Маркетологов
можем больше»
КсМ: кофе жаре не товарищ
В июне 2013 года Индекс КсМ снизился на 8,5% по сравнению с показателем мая и вернулся к значениям июня прошлого года. По сравнению с пиковыми значениями марта этого года индекс в июне похудел на 17,5%. Однако, подобные скачки – не редкость для индекса простых удовольствий. В предыдущие годы наблюдений, правда, резкие снижения происходили уже в мае по сравнению с показателями апреля. В этом же году было зафиксировано резкое падение в апреле к марту, затем в мае относительно апреля индекс вел себя достаточно спокойно, чтобы продолжить падение в июне. С большой долей вероятности можно предположить, что рост начнется с окончанием летнего сезона. А пока, по всей видимости, российские потребители доставляют себе маленькие гастрономические радости другими способами – лимонадами и мороженым, заменяя ими кофе и шоколад.
Год назад Ромир начал регулярно выпускать новый индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитываемый, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».
Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В июне 2013 года Индекс КсМ снизился на 8,5% по сравнению с показателем мая и вернулся к значениям июня прошлого года – см. Диаграмму 1. По сравнению с пиковыми значениями марта этого года индекс в июне похудел на 17,5%. Впрочем, нулевой рост Индекса в годовом выражении фиксируется далеко не в первый раз. В этом году такое уже отмечалось в апреле; в прошлом году – в июле; в позапрошлом – в сентябре и ноябре.
Стоит отметить, что темпы изменений индекса (месяц к месяцу предыдущего года) отличаются большой волатильностью. Всего же за пять лет (с июня 2008) Индекс КсМ вырос на 55% (в 1,55 раза), что примерно соответствует общему показателю инфляции потребительского рынка. Но, если первые три года Индекс рос с темпами, существенно опережающими инфляцию, то благодаря замедлению последних двух лет темпы роста этих двух показателей в пятилетнем масштабе сравнения выровнялись.
Диаграмма 1. Динамика индекса «Кофе с молоком». Январь 2010 – июнь 2013
Данные: Romir Scan Panel, июнь 2013
Снижение индекса КсМ в июне произошло целиком в результате снижения на 7-11% объемов натурального потребления всех продуктов, входящих в наш Индекс. При этом средняя реальная цена приобретения воды выросла на 7,5% по сравнению с маем и на 16,5% по сравнению с июнем 2012 года. А вот цена приобретения кофе, напротив, снизилась на 4% к маю и на 11% к июню прошлого года. Цены на молоко и шоколад изменились незначительно - и по сравнению с прошлым месяцем, и по сравнению с прошлым годом.
Гипермаркеты немного нарастили свою долю в продажах кофе (этим, возможно объясняется снижение средней цены приобретения этого продукта) и сохранили объемы по остальным позициям. Супермаркеты заметно нарастили свою долю в продажах воды (этим, возможно объясняется рост средней цены приобретения этого продукта) и сохранили по остальным позициям. Дискаунтеры немного нарастили свою долю в продажах шоколада и сохранили по остальным позициям. Магазины других форматов снизили свою долю по всем продуктам индекса, кроме молока.
В Москве индекс КсМ в июне 2013 также снизился на 9% до 760 пунктов (после аналогичного майского снижения) и вернулся к значениям июня 2012 года. За пять лет рост индекса в Москве составил 45,5% (в 1,455 раза), что немного уступает значениям инфляции, накопленным за прошедшую пятилетку.
Снижение Индекса в Москве в июне произошло вследствие снижения натуральных объемов потребления бутилированной воды (на 18% к маю, а также к июню прошлого года) на фоне роста ее цены – на 4% за месяц и на 16% за год. А также из-за снижения покупок кофе на 9% на фоне снижения цен на этот продукт на те же 9% к маю текущего года. Снижение индекса в Москве могло бы быть еще более сильным, если бы не было немного компенсировано повышением (на 9% за месяц и на 25% за год) объемов потребления шоколада, правда на фоне снижения цены этого продукта на 10% за месяц (и на 8% за год).
Москвичи среднего достатка в июне проявили чудеса «экономной изобретательности», ухитряясь приобретать продукты, входящие в индекс не только в среднем дешевле, чем это делали более обеспеченные потребители (что было бы не удивительно), но и даже по сравнению с потребителями весьма скромного достатка.
В других крупных городах Индекс КсМ в июне 2013 снизился на 7,5% к значению мая до уровня в 613 пунктов. По сравнению с пиковыми значениями марта снижение составило чуть более 16%. А по сравнению с июнем прошлого года Индекс КсМ оказался выше на символический 1%. За пять лет рост Индекса в этих городах составил ровно 60% (1,6 раза).
Снижение натуральных объемов потребления в июне к маю на 11-13 % по всем продуктам (кроме воды) было немного компенсировано ростом цен на воду (на 13%) и на шоколад – на 9,5%. В годовом выражении заметно подорожала вода (+17%) и подешевел кофе (-11%). Снизились объемы приобретения воды (на 13%) и выросли – шоколада (на 23%).
Региональные гипермаркеты немного нарастили свою долю в продажах всех продуктов, кроме шоколада. Супермаркеты сильно выросли по воде, и немного – по шоколаду. Дискаунтеры немного выросли по шоколаду и сохранили свою долю по остальным продуктам. Магазины других форматов снизили свою долю в продажах воды и кофе, сохранив позиции по молоку и шоколаду.
Потребители высокого достатка в июне резко (в два раза) увеличили покупки кофе по цене на 15% выше той, которую они платили за этот продукт в мае. Здесь будет интересно отметить, что самый дорогой кофе в России покупают обеспеченные потребители, проживающие в крупных нестоличных городах страны. А еще представители этой группы в июне в полтора раза увеличили покупки бутилированной воды, причем по цене в среднем на 20% выше майской. Правда, воду эти потребители покупают самую дешевую – на 23% дешевле, чем среднеобеспеченные жители этих же городов и даже на 4% дешевле, чем граждане с доходами ниже среднего. Судя по всему, основной объем бутилированной воды обеспеченные потребители крупных городов приобретают в крупной таре по 5-6 литров.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Пресс-служба Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081
