Маркетологов
можем больше»
КсМ: снижение индекса «простых удовольствий» продолжается
Индекс Кофе с Молоком уже второй месяц подряд продолжает свое снижение. Что это? Новый тренд? Или июль и август выдались такими экономически неспокойными для россиян, что они решили повременить с маленькими гастрономическими радостями? Или на снижение индекса так повлияли возросшие цены на молоко и бутилированную воду? Единственное, от чего пока не отказываются россияне, особенно высокообеспеченные категории – это от шоколада. Итак, если в сентябре не произойдет перелома, то можно будет говорить о формировании нового тренда. А пока КсМ закончил лето со следующими показателями. В августе 2013 года Индекс снизился на 0,3% по сравнению с июлем и составил 625 пунктов. Таким образом, Индекс КсМ вернулся к значениям августа-сентября 2011 года. А по сравнению с августом 2012 Индекс снизился на 2,65%.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».
Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В августе 2013 года Индекс КсМ практически не изменился по сравнению с июлем текущего года. Символическое снижение на 0,3% не в счет. Зато по сравнению с августом прошлого года индекс снизился почти на 3% - до уровня августа и сентября 2011 года – см. Диаграмму 1.
Напомним, что в июле этого года также имело место снижение Индекса по сравнению с июлем прошлого года - на 7%, а по сравнению с июнем этого года - на 3,5%. Снижение индекса в годовом выражении в течение двух месяцев подряд наблюдается впервые за весь шестилетний период наблюдений. Собственно, даже простое снижение индекса в годовом выражении наблюдается всего лишь второй раз за весь период.
Диаграмма 1. Динамика индекса «Кофе с молоком». Январь 2010 – август 2013
Данные: Romir Scan Panel, август 2013
На наш взгляд, основным фактором, оказавшим влияние на снижение индекса, стала реакция потребителей на изменение цен на продукты, входящие в Индекс. И, как слествие, попытки потребителей «оптимизировать» свои расходы на повседневное потребление. Результатом чего стала «летняя пауза» в росте потребления продуктов питания, о чем более подробно говорится в релизе, посвященном индексу потребительской активности (Стабильный август, от 12.09.2013).
Так, цена (средняя реальная цена приобретения) молока в августе 2013 выросла почти на 4% по сравнению с июлем. А натуральные объемы потребления этого продукта снизились на 11%. По сравнению с августом прошлого года цена молока выросла на 11%, а объемы натурального потребления снизились на 17,5%. С точки зрения экономической науки, это совершенная нормальная реакция на изменение цены.
Средняя реальная цена приобретения бутилированной воды выросла за год на 22%, а объемы ее натурального потребления сократились на 10,5%. Зато средняя цена шоколада снизилась на 3,5%, а объемы его натуральных покупок возросли на 4%.
А вот динамика потребления кофе несколько озадачила. За год его цена снизилась на 9% и покупки в натуральном выражении тоже снизились на 7%. Видимо, на кофе потребители решили радикально сэкономить – и покупать меньше, и отдавать предпочтение менее «элитным» сортам.
На среднюю цену приобретения воды и молока могло оказать влияние и небольшое перераспределение долей между основными каналами. Снижение долей супермаркетов и гипермаркетов и рост доли магазинов, торгующих через прилавок, где средние цены этих продуктов выше, чем в гипермаркетах.
Потребители с доходами выше среднего уровня в августе продолжили «оптимизировать» свои расходы на воду. В результате чего средняя цена ее приобретения снизилась по сравнению с августом прошлого года на 20%, при росте объемов натурального потребления всего на 5%. В итоге обеспеченные потребители в августе приобретали воду по цене на 15-20% дешевле, чем менее обеспеченные покупатели. Правда, в два раза больше по объему.
Также в этой группе существенно сократились расходы на покупку кофе - на 24% за счет снижения средней цены приобретения и еще на 7% за счет сокращения объемов покупок. Впрочем, потребление кофе снижалось во всех группах потребителей. Зато обеспеченные потребители в августе 2013 приобрели на 20% больше шоколада, чем годом ранее, по цене в среднем на 7% выше, чем в августе прошлого года. Если верить приметам, то рост потребления шоколада и шоколадных батончиков говорит о неуверенности и кризисных настроениях потребителей. Впрочем, этот рост мы пока наблюдаем только в группе наиболее обеспеченных потребителей.
В Москве индекс КсМ в августе 2013 снизился на 0,5% по сравнению с июлем и опустился до 706 пунктов. По сравнению с августом 2012 года индекс «похудел» на 4% и вернулся к значениям лета 2010 года. За пять лет рост индекса в Москве составил всего 36%, что значительно ниже инфляции, накопленной за прошедшую пятилетку.
Снижение Индекса в Москве в годовом исчислении произошло вследствие значительного снижения натуральных объемов потребления всех продуктов, входящих в индекс, кроме шоколада. Особенно сильно сократились покупки молока (на 27%) при росте цен на него на 17%. Воды москвичи купили в этом августе на 9% (в литрах) меньше чем в прошлом августе при росте ее цены на 18%. Снизились (на 9%) даже покупки кофе, несмотря на снижение цен на этот продукт на 5% по сравнению с августом 2012 года.
Удивительно, но факт – наименее обеспеченные москвичи в августе платили за кофе в среднем более высокую цену, чем горожане среднего и высокого достатка. За год цена приобретения кофе в этой группе выросла на 33% в то время, как у других групп она снизилась на 10%. Наименее обеспеченные москвичи в августе 2013 купили в два раза меньше шоколада, чем в августе 2012, но по цене на 32% выше, чем год назад. А вот средне- и высокообеспеченные жители столицы платили за шоколад на 4% меньше, чем год назад, и купили его в натуральном выражении на 25% больше.
В других крупных городах Индекс КсМ в августе 2013 снизился на 0,5 пункта по сравнению с июлем, опустившись до уровня в 596 пунктов. По сравнению с августом 2012 снижение составило менее 2%. За пять лет рост Индекса КсМ в этих городах составил 44% (чуть менее чем в 1,5 раза), что немного ниже показателя инфляции потребительского рынка накопленной за эти пять лет.
В целом картина похожа на московскую, но немного более сглаженная. Растут цены на молоко и воду, снижаются – на кофе и шоколад. Растет натуральное потребление шоколада, снижается – по остальным продуктам. Обеспеченные стараются «экономить» покупая по меньшим ценам в расчете на литр/килограмм, но в больших объемах. Малообеспеченные сокращают объемы натурального потребления, но проигрывают за счет более высоких цен.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Пресс-служба Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081
