Маркетологов
можем больше»
Индекс «Кофе с Молоком» за год не изменился. Москва тянет Индекс вниз.
В декабре 2013 года Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) вырос почти на 10% по сравнению с ноябрем этого же года, но все же не дотянул (менее 1%) до значений декабря 2012 года. Показатель индекса в декабре ушедшего года составил 781 пункт против 786 пунктов годом ранее. Таким образом, ноябрьское снижение оказалось отыгранным, а тренд остается неопределенным, поскольку в июле и августе наблюдалось снижение показателя, а в сентябре и октябре - рост. Снижение Индекса КсМ в декабре в годовом выражении произошло впервые за весь период наблюдений. В ноябре также наблюдалось первое за шесть лет снижение показателя в годовом выражении. За пять лет (с декабря 2008) Индекс КсМ вырос на 41%, что немного ниже официальной оценки (Росстат) инфляции потребительского рынка за эту пятилетку.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».
Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
Еще в августовском обзоре 2013 года мы выдвинули предположение, что, возможно, наблюдается кардинальная смена тренда на рынке продуктов питания. Это предположение было основано на том, что в июле и августе наблюдалось снижение индекса КсМ в годовом выражении в течение двух месяцев подряд. Это произошло впервые за весь шестилетний период наблюдений. В пользу выдвинутой гипотезы говорил и зафиксированный скан-панелью Ромир факт снижения сначала темпов роста, а затем (в октябре - декабре) и абсолютных номинальных значений расходов домохозяйств на приобретение продуктов питания для дома.
Однако сентябрьские и октябрьские данные не подтвердил нашу гипотезу, по крайней мере, в части продуктов, входящих в Индекс Кофе с Молоком. В сентябре 2013 Индекс вырос сразу на 9% по отношению к августу и на 4,5% по сравнению с сентябрем 2012 года. В октябре рост индекса продолжился. Значение Индекса выросло на 7% по сравнению с сентябрем (на 17% по отношению к августу) и на 2,5% по сравнению с октябрем 2012 года. Казалось, что динамика Индекса КсМ почти вернулась к тренду, наблюдавшемуся в течение последних двух лет - а именно к умеренному, на 4-6% в годовом выражении росту.
Однако данные за ноябрь и декабрь оказались существенно хуже сентябрьских и октябрьских. Индекс КсМ в ноябре 2013 снизился на 2,5% по сравнению с октябрем этого же года. Сам по себе этот факт не вызывал бы большой тревоги – снижения Индекса в рамках одного месяца многократно случалось и ранее. Но все же нельзя было не отметить, что снижение Индекса именно в ноябре отмечалось впервые за весь период наблюдений. Но хуже другое. Значение индекса КсМ в ноябре 2013 оказалось на 2,5% ниже значения ноября 2012. Т.е. снижение произошло не только в рамках месячных флуктуаций, но и в годовом выражении. Такое поведение индекса впервые было зафиксировано для показателей ноября и уже третий раз за весь период наблюдений. Первые два – напомним, были зафиксированы в июле и августе того же 2013 года.
В декабре 2013 Индекс КсМ вырос на 10% по сравнению с ноябрьским значением. И в целом это очень даже неплохой, вполне типичный рост для декабря к ноябрю. Лучшим он был только в 2011 году – 11,5%, а хуже – в 2009 и 2012 – по 7,5%. Но вот к декабрю 2012 декабрь 2013 снизился на символические 0,6% (см. Диаграмму 1). Таким образом мы получили снижение Индекса в годовом выражении в течение двух месяцев подряд. Причем двух «лучших» с точки зрения потребительской активности месяцев - ноября и декабря. Дальнейшая динамика показателя пока выглядит весьма не предсказуемой, поскольку устойчивого тренда пока не просматривается.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с молоком». Январь 2010 – декабрь 2013
Данные: Romir Scan Panel, декабрь 2013
За два года (с декабря 2011) индекс Кофе с Молоком вырос всего на 4%, что более чем в три раза уступает официальным оценкам инфляции потребительского рынка. За три года (с декабря 2010) Индекс вырос только на 10%, что более чем в два раза ниже официальных оценок инфляции потребительского рынка (22,5%) за этот период. За пять лет (с декабря 2008) Индекс КсМ вырос на 41%, что немного ниже официальных данных по инфляции потребительского рынка за эти пять лет. Но, если в 2009 и 2010 гг. Индекс рос темпами, опережающими показатели инфляции по потребительскому рынку в целом, а в 2011 и 2012 гг. примерно на уровне инфляции, то в 2013 году рост индекса КсМ отрицательную динамику при инфляции около 6-6,5% в годовом выражении.
Рост Индекса в декабре по сравнению с ноябрем произошел благодаря росту потребления молока (на 10%) и шоколада (на 22%) при стабильных средних фактических ценах реализации этих продуктов. А также благодаря небольшому росту цены на кофе при стабильных объемах его покупок. Рост мог бы быть и выше, если бы не снижение средней фактической цены бутилированной воды на фоне небольшого снижения ее натурального потребления.
В годовом выражении, к декабрю 2012, было зафиксировано небольшое снижение объемов натурального потребления всех продуктов, кроме шоколада при росте цен на воду и молоко и небольшом снижении цен на кофе и шоколад. Итогом этих флуктуаций и стал нулевой результат (-0,6%) по индексу в целом.
Потребители со средними и выше средних доходами в декабре 2013 покупали шоколад по той же цене, что и в декабре 2012, а за кофе платили даже в среднем на 6% меньше чем годом ранее. Зато молоко стало для среднеобеспеченных на 13% дороже, а для «богатых» - на 21%. Малообеспеченные потребители стали покупать шоколад подешевле (на 5%), но за молоко в среднем платили на 11% больше.
В качестве компенсационной меры потребители с низким уровнем доходов снизили натуральное потребление молока на 3%, кофе - на 9%, а бутилированной воды – на 32% по сравнению с декабрем 2012. Зато стали покупать на 5% больше шоколада. Потребители со средними доходами в декабре 2013 купили больше воды (на 8%), но меньше молока (на 11%). Высокообеспеченные потребители сократили покупку бутилированной воды (в два раза!) и молока (на 23%). Зато купили на 33% больше кофе и на 15% больше шоколада, чем в декабре 2012.
В Москве Индекс КсМ в декабре 2013 вырос по сравнению со значением ноября на 9,5%, но все равно оказался на 7,7% ниже значения декабря 2012. Более того, его значение в 909 пунктов превысило значение декабря 2011 года всего лишь на 0,7%. За три года рост Индекса в Москве составил символические 4%. За пять лет рост Индекса в столице составил всего 22% - в два раза ниже общей потребительской инфляции.
Основной вклад в снижение Индекса в Москве в годовом выражении внесло снижение на 15-20% объемов натурального потребления всех продуктов индекса кроме шоколада. Это снижение было лишь отчасти компенсировано ростом цен на воду (+15%) и молоко (+18%) при незначительном (на 2-3%) снижении средних реальных цен приобретения кофе и шоколада.
Высокообеспеченные москвичи снизили объемы натурального потребления шоколада на 30%, молока – на 50% (в два раза), воды – на 60% (в 2,5 раза). Зато высокодоходники купили на 60% больше кофе, чем в декабре 2012. При этом средняя реальная цена приобретения кофе в этой группе снизилась почти в два раза (на 45%). По-видимому, представителям этой группы удалось воспользоваться предновогодними объемными скидками и специальными ценовыми предложениями торговых сетей.
В других крупных городах картина в целом намного более оптимистичная, чем в столице. В декабре 2013 Индекс КсМ на 10% по сравнению с ноябрем и на 4% по сравнению с декабрем 2012 года. За два года рост индекса составил 6%, за три года – 15%. А за пять лет (с декабря 2008) рост индекса составил 55%, что даже немного опережает рост индекса потребительских цен (по данным Росстата) за эту пятилетку.
В крупных городах также имел место рост цен на воду (на 13,5%) и на молоко (на 11%) при снижении цены на кофе (на 6%). Однако при этом не было зафиксировано общего снижения натурального потребления продуктов, входящих в индекс кроме молока (минус 6%). А потребление кофе даже выросло на 7%. Высокообеспеченные потребители, проживающие в крупных городах, в декабре 2013 купили в два раза меньше бутилированной воды и почти в два раза больше шоколада по сравнению с декабрем 2012 года.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Пресс-служба Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081
