КсМ: протест против мартовских холодов - кофеин и эндорфины

Первый весенний месяц выдался снежным и холодным. Но от ожиданий долгожданной весны отмахнуться нелегко. Поэтому, чтобы компенсировать капризы природы и хоть чем-то себя порадовать до прихода оттепели, россияне принялись активнее потреблять кофеин (видимо, чтобы легче было просыпаться по утрам) и шоколад (который, как известно, является источником эндорфинов – гормонов радости).  И как результат более активного потребления маленьких радостей индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) в марте текущего года достиг рекордного значения за весь период наблюдений - 787 пунктов, превысив, пускай только и на 1 символический пункт, значение декабря прошлого года. Это также произошло впервые за пять лет. По сравнению с мартом 2012 года рост индекса составил 7,7%. Феноменами марта стали: снижение темпов роста индекса в Москве и компенсационный рост в других крупных городах страны.

В апреле 2012 года Ромир начал регулярно выпускать новый индекс «Кофе с Молоком»  (КсМ), рассчитываемый, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».

Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

В феврале 2013 можно было ожидать относительно высоких темпов роста индекса Кофе с молоком. Так было в предыдущие годы. После относительно низких темпов роста индекса в четных годах (2008 и 2010) следовали высокие темпы роста индекса в нечетных годах (2009 и 2011). В итоге два года - четный и нечетный - давали в сумме где то 25 30% общего роста индекса. Однако февраль 2013 неожиданно преподнес сюрприз. После более чем умеренного роста индекса в феврале 2012, в феврале 2013 КсМ также вырос всего лишь на символические 2%. Таким образом, за два года индекс вырос только на 6%.

Зато март, к сожалению, полностью компенсировал февральское замедление. Индекс в марте 2013 вырос сразу на 7,4% по сравнению с февральскими показателями и достиг исторического максимума в 787 пунктов. Это на 1 пункт выше рекордного значения декабря 2012 года. Такое случилось впервые за весь период наблюдений – чтобы мартовское значение превысило, пускай и символически, значение предыдущего декабря. За год (с марта 2012) индекс вырос на 7,7%. За два года (с марта 2011) – на 14,7%.

Диаграмма 1. Динамика индекса «Кофе с молоком». Январь 2010 – март 2013

Данные: Romir Scan Panel, март 2013

Рост индекса КсМ в марте произошел благодаря росту объемов потребления кофе и шоколада (при стабильных ценах на эти продукты) и росту реальной цены приобретения бутилированной воды (правда, при снижении объемов ее приобретения). Объемы приобретения молока и средние цены покупки этого продукта не изменились по сравнению с февралем.

В марте существенно снизилась доля магазинов, торгующих через прилавок, в продажах бутилированной воды. А выросла, понемногу, у всех остальных каналов. Дискаунтеры немного нарастили свою долю в продажах кофе и шоколада.

После февральского «транжирства» группа потребителей с относительно высокими доходами вновь стала «экономить» на кофе и шоколаде, покупая эти продукты по ценам на 10–12% меньшим, чем в прошлом месяце. Правда, объемы приобретения кофе в натуральном выражении в этой группе выросли на целых 30%. Т.е. они стали приобретать кофе в более крупной фасовке. Зато воду в этой группе в марте домохозяйства приобретали на 17% дороже, чем в феврале. Но на 13% меньше в натуральном объеме. Домохозяйства из средней доходной группы в марте приобретали воду в среднем на 21% дороже, чем в сентябре. И тоже меньше по общему объему.

В Москве индекс КсМ вырос в марте 2013 только на 2% по сравнению с февралем и даже не дотянул до рекордных декабрьских показателей прошлого года на 5%. За год (с марта 2012) индекс вырос в Москве только на 3,4%. За два года (с марта 2011) – на 10%. Цены и объемы потребления продуктов, входящих в индекс КсМ в Москве в марте 2013 изменялись незначительно – в пределах 3-5% в ту и другую сторону, что и обусловило столь скромный общий результат.

В других крупных городах в марте произошел компенсационный рост индекса сразу на 10% после его снижения индекса в феврале на 5%. И значение индекса превысило значение декабря 2012 на 25 пунктов (3,7%). По сравнению с мартом 2012 индекс вырос на 11%. За два года (с марта 2011) - рост индекса в крупных городах (кроме Москвы) составил 18%. Таким образом, за общий мартовский рост индекса КсМ надо благодарить прежде всего крупные нестоличные города.

Рост индекса в крупных городах произошел благодаря росту средних цен приобретения бутилированной воды (на 24%) и росту объемов натурального приобретения кофе (на 18%).

*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.

Пресс-служба Ромир

Тел.: +7 (495) 988 6081

pressa@romir.ru