КсМ: Пост минимизировал «простые удовольствия»

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ, Ромир) в апреле 2013 года снизился на 8% по сравнению с рекордными значениями марта и вернулся к уровню апреля прошлого года. Феноменами прошедшего месяца стали: снижение реальных цен приобретения большинства продуктов индекса на фоне снижения же и натуральных объемов их приобретения. Таким образом, можно утверждать, что в этом году россияне с полной ответственностью подошли к Посту, значительно сократив в своем рационе простые гастрономические удовольствия, особенно в низкодоходной группе потребителей. В то время как представители высокодоходной группы во время Поста, как показывают полученные данные, стали даже активнее потреблять молоко и шоколад, видимо, компенсируя им отказ от других соблазнов. 

Год назад Ромир начал регулярно выпускать новый индекс «Кофе с Молоком»  (КсМ), рассчитываемый, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».

Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

Снижение индекса в апреле по сравнению с мартом само по себе не стало неожиданностью. Подобные явления имели место и в предыдущие годы – см. Диаграмму 1. Неожиданностью стало снижение столь резкое. Ранее мы наблюдали снижение индекса в апреле по отношению к марту на 2 – 3,5%. В этом году индекс снизился разу на 8%. Еще более неожиданным, но в целом приятным сюрпризом, стал нулевой годовой рост. Значение индекса в апреле этого года превышает значение апреля прошлого года всего лишь на 3 пункта (менее чем на 0,5%). Это происходит впервые за пять лет наблюдений.

Диаграмма 1. Динамика индекса «Кофе с молоком». Январь 2010 – апрель 2013

Данные: Romir Scan Panel, апрель 2013

Снижение индекса КсМ в апреле произошло благодаря снижению цен на 3-6% на все продукты, входящие в индекс, кроме молока. Эффект также усилился снижением на 6-8 % объемов потребления всех продуктов индекса, кроме бутилированной воды. Ее объемы как раз выросли на 8%. Возможно на снижение объемов оказал влияние Великий Пост, который в этом году захватил весь апрель целиком.

В апреле существенно снизилась доля супермаркетов и гипермаркетов в продажах кофе и шоколада. Дискаунтеры потеряли значимую часть доли в продажах всех продуктов индекса кроме бутилированной воды. Магазины, торгующие через прилавок, значительно нарастили свою долю в продажах бутилированной воды (после заметного мартовского снижения) и сохранили показатели по остальным позициям.

Если в марте группа потребителей с относительно высокими доходами старалась «оптимизировать» свое потребление, то в апреле пришла очередь экономить гражданам со средним уровнем дохода. Средние реальные цены приобретения продуктов, входящих в индекс у этой группы снизились по сравнению с мартом на 5-10%. Менее обеспеченные граждане в апреле стали покупать более дорогую воду. А более обеспеченные граждане стали в среднем платить на 16% дороже за шоколадные плитки.

Зато граждане с невысоким уровнем достатка снизили на 6-15% натуральные объемы приобретения продуктов индекса. В средней доходной группе снижение натуральных объемов потребления в апреле составило только 4-6%, а воды – даже и выросло на 16%. А вот у самой обеспеченной группы сократилось потребление воды и выросло - всех остальных продуктов. Причем молока – на 50%, а шоколада – на 70%.

В Москве индекс КсМ в апреле 2013 тоже снизился, но только на 3% по сравнению с мартом. А по сравнению с апрелем 2012 он даже вырос на те же 3%. В Москве также имело место снижение реальных цен приобретения на кофе и молоко (в пределах 4-6%). Уменьшение (в пределах 4%) натуральных объемов потребления шоколада. И рост потребления бутированной воды (на 7%).

В других крупных городах после компенсационного (в феврале индекс КсМ снижался) роста в марте сразу на 10% в апреле 2013 случилось снижение индекса – тоже сразу на 10,5%. В результате индекс не только вернулся к уровню февраля текущего года, но и «обновил» уровень апреля 2012 года, показав нулевой рост за 12 месяцев. Снижение индекса в крупных городах произошло в результате снижения на 4-7% цен на все продукты, кроме молока. А также снижения объемов натурального потребления на 7-10% всех продуктов, кроме бутилированной воды.

*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.

Пресс-служба Ромир

Тел.: +7 (495) 988 6081

pressa@romir.ru