Маркетологов
можем больше»
КсМ: россияне заедают экономическую тревогу шоколадом
В июле 2013 года Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) снизился на 3,7% по сравнению с июнем и составил 626 пунктов. Таким образом, показатель вернулся к значениям июля 2011 года. А по сравнению с июлем 2012 индекс снизился на 7,2%. Снижение индекса КсМ в годовом выражении произошло впервые за весь период наблюдений. Случайный ли это феномен или начало нового тренда покажут данные за август и сентябрь. В любом случае, говорить о потребительском унынии пока рано. В целом покупательская активность в этом году оживилась уже в июле, тогда как в прошлые годы подъем начинался не раньше августа. Июльское падение индекса было обеспечено следующими факторами: резкое снижение объемов потребления бутилированной воды; снижение цен на кофе; сокращение объемов потребления менее обеспеченными горожанами; «экономная изобретательность» обеспеченных москвичей. То есть просматриваются признаки настороженности потребителей накануне неспокойного для России августа.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».
Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В июле 2013 года Индекс КсМ снизился на 3,7% по сравнению с показателем июня и вернулся к значениям июля позапрошлого года – см. Диаграмму 1. По сравнению с июлем прошлого года индекс КсМ снизился на 7,2%. Снижение индекса в годовом выражении (да еще такое сильное) произошло впервые за весь шестилетний период наблюдений. Попробуем разобраться в этом феномене.
Диаграмма 1. Динамика индекса «Кофе с молоком». Январь 2010 – июль 2013
Данные: Romir Scan Panel, июль 2013
Снижение индекса в июле 2013 (по сравнению с июлем 2012) произошло в результате снижения объемов натурального потребления всех продуктов, входящих в наш Индекс, кроме шоколада. Особенно сильно – на 24% - сократилось потребление бутилированной воды. В этом можно «винить» прохладный июль, средняя дневная температура которого оказалась на несколько градусов ниже «климатической нормы». Особенно «прохладным» нынешний июль выглядит по сравнению с довольно жарким июлем прошлого года. Правда, снижение объемов потребления воды отчасти компенсировалось повышением средней реальной цены ее приобретения. За год она выросла на 16%. Но общий итог по воде – минус 12% в стоимостном выражении.
Покупки кофе сократились на 11% в натуральном выражении по сравнению с июлем 2012 . Это произошло на фоне продолжающего снижения средней реальной цены приобретения этого продукта. По сравнению с прошлым годом она снизилась на 7,5%. Здесь можно отметить, что с самого начала 2013 года отмечается устойчивое снижение средней реальной цены приобретения кофе российскими потребителями. Итого по кофе – минус 18% в стоимостном выражении.
Потребление молока за год снизилось на 8,5%. Но средняя реальная цена его приобретения за год выросла на 7%. Общий итог по молоку – минус 2% в стоимостном выражении.
Снижение индекса было бы еще более сильным, если бы не хорошие показатели по шоколаду. Потребление этого продукта за год выросло на 9% при снижении цен в среднем на 4%. Общий итог по шоколаду – плюс 4,5% в стоимостном выражении.
За год на 16% снизилось потребление воды, при росте цены на нее на 12%. С общим итогом – минус 6% в стоимостном выражении. На 4% снизились покупки кофе, при снижении цены продукта на 12%. Итог – минус 15% в деньгах. На 6% снизилось натуральное потребление молока, при росте цены на него на 8%. Финансовый итог – плюс 1,5%. На 14% выросли покупки шоколада, при снижении цены на этот продукт на 4%. Итого – плюс 9,5% в стоимостном выражении.
За год немного снизилась доля супермаркетов в продажах всех товаров, входящих в индекс. И немного выросла доля дискаунтеров и магазинов, торгующих через прилавок. Впрочем, все изменения в пределах 2-3 процентных пунктов.
По сравнению с июлем прошлого года граждане с доходами ниже средних стали покупать на 35% меньше бутилированной воды, на 20% меньше шоколада, на 10% меньше кофе и на 4% меньше молока. Горожане среднего достатка на 20% сократили потребление воды, на 10% - кофе и молока, но увеличили покупки шоколада более чем на четверть (на 26,5%). Потребители с доходами выше среднего более чем на четверть (на 26,5%) сократили покупки кофе – его они очень активно закупали в прошлом месяце; и сохранили потребление остальных продуктов, входящих в индекс, на уровне июля 2012 года.
В Москве индекс КсМ в июле 2013 снизился на 6,5% по сравнению с июнем до 710 пунктов. По сравнению с июлем 2012 года индекс сократился на 13,5%. Он оказался на 8% ниже значений июля 2011 года. И даже на 1% ниже показателя «знойного» июля 2010 . За пять лет рост индекса в Москве составил всего 30%, что значительно ниже инфляции, накопленной за прошедшую пятилетку.
Снижение Индекса в Москве в июле произошло вследствие значительного снижения натуральных объемов потребления всех продуктов, входящих в индекс, кроме шоколада. На фоне стабильных цен на эти продукты, кроме воды, которая за год подорожала на 33%.
Если в июне москвичи среднего достатка проявили чудеса «экономной изобретательности», ухитряясь приобретать продукты, входящие в индекс не только в среднем дешевле, чем это делали более обеспеченные потребители (что было бы не удивительно), но и даже по сравнению с потребителями весьма скромного достатка. То в июле пришла очередь обеспеченных потребителей. Мало того, что они приобретали все продукты (кроме молока) по ценам в среднем в 1,5 – 2 ниже, чем год назад. Так еще эти цены оказались ниже, чем те, по которым эти продукты в июле приобретали среднеобеспеченные и даже потребители невысокого достатка.
В других крупных городах ситуация в июле 2013 развивалась не столь драматично, как в Москве. Индекс КсМ в июле 2013 снизился только на 2,3% по сравнению с июнем и на 3,3% по сравнению с июлем 2012 года. Значение индекса 599 пунктов оказалось даже на символические треть процента выше значения июля 2011 года. За пять лет рост Индекса КсМ в этих городах составил 51,5% (чуть более чем в 1,5 раза), что примерно соответствует показателю инфляции потребительского рынка, накопленной за эти пять лет.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Пресс-служба Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081
