Маркетологов
можем больше»
КсМ: дачные радости заменили гастрономические
После существенного снижения в апреле (на 8%) индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) в мае 2013 продолжил сезонное снижение, но уже намного более плавно – всего лишь на 2%. Таким образом, среднее падение индекса пришло в ежегодную норму. По сравнению с маем прошлого года индекс КсМ вырос на 6,5%, что примерно соответствует показателю инфляции продовольственного рынка. То есть россияне чувствуют себя вполне экономически уверенно и тратят на простых удовольствия не меньше, хотя и не больше. В мае, правда, несколько отличились москвичи, которые довольно резко (-9%) сократили расходы на маленькие гастрономические удовольствия. Но такая смена настроений, скорее всего, объясняется тем, что столичные жители отдались другим удовольствиям в течение продолжительных майских праздников, например, открывали дачный сезон или отправились в путешествия.
Год назад Ромир начал регулярно выпускать новый индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитываемый, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».
Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
Снижение индекса в апреле-мае по сравнению с мартом само по себе не стало неожиданностью. Подобные явления имели место и в предыдущие годы – см. Диаграмму 1. Напомним, что неожиданностью стало очень резкое снижение в апреле. Ранее мы наблюдали снижение индекса в апреле по отношению к марту на 2-3,5%. В этом году индекс упал разу на 8,5%. Зато в мае произошло очень плавное снижение (всего на 2% против 6-8% в прошлом и позапрошлом году), что привело ситуацию к «сезонной норме».
За 12 месяцев (с мая 2012 года) индекс КсМ вырос на 6,5%, что примерно соответствует показателю роста цен на продовольственном рынке в целом. И хотя показатель годового роста несколько выше, чем в 2012 году, устойчивая многолетняя тенденция по снижению темпов инфляции в мае 2013 года в целом сохранилась.
Снижение индекса КсМ в мае произошло благодаря снижению на 1-4% физических объемов потребления всех продуктов, входящих в индекс, включая бутилированную воду. При этом средняя цена приобретения воды выросла на 5,5%. Зато на 4% снизились средние реальные цены приобретения шоколада.
Диаграмма 1. Динамика индекса «Кофе с молоком». Январь 2010 – май 2013
Данные: Romir Scan Panel, май 2013
Дискаунтеры увеличили свою долю в продажах бутилированной воды, но снизили в продажах шоколада. Магазины, торгующие через прилавок, снизили свой вес в продажах всех продуктов, и особенно сильно по бутилированной воде. Прочие подвижки по торговым каналам были незначительными.
В Москве индекс КсМ в мае 2013 снизился сразу на 9% до 835 пунктов. Но в апреле он снижался только на 3% по сравнению с мартом. Так что общее снижение за два месяца не сильно отличается от общероссийского показателя. А вот за год индекс КсМ в Москве вырос только на 3,7%, что существенно ниже общероссийских 6,5%.
Снижение Индекса в Москве в мае произошло из-за существенного (на 9-12%) сокращения объемов натурального потребления всех продуктов, входящих в индекс, при стабильных ценах на большинство из них. Исключение составила только бутилированная вода, средняя реальная цена приобретения которой выросла на 10% по сравнению с апрелем. Снижение натурального потребления кофе, воды, молока и шоколада в Москве объясняются не только сезонным фактором, но и эффектом майских праздников, которые многие москвичи проводят вдали от родного города.
Это подтверждается и данными по резкому снижению доли магазинов, торгующих через прилавок, в продажах всех продуктов, входящих в индекс. А также тем фактом, что наиболее существенное снижение индекса произошло в группе потребителей с наиболее высокими доходами, которые как раз имеют большую склонность (и возможность!) к весенним путешествиям по сравнению со среднеобеспеченными и семьями небольшого достатка.
В других крупных городах, наоборот, в апреле 2013 уже случилось снижение индекса КсМ сразу на 10,5% к марту. А в мае снижение уже было число символическим – всего 1,3%. Итоговый результат за два месяца оказался близок к московскому. По сравнению с маем 2012 года индекс вырос на 8,3%.
Заметных подвижек ни по ценам, ни по объемам потребления в целом выявлено не было. Обеспеченные граждане, проживающие в крупных городах, в мае заметно сократили покупки кофе (цена на который выросла сразу на 16%) и шоколада (при стабильных ценах на этот продукт). Видимо – доедали запасы, сделанные в преддверии праздников.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Пресс-служба Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081
