16 октября 2023 г. Комитет медицинского маркетинга провел дискуссионный клуб на тему «Стратегия маркетинга отношений Beyond-the-Pill»

Модерировали дискуссию координатор комитета Юлия ЗУЕНКОВА и член Гильдии маркетологов Cветлана БОГДАНОВИЧ.

В дискуссии приняли участие более 30 отраслевых экспертов, которые обсудили актуальность стратегии маркетинга отношений в условиях вызовов рынка, стоит ли компаниям инвестировать в маркетинг отношений в 2024 и какие производители будут готовы вкладываться в долгосрочные стратегии.

Beyond the pill – новая концепция фармацевтического рынка. Понятие «beyond the pill» означает «за пределами таблетки». Суть этого подхода состоит в том, что глобальные фармацевтические компании разрабатывают комплексные неклинические решения для пациентов — цифровые, финансовые или основанные на уходе – которые улучшают результаты лечения пациентов и приносят пользу всей системе здравоохранения. Движение «За пределами таблетки» призвано расширить роль компаний-производителей, чтобы обеспечить своему бренду устойчивые позиции на рынке через вклад в процесс выздоровления пациентов на протяжении всего пациентского пути с помощью сопутствующих услуг – информационных, юридических.

Подход «Beyond the Pill» означает предоставление решений и услуг, которые идут вместе с фармацевтическими продуктами, чтобы поддерживать пациентов на протяжении всего процесса лечения. Эти услуги могут включать в себя образовательные программы, мониторинг состояния здоровья, приложения для смартфонов, устройства для дистанционного контроля и многие другие. Одним из основных принципов «Beyond the Pill» является сосредоточение на пациенте. Это означает, что компании стремятся понять и удовлетворить целый комплекс потребностей пациента, предоставляя индивидуализированные решения, а не только производя и продавать лекарства.

В рамках этого подхода фармацевтические компании активно сотрудничают с другими участниками рынка здравоохранения, такими как поставщики медицинских услуг (клиники), медицинские лаборатории, стартапы в области здоровья, регуляторы, больницы и др., чтобы разрабатывать и предоставлять целостные решения для пациентов. «Beyond the Pill» также акцентирует внимание на образовании пациентов и увеличении их приверженности лечению. Это может включать в себя программы обучения, вебинары, прямые стримы с врачами, получение второго мнения через телемедицинские сервисы и многое другое.

В ходе встречи были представлены кейсы и доклады:

1.  «Голосовой помощник Алиса для пациенток с РМЖ» Светлана БОГДАНОВИЧ

2.  «Формирование регистра обще-хирургических пациентов в Санкт-Петербурге» Алексей МИРОНОВ, Анастасия ДАНЬШИНА

3.  «Beyond the pill в эпоху цифровизации: что изменилось? Алла Маркина

4.  «Социальные проекты в фарме. Где овчинка, а где выделка?» Вячеслав КРАСНОВ

5.  «Стратегия Beyond the pill для пациента: полезные инструменты, опыт клиентов, применение в экосистеме территории» Мария КЛОЧКО

6.  «Где же заканчивается Market Access и начинается маркетинг?» Юлия ЗУЕНКОВА

Стратегии, относящиеся к категории маркетинга отношений, возникают на рынках, характеризующихся длинным циклом продаж (длительный срок вывода лекарственного препарата на рынок, получение необходимые разрешений, проведение клинических исследований, процесс включения в лекарственные списки), сложностью и комплексностью покупательского поведения (удобство приема лекарственного препарата, его свойства и показания, возможные противопоказания), многообразием лиц и факторов (клинические рекомендации, медицинские стандарты, мнение врача), влияющих на покупательское поведение. На таких рынках маркетинг отношений может становится стратегией выбора ввиду того, что он влечет за собой не только высокие затраты, но и позволяет компании решать целый комплекс задач – взаимоотношения с потребителями, партнерами, укрепление бренда, разработка новых решений и продуктов, доступ к данным о потребителях и их предпочтениях.

Beyond the pill в эпоху цифровизации_МАРКИНА	Где заканчивается Market Access и начинается маркетинг_ЗУЕНКОВА	Социальные проекты в фарме_КРАСНОВ	Формирование регистра общехирургических пациентов_ Миронов, Даньшина