Суд маркетологов принял соломоново решение

28 сентября 2009 года в Российской Экономической Академии имени Плеханова состоялась открытая дискуссия Гильдии Маркетологов на тему «Нужен ли отдел маркетинга?». Мероприятие было приурочено к открытию новой программы МБА, разработанной совместно Гильдией Маркетологов и РЭА им. Плеханова.

Дискуссия прошла в форме самого настоящего суда с судьями, защитником, обвинителем, присяжными заседателями и свидетелями.

Большая лекционная аудитория РЭА им. Плеханова была переполнена.

Событие явно удалось. Равнодушных не было. Только решение, принятое «судом», не прояснило вопроса, заявленного в теме дискуссии. Ведь решение: „одним предприятиям отдел маркетинга нужен, а другим не нужен, и владельцы предприятий сами в праве решать“,- ставит в „деле маркетологов“ скорее многоточие, чем точку.

Окончательный вердикт суда звучит так: «Жюри присяжных экспертов решило, что отдел маркетинга не обязателен для предприятий среднего бизнеса, но маркетинг как философия (на уровне владельца и директора), маркетинг как стратегия (на уровне топ-менеджмента) необходим. Другие функции маркетинга (операционный маркетинг), при необходимости, могут быть распределены между отделами закупок, сбыта и планирования, а также могут быть отданы на аутсорсинг».

Впрочем, с технической точки зрения дискуссия в форме судебного заседания прошла безупречно. «Обвинитель» Леонид Иванов, руководитель авторской школы маркетинга, и „Защитник“ Игорь Манн, известный консультант и один из руководителей издательства „Манн, Иванов, Фербер“, блистали красноречием, демонстрировали чувство юмора и глубокое знание предмета. „Председатель суда“, по совместительству Президент Гильдии маркетологов, Игорь Березин проявил талант управления дискуссией. Ему удалось не только четко соблюсти регламент, но и поддержать необходимый накал и напряжение дискуссии. „Свидетели защиты“ Николас Коро и Олег Гвоздик привели убедительные факты, доказывающие жизнеспособность российских отделов маркетинга.

Максим Гирин огласил полученные в результате «следствия» показания участников сообщества „Marketing People“. Мнения участников сообщества свелись к двум основным идеям:

• современные российские маркетологи (в своем большинстве) недостаточно хорошо умеют убеждать руководителей предприятий в необходимости и эффективности маркетинга;
• современные российские руководители и владельцы предприятий (также в своем большинстве) слабо образованы в области маркетинга. Они не умеют пользоваться всеми его инструментами и преимуществами.

В качестве «Присяжных» выступили ведущие эксперты в области маркетинга: Анастасия Птуха, Виктор Пратусевич, Олег Хаев, Андрей Рукавишников и др. Надо отдать им должное: они постарались быть непредвзятыми. Заданные ими вопросы позволили получить четкие и конкретные ответы на тему роли современного маркетинга вообще, в России, в частности, и в рамках малого и среднего бизнеса, если говорить еще конкретнее.

В сухом остатке у нас:

• целевая функция маркетинга все же заключается в обеспечении прибыльности и конкурентоспособности компании;
• если компания не является маркетингово-ориентированной, то ей не нужен отдел маркетинга (профанация идеи маркетинга не идет на пользу ни фирме, ни специалистам в данной области);
• если компания все же нуждается в отделе маркетинга, его ни в коем случае нельзя совмещать с отделом продаж, и тем более, подчинять отделу продаж (что не исключает сотрудничества между этими отделами).
• при минимальном маркетинговом бюджете маркетинг тоже может существовать. При этом, большую роль играют организационная и стратегическая составляющие.
• 95% российских компаний из всего арсенала пользуются только функцией поддержки продаж;
• функция поддержки продаж легко может быть отдана на аутсорсинг внешним консультантам и маркетинговым агентствам.
• в то же время стратегический маркетинг не может быть передан сторонним организациям. Те компании, которые знают, как использовать маркетинг в качестве «драйвера», которые понимают маркетинг как философию бизнеса, могут смело оставлять отдел маркетинга в своем составе, и только выиграют от этого.

Также присутствующим запомнились: предложение Леонида Иванова «измерить небо», „пять тысяч определений маркетинга“ Игоря Манна, и аббревиатура ТЖУ, узнав расшифровку которой, владелец бизнеса, пожалуй, все же уволит свой отдел маркетинга. Даже невзирая на гуманный вердикт суда, зачитанный бессменным научным руководителем Гильдии господином Панкрухиным.

 Состав Суда:

Председательствующий – Березин Игорь (Президент Гильдии Маркетологов)

Распорядитель слушаний – Балаев Сергей (Исполнительный директор Гильдии)

Старшина «общественных заседателей» / экспертов – Панкрухин Александр (научный руководитель НП „Гильдия Маркетологов“, д.э.н., профессор, академик)

Эксперты – «общественные заседатели»

• Шевченко Дмитрий (Член Совета Гильдии, д.э.н., профессор)
• Птуха Анастасия (Член Совета Гильдии, консультант, исследователь)

• Никишкин Валерий (Член Совета Гильдии, декан факультета маркетинга РЭА им. Плеханова, главный редактор журнала «Каналы дистрибуции»)

• Хаев Олег (Президент Российской Ассоциации Директ Маркетинга)
• Пратусевич Виктор (Член Совета Гильдии, исследователь)
• Григорян Сурен (главный редактор журнала «Практический маркетинг»)
• Рукавишников Андрей (главный маркетолог ИГ «Евразия»)

Сторона «обвинения»:

• Иванов Леонид (директор консалтинговой компании «Иванов и партнеры»)
• Саромсоков Роман (директор по маркетингу СОПО)

Сторона «защиты»:

• Гвоздик Олег (директор консалтинговой компании Semperia M&S)
• Коро Николас (главный куратор ИЦ Бренд Технологий RCB&B)
• Манн Игорь (издатель, консультант, гуру маркетинга)
• Гирин Максим (член Совета Гильдии, ведущий эксперт консалтинговой компании UpGrape Marketing)

За подробностями обращайтесь в PR-комитет Гильдии маркетологов.