Экономят на еде, тратят - на кофе

Рост Индекса Кофе с Молоком продолжается

В октябре 2013 года Индекс Кофе с Молоком (КсМ, Ромир) продолжил рост, начавшийся в сентябре. Значение индекса составило 728 пунктов, что на 7% выше значений сентября и на 17% выше показателя августа 2013 года. Таким образом, тенденция к снижению индекса, наблюдавшаяся с марта по август, сменилась уверенным ростом. По сравнению с октябрем 2012 Индекс КсМ в октябре 2013 вырос всего на 2,5%. Это самый скромный рост в октябре за весь период наблюдений. Однако куда любопытнее сравнить рост КсМ с поведением индекса покупательской активности. Если в последнее время мы наблюдаем тенденцию к экономии и оптимизации расходов россиян на товары повседневного спроса, то вот в маленьких радостях они себе не отказывают. То есть о потребительском унынии и повышенной тревожности россиян говорить пока рано.

Индекс «Кофе с Молоком»  (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».

Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

В августовском обзоре мы выдвинули предположение о возможной кардинальной смене тренда на рынке продуктов питания. Это предположение было основано на том, что в июле и августе наблюдалось снижение индекса КсМ Ромир в годовом выражении в течение двух месяцев подряд. Это произошло впервые за весь шестилетний период наблюдений. В пользу выдвинутой гипотезы говорил и зафиксированный скан-панелью Ромир факт снижения сначала темпов роста, а затем (в сентябре и октябре) и абсолютных номинальных значений расходов домохозяйств на приобретение продуктов питания для дома.

Однако сентябрь 2013 не подтвердил нашу гипотезу. По крайней мере, в части продуктов, входящих в Индекс Кофе с Молоком. Индекс вырос сразу на 9% по отношению к августу и на 4,5% по сравнению с сентябрем 2012 года. В октябре рост индекса продолжился. Значение индекса выросло на 7% по сравнению с сентябрем (на 17% по отношению к августу) и на 2,5% по сравнению с октябрем 2012 года. См. Диаграмму 1.

Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с молоком». Январь 2010 – октябрь 2013

Данные: Romir Scan Panel, октябрь 2013

Таким образом, динамика Индекса КсМ Ромир почти вернулась к тренду, наблюдаемому в течение последних двух лет. А именно умеренному, на 4-6% в годовом выражении росту. За три года (с октября 2010) Индекс КсМ вырос на 15%, что заметно ниже официальных оценок инфляции потребительского рынка (20-22%) за этот период.

За пять лет (с сентября 2008) Индекс КсМ Ромир вырос на 48%, что приблизительно соответствует официальным данным по инфляции потребительского рынка за эти пять лет. Но если в 2009 и 2010 гг. Индекс рос темпами, опережающими показатели инфляции по потребительскому рынку в целом, а в 2011 и 2012 гг. примерно на уровне инфляции, то в 2013 году рост индекса КсМ отстал от темпов роста индекса потребительских цен Росстата более чем в два раза.

Незначительный рост индекса в октябре 2013 (по сравнению с октябрем 2012) произошел благодаря разнонаправленным изменениям средних реальных цен приобретения и натуральных объемов потребления продуктов, входящих в Индекс. Точно в соответствии с классической экономической теорией!

Так, средняя цена приобретения бутилированной воды за год выросла на 14%, а объем ее натурального потребления снизился на 5%. Общий финансовый итог по воде - +8% за год. Этот факт и внес основной вклад в общий рост индекса. А вот кофе в октябре 2013 россияне купили на 12% больше, чем в октябре 2012. Зато его реальная цена приобретения оказалась на 10% ниже. Финансовый итог - +1%. Молока было куплено на 15% меньше, по цене на 13% выше, чем год назад. Финансовый итог – минус 4%. Шоколада было куплено на 10% больше по цене на 10% меньшей, чем в октябре 2012.

Если проводить анализ в разрезе одного месяца (по сравнению с сентябрем 2013), то можно отметить, что рост индекса на 7% произошел, в том числе и благодаря росту средних цен на все продукты, кроме шоколада, который подешевел на 5%. И благодаря росту объемов потребления молока и шоколада. Зато снилось потребление подорожавшего на 13% кофе. Снизилось он, отметим, на те же 13%.

В октябре (к сентябрю) супермаркеты снизили свою долю в дистрибуции бутилированной воды в пользу всех остальных каналов понемногу. В дистрибуции кофе произошло небольшое перераспределение от сетевых к несетевым форматам, что, видимо, и предопределило рост средних цен на кофе. Зато супермаркеты и гипермаркеты немного нарастили свою долю по молоку. По шоколаду произошло небольшое перераспределение от гипермаркетов в пользу дискаунтеров и магазинов, торгующих через прилавок.

Обеспеченные семьи в октябре прекратили экономить на кофе. Цена его приобретения в этой группе потребителей возросла сразу на 50%. Впрочем, по абсолютным значениям она все же по прежнему уступает цене, по которой покупают кофе наименее обеспеченные потребители. Теперь обеспеченные потребители экономят на молоке, приобретая этот продукт на 20% дешевле, чем в августе и сентябре.

В Москве индекс КсМ в октябре 2013 вырос еще на 3,5% до 868 пунктов. В сентябре, напомним, индекс вырос сразу на 19% по сравнению с августом. Но вот по сравнению с октябрем 2012 Индекс в Москве вырос только на 1%. За два года – на 2%. За три года – на 12%. За пять лет рост индекса КсМ в Москве составил 42%.

Рост Индекса в Москве (в октябре по сравнению с сентябрем) произошел благодаря росту потребления бутилированной воды (при снижении цены на нее), молока и шоколада (при стабильных ценах). А также благодаря росту цены на кофе при снижении объемов его потребления.

Удивительно, но факт – наименее обеспеченные москвичи в августе и сентябре платили за кофе в среднем более высокую цену, чем горожане среднего и высокого достатка. А самую низкую среднюю цену за кофе платили как раз горожане с самыми высокими доходами. Видимо, потребители из этой группы научились приобретать кофе с использованием скидок, бонусов и прочих мер стимулирования спроса, которые предлагают производители и розница. Но в октябре средняя цена приобретения кофе обеспеченными москвичами выросла на 75% (при снижении объемов натурального потребления на 15%), и ситуация выровнялась.

В других крупных городах рост Индекса КсМ в октябре 2013 составил 8% к сентябрю. За год индекс вырос на 4%. За два года – на 12%. За три года – на 17%. А за пять лет (с октября 2008) – на 52%, что примерно соответствует росту индекса потребительских цен по данным Росстата за эту пятилетку.

За месяц на 25% выросли продажи шоколада в натуральном выражении при снижении цены на этот продукт на 7%. Также на 8% выросли продажи молока при стабильных ценах на него. На 11% снизились продажи кофе при росте цен на него на 13%. И на 4% сократились продажи воды при росте цен на нее на 15%.

Наименее обеспеченные горожане продолжают покупать самый дорогой кофе. Видимо, для них этот продукт является предметом «праздничного» потребления. Но и обеспеченная часть горожан платила за кофе в октябре на 20% дороже, чем в сентябре.

*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.

Пресс-служба Ромир

Тел.: +7 (495) 988 6081

pressa@romir.ru