КсМ: переваривая новогодние запасы

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) в январе текущего года, как обычно, снизился по сравнению с предыдущим декабрем на 5% и опустился к уровню 746 пунктов.  По сравнению с январем 2012 года рост индекса составил всего 6,2%. Это самый маленький январский рост в годовом выражении за все пять лет измерений. Феноменами января стали: снижение объемов покупок шоколада и резкий рост объемов приобретения кофе обеспеченными потребителями. Со снижением объемов покупок шоколада все понятно – новогодние запасы и подарки еще себя не исчерпали. А традиционные закупки шоколада к 14 февраля и 8 марта еще далеко. А вот активная покупка кофе обеспеченными горожанами в январе – это уже интересно…

В апреле 2012 года Ромир начал регулярно выпускать новый индекс «Кофе с Молоком»   (КсМ), рассчитываемый, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса „Кофе с молоком“ являются, по сути, элементарным набором „простых удовольствий“.

Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс „Кофе с молоком“ является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

Снижение индекса КсМ в январе произошло исключительно за счет резкого (почти на 30% по сравнению с декабрем) сокращения натуральных объемов приобретения шоколада. Очевидно, снижение объемов приобретения шоколада связано с «избыточными» запасами, сделанными в декабре прошлого года перед Новым годом и Рождеством. Объемы покупок бутилированной воды, при этом, даже немного выросли, а кофе и молока – практически не изменились.

Колебания цен на продукты, входящие в индекс, не превысили 3% (по сравнению с декабрем) в ту и другую сторону и не оказали на конечный результат заметного влияния. По сравнению с январем 2012 заметно выросли цены только на бутилированную воду (+12%). А на остальные продукты – практически не изменились. Средняя реальная цена приобретенного кофе даже снизилась на 2% за год. А вот натуральные объемы его потребления напротив – выросли на 11%. Объемы же приобретения подорожавшей воды (в литрах) за год снизились почти на 6%. Прямо таки иллюстрация известного экономистам закона эластичности спроса по цене.

Гипермаркеты в январе по сравнению с декабрем нарастили свою долю в продажах кофе, но снизили в продажах воды и шоколада. Супермаркеты понемногу сдали позиции по всем продуктам, кроме кофе. Дискаунтеры остались при своих долях. А магазины, торгующие через прилавок, нарастили свои долю везде, а особенно заметно – в продажах шоколада.

Интересно, что средняя цена кофе, приобретенного в январе группой наименее обеспеченных респондентов, выросла на 5%. А вот средняя цена кофе, приобретенного группой наиболее обеспеченных респондентов, — напротив, снизилась на 22%. И это после снижения в декабре на 20%. 

В результате в январе малообеспеченные потребители покупали кофе по цене почти на 30% выше, чем семьи с относительно высокими доходами. Февраль и март покажут нам – имеет ли здесь место статистический артефакт или же потребители с высоким уровнем доходов решили всерьез оптимизировать свои расходы на приобретение кофе.

Отметим, что в январе по объему потребления в натуральном выражении семьи с высоким уровнем доходов приобрели почти в два раза больше кофе, чем семьи с низкими доходами. Возможно, «ценовая экономия» связана как раз с тем, что обеспеченные семьи стали отдавать предпочтение более крупным упаковкам кофе, цена на которые в пересчете на килограмм ниже, чем у мелкой фасовки.

Диаграмма 1. Динамика индекса «Кофе с молоком». Январь 2010 – январь 2013

Данные: Ромир, Romir Scan Panel, январь 2013

В Москве индекс КсМ снизился в январе по сравнению с декабрем на 22%, а по сравнению с январем прошлого года вырос только на 5,7%. Столь резкое снижение (к декабрю) объясняется снижением средних реальных цен приобретения всех продуктов, входящих в индекс. Особенно сильного все того же кофе — более чем на 10%. При одновременном снижении объемов потребления шоколада (на 30%) и кофе (на 9%), которое не могло быть компенсировано ростом потребления бутилированной воды (на 15%).

Напомним, что московские потребители с высокими доходами в январе перешли не только на более дешевый кофе, но и на более «экономичную» воду. Средняя цена приобретения бутилированной воды в этой группе в январе оказалась на 30% меньше, чем в декабре. Здесь точно сказался эффект крупной тары, поскольку вода в 1,5-литровой бутылке стоит (в пересчете на литр) в два раза дешевле, чем та же самая вода в бутылке 0,5 литра.

В других крупных городах тенденции носили разнонаправленный характер. В итоге сводный индекс КсМ (без Москвы) в январе по сравнению с декабрем практически не изменился (703 пункта), а по сравнению с январем 2012 — вырос на 6,8%.

Из заметных ценовых подвижек можно отметить только рост цены шоколада на 6% за месяц и рост цены на бутилированную воду на 12% за год. При этом объемы потребления шоколада за месяц снизились на 25%, а объемы потребления воды за год уменьшились на 7%. И вновь закон эластичности спроса по цене проявил себя во всей красе. Так же как и в столице, в других крупных и средних городах обеспеченные потребители стали покупать существенно более «экономичный» кофе и бутилированную воду. При этом объем покупок кофе в натуральном выражении (в граммах) вырос по сравнению с декабрем практически в два раза.

*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.

Пресс-служба Ромир

Тел.: +7 (495) 988 6081

pressa@romir.ru