менеджеры по маркетингу: неработающий сайт — серьезный удар по репутации компании.

Телефонный имидж компании (2 УР)

Если первым лицом компании традиционно считается генеральный директор, то первым голосом вполне можно назвать секретаря. Приятный тембр, исключительная тактичность, вежливые манеры — главные слагаемые секретарского этикета, составляющие в конечном итоге телефонный имидж компании.

Разница между «секретарем» и „секретаршей“ состоит в том, что секретарь на просьбу пригласить к телефону господина N никогда не скажет: „А Вам он зачем?“ или „Нету его“. Разговорная речь, так же как и бурные эмоции, в деловом общении не приняты. С целью вырабатывания навыка грамотной деловой речи и предназначены специализированные тренинги и семинары.

Нередко приходится сталкиваться с заблуждением, что секретарь — низшая должность в компании. Однако иногда первое и самое важное впечатление об организации складывается как раз во время общения именно с секретарем.

Образ компании, возникающий в сознании клиента после разговора с секретарем, напрямую зависит от того, насколько последний владеет приемами этикета. Ключевые составляющие телефонного имиджа компании — это традиционные фразы приветствия, передачи поручения и прощания. «Дежурными» вежливыми оборотами владеют практически все секретари, однако далеко не каждый знаком с тонкостями и нюансами, которыми полон телефонный этикет. Рассмотрим кратко основные правила телефонного бизнес-этикета.

Приветствие. Поднимать трубку следует не позже четвертого звонка. Далеко не везде принято, чтобы секретарь лично представлялся. Как правило, это диктует корпоративная культура компании. Однако важно помнить, что названное имя помогает создать атмосферу доверительности и значительно упрощает контакт.

Часто в напряженном рабочем ритме секретарь не замечает, что уже темнеет, и продолжает приветствовать звонящих, произнося: «Добрый день». Непременно находится собеседник, который поправляет: „Уже вечер“. Поэтому идеальной формой приветствия звонящего может стать ответ: „Компания такая-то. Здравствуйте“. Несмотря на цейтнот, подняв трубку, следует спокойно сделать вдох и четко представиться.

Представление клиента. Маленькая психологическая тонкость: не стоит спрашивать: «Могу ли я Вам помочь?», поскольку в обязанности секретаря изначально входит решение ряда организационных вопросов. Кроме того, звонящий не должен решать за секретаря, что тому надлежит делать. Следующий важный этап телефонного разговора — просьба клиента назвать свое имя. Согласитесь, „Представьтесь, пожалуйста“ или „Как Вас представить?“ звучат лучше, нежели „А кто его спрашивает?“ Последняя формулировка воспринимается скорее как проявление женского любопытства и навевает ассоциации с коммунальной квартирой.

Прощание. Прощание — своего рода лакмусовая бумажка телефонного этикета. Перед тем как попрощаться, профессиональный секретарь обязательно предложит собеседнику оставить информацию для сотрудника компании, если последнего не оказалось на месте, или сообщит время, когда тот вернется.

Улыбка по телефону. Во время обучения телефонных операторов тренеры всегда обращают внимание на важный нюанс: отвечая по телефону, нужно улыбаться. В любое время суток, несмотря на усталость и возможное раздражение, голос секретаря должен быть мягким и радостным, словно говорящим: «Какое счастье, наконец-то позвонили именно Вы!»

На самом деле владеть элементарными основами телефонных переговоров должен каждый работник, которому по роду деятельности приходится общаться с другими людьми. Практика подтверждает, что владение искусством телефонного этикета не только повышает эффективность бизнеса, но и способствует формированию благоприятного представления у клиентов о компании.