Гильдия Маркетологов отметила 23-летие

27 мая в клубе-ресторане «Петрович» Гильдия Маркетологов отметила 23-летие. По сложившейся многолетней традиции на майской встрече Гильдии были названы лучшие книги по маркетингу на русском языке 2023 года, вручены дипломы и Свидетельства, проведены презентации новых книг и состоялась дискуссия о маркетинге инновационных продуктов. 

Алкогольным партнером Дня Рождения Гильдии в этом году выступила компания Фортвайн, один из крупнейших импортеров премиального алкоголя в России. Руслан Брагин, член Гильдии с 2006 года (Кавалер Орденского знака «За заслуги в Маркетинге») и руководитель направления крепкий алкоголь Форта представил гостям вечера премиальные чачи Ачара и коньяки Араш из Абхазии.

Производство АбхазАлко основано в 2008 году и расположено на побережье Черного моря близ Пицунды. Площадь виноградников и садов компании составляет более 400 гектаров, они расположены в районе Пицунды и Очамчыры. Руслан рассказал об особенностях пицундского террурара. Гости вечера по достоинству оценили мягкость чачи и коньяков, отметив во вкусе напитков яркие ноты цветущей виноградной лозы и белого изюма.

Свидетельство сертифицированного (комитетом по Стандартам и Сертификации, координатор – Дмитрий Тюрин) эксперта в области маркетинговых исследований было вручено Илоне Методиевой. Поздравляем, Илона! 

Лучшей книгой по маркетингу 2023 года была признана работа Тимура Асланова «Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете» — издательство «Бомбора».

Тимур Асланов поблагодарил Гильдию за высокую оценку своей работы, и тут же презентовал свежую книгу – «Хватит мной манипулировать! Как распознать психологические уловки в общении и защитить себя от них»

Второе место – «Брендинг на промышленных рынках», автор – Арсений Кутовой, Издательство – Dotorg.

Третье место разделили: Иван Барченков — «Библия интернет-маркетолога», Издательство — «Эксмо» и «Корпорация Китай: как адаптировать конкурентную стратегию вашей фирмы к современным реалиям китайского бизнеса». Авторы: Аллен Моррисон, Стюарт Блэк, Издательство – «Библос». Награду получил научный редактор издания, координатор научного Совета Гильдии Маркетологов Валерий Никишкин. Кавалер Орденского знака «За заслуги в маркетинге».

В этот вечер Гильдия Маркетологов принимала множество поздравлений, и первое – от наших давних друзей — Академии Имиджелогии, чей президент Елена Петрова сказала много добрых слов в адрес Гильдии, и в адрес безвременно нас покинувшего (в 2013 году) нашего общего научного руководителя Александра Панкрухина, который стоял у истоков обеих общественных организаций. И чью память мы бережно храним, проводя конференции его имени и издавая, и переиздавая его труды, в частности – «МАРКЕТИНГ. Большой толковый словарь Александра Панкрухина». В завершении Елена Петрова презентовала книгу — «Академия имиджелогии: двадцать лет в пути».

А затем Елена Петрова и Николас Коро (Кавалер Орденского знака «За заслуги в маркетинге») презентовали собравшимся свою новую книгу «Фэшн-психология». И все присутствующие получили ее в подарок.

Почетный член Гильдии, Кавалер Орденского знака «За заслуги в маркетинге» Эдуард Бутаев инициировал начало дискуссии о маркетинге инновационных продуктов. Презентация доклада доступна на сайте Гильдии.

Ключевые тезисы выступления Эдуарда Бутаева:

Почему меня заинтересовала эта тема? 2 года тому назад заместитель директора Института менеджмента инноваций пригласил меня поучаствовать в семинаре. Директора предприятий, обучающиеся у них, попросили обсудить что делать в области маркетинга в случае, если предприятия создало новый товар, которого пока нет на рынке. В этих случаях они пытаются его продавать бессистемно: при помощи его разработчиков, работников их подразделений, т. е. без какого-либо инновационного маркетинга, который описан в разных учебниках.

Первое, что пришло в голову, что без участия маркетинга они создали-то, что в 99 случаев из 100, не доросло не-то что до массовых продаж, а даже до мелкосерийных. Второе вылилось в вопрос: «А как рассмотрен этот случай в разных курсах маркетинга»?

В результате эмоциональной переписки и телефонных разговоров я понял, что взгляды на инновационный маркетинг у меня и коллег, с которыми 13 лет бок о бок проводили «Конкурс русских инноваций» абсолютно разные.
Свои я и решил обсудить в рамках встречи Дискуссионного клуба Гильдии.

Главный тезис: Принципиальная ограниченность участия маркетолога в продвижение инновационного продукта, только что вышедшего на рынок, к серийно продаваемому.

На самом деле маркетинга инноваций два.Т. к. и основных групп бизнес-участников в этом процессе два. Доля в финансировании гражданских инноваций в США 20:80. И они, эти 20 и 80 принципиально разные.Принципиально разные, и с сточки зрения успеха экономического развития страны и с точки зрения менеджмента и маркетинга. Глубоко изложить эту принципиальную разницу на этой встрече, просто, не хватит времени, оставим сие «за кадром» и «на веру».

Для конкретизации обозначу два параметра.

1) О каких компаниях я собираюсь вести дискуссию?
 Только о малых инновационных компаниях с небольшой численностью.

Обычно весь их штат называют «командой». Из этого типа компаний венчурный конвейер США, а также хорошо отстроенная в США за многие годы «инновационная среда», получает 3 – 5% уникальных во всех смыслах компаний.
Для России такой путь всегда был «ложной дорогой». У нас другой тип экономики. И другое место в экономической мир-системе.

В общем финансировании НИОКР в США на подобные компании приходится 15 — 20%.

2) О каком времени: от первых продаж на рынке, до его насыщения данными продуктами, обычно представляемых в публикациях s-образной кривой, я собираюсь вести дискуссию?
Только о начальных, когда инновация не вышла на «прямолинейную» часть кривой роста. Сразу за этим начальным периодом на рынок входят крупные игроки, часто скупая мелкие инновационные фирмы, и они приносят с собой свои взгляды на-то, как надо строить продвижения и свои технологии. Навязывают свой менеджмент и свои показатели. По статистике в 95 случаях из 100 изменяют кадровый состав руководства, состоящий из лидера и деятелей «команды». Это образно и художественно показано во множестве американских фильмов 70-х, 80-х, 90-х. В экономике это можно увидеть по динамике кривой затрат на НИОКР и затрат на слияние и поглощение.

Попутно, т. к. это не объяснено в статьях, диссертациях, учебниках, я хочу акцентировать внимание коллег, что для такого рода компаний брендинг просто необходим, он точно окупится и принесёт немалую прибыль, если компания доживет до мелко серийных продаж. Он так же необходим, как и активный сайт в интернете. Необходимость, сайта всем понятна. А вот-то, что сайт компании на 80% работает ни брендинг компании, как главной фирмы в России в этой узкой, пока нарождающейся области, многим не очень понятно.
Такой сайт не для реализации процессов «Юнит-экономики». Т. к. частота продаж пока не для «Юнит-экономики».

Проблему я уже обозначил. Далее:

1. Инновации – категория, которая большинством понимается неправильно.

2. Особенности продаж подлинно инновационных товаров и услуг.

3. Принципиальная ограниченность участия маркетолога в создании и продвижения инновационного продукта.

4. Маркетолог и продавец В2В всегда работают с разными видами человеческого сознания: один с общественным, другой с индивидуальным небольшого количества осторожных и усталых функционеров.

5. Маркетолог и продавец В2В работают с разной «внешней средой»: один с широкой экономической средой потенциальных покупателей, другой с корпоративной фирмы, лишь принципиально заинтересованной в покупке.

6. Неумение руководством компаний постоянного поддержания высокого уровня мотивации для преодоления морального дискомфорта, сопровождающего деятельность продавца таких продуктов, а также традиционное отложенное вознаграждение (по завершению сделки), плюс несоответствие психологического профиля многих начинающих этому виду деятельности — причины кадровой текучки.

7. Эффективная вузовская подготовка продавцов инноваций возможна? Или подготовка таких специалистов осуществима только путем тренировки в рамках практики их личных продаж? 

Михаил Дымшиц (Кавалер Орденского знака «За заслуги в маркетинге») изложил свое видение, почему в стране не удается создать ни инновационной среды, ни даже её венчурного сегмента. В его понимании выживание инноваций — это проблема не государственного регулирования, а всего общественного устройства. Он привел пример из истории начала разных промышленных революций, где всегда у истоков стоит группа состоятельных предпринимателей (не банкиров), полностью доверяющих тем, кому они дают на инновационный проект свои деньги. В спектре высказанных мнений это мнение можно считать крайним левым. С другой стороны спектра, было несколько выступлений, что надо усилить роль государства в создании инновационной среды. В одном мнения совпадали: её – инновационной среды в России пока нет.

Как только обсуждение перешло к особенностям продаж подлинно инновационных товаров и услуг, сразу стало понятно, что «это общая боль». Коллеги из более крупных и состоявшихся IT-компаний говорили, что нет продавцов проектных продаж, а без них не добьёшься успеха в обострившейся конкуренции за инвестиции. Те, кто работают в гос. корпорациях делились трудностями, что нормативные финансово-бухгалтерские документы не предполагают никаких рискованных инновационных проектов. Даже в рамках венчурных фондов государственное финансирование «невзлетевшего» проекта неминуемо приведет к приходу следователей.

Никто не отрицал, что особенностей продаж в такого рода рискованном бизнесе много. Что продажи эти разовые и индивидуальные. Что велика психологическая нагрузка в такой деятельности. Чтобы ей заниматься долго и успешно, нужны люди с определённым психологическим профилем. А вот какими методами отбирать, а затем готовить специалистов в этом виде продаж и маркетинга обсуждение оставили на потом.