Индекс КсМ: шоколадная оттепель

Погода в феврале текущего года порадовала аномальным теплом и солнцем. И индекс «Кофе с Молоком», это почувствовав это, пошел в рост, как весенние цветы. По итогам февраля он вырос на 6,3% по сравнению с январем. Таким образом, значение индекса составило 769 пунктов, что почти на 5% больше значения февраля 2013. Рост индекса КсМ в годовом выражении произошел впервые с октября 2013 года. В Москве индекс КсМ вырос в феврале на 19% к январю, отыграв предыдущее падение, и вернулся к значениям 2013 года. В других крупных городах в среднем значение индекса за год выросло на 6,7%. Основными драйверами роста индекса в феврале стало повышение цен на бутилированную воду и молоко, а также рост натурального объема покупок шоколада обеспеченными потребителями. Не исключено, что повышенные закупки шоколада были обусловлены уже в феврале начавшейся подготовкой к 8 марта. Но факт остается фактом – шоколад показывает себя самым востребованным «простым удовольствием», увеличение потребления которого свидетельствует об улучшении настроения в целом, и экономической уверенности в частности.

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».

Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

Три месяца подряд – с ноября 2013 по январь 2014 - индекс «Кофе с Молоком» снижался в годовом выражении. Поскольку индекс отражает потребительскую активность в отношении покупок нескольких товаров повседневного спроса далеко не первой необходимости, можно было констатировать, что и эти рынки к концу 2013 года оказались во власти спада. Снижение потребительской активности продолжилось и в начале 2014 года. Но в феврале эта неприятная тенденция оказалась прервана. Индекс «Кофе с Молоком» вырос более чем на 6% по сравнению с январем и почти на 5% по сравнению с февралем 2013 года.

Этот рост оказался более существенным, чем в предыдущем году (2%) и даже несколько выше, чем показатель роста с февраля 2011 по февраль 2012 (4%). Остается только надеяться, что мы имеем дело не со случайным скачком Индекса, а с кардинальной сменой крайне неприятного тренда, сформировавшегося во второй половине прошлого года. Однако судить об этом пока рано. Стоит дождаться данных хотя бы за март.

За два года, с февраля 2012, индекс «Кофе с Молоком» вырос всего на 7%, что почти в два раза уступает официальным оценкам инфляции потребительского рынка за два года (по 6,5% в год). За четыре года, с февраля 2010, индекс КсМ вырос на 36%, что уже выше официальных оценок инфляции потребительского рынка (31%) за этот период. А вот за шесть лет, с февраля 2008, Индекс КсМ вырос на 75%, что существенно выше официальных данных по инфляции потребительского рынка за эти годы (59%). При этом следует заметить, что февральские показатели всегда были очень неровными. За скачками на 21 и 22% в 2009 и 2011 гг. следовали периоды крайне умеренного роста в 2010 и 2012–2014 гг.

Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2010 – февраль 2014

Данные: Romir Scan Panel, февраль 2014

Рост индекса КсМ в феврале 2014 по сравнению с февралем 2013 произошел благодаря росту цен на бутилированную воду (на 32%) и молоко (на 15%), не компенсированных снижением объемов потребления этих продуктов на 7%. А вот снижение средней реальной цены приобретения кофе на 4% было компенсировано ростом потребления этого продукта на 3%. Цены и объемы потребления шоколада в феврале 2014 остались на уровне февраля 2013 года.

Рост средней реальной цены бутилированной воды затронул все доходные группы потребителей, хотя и в разной степени. Потребители с доходами выше среднего в феврале 2014 покупали воду на 20% дороже, чем годом ранее. Для средней доходной группы цена за год выросла на 30%. А для наименее обеспеченных – почти на 40%. Но они и сильнее других сократили натуральные объемы потребления этого продукта – на 14% за год.

Зато обеспеченные здорово сэкономили на кофе, покупая этот продукт почти на 20% дешевле, чем в феврале 2013. Они еще и сократили натуральные объемы покупок кофе на треть. Видимо у потребителей из этой группы еще не закончились запасы этого продукта, сделанные в период предновогодних «специальных предложений».

Для наименее обеспеченных цена кофе сократилась только на 8%. А домохозяйства со средними доходами платили за кофе ту же цену, что и в прошлом феврале, покупая его в том же объеме.

Молоко подорожало для самых бедных на 11%, для средней доходной группы потребителей – на 16%, а для наиболее обеспеченных – на 19%. За это они сократили покупку продукта на 35% в натуральном выражении. Видимо, они перешли на упаковки меньшего размера, которые заметно дороже в расчете на литр продукта.

Цена на шоколад для наименее обеспеченных не изменилась. Для средней доходной группы – снизилась на 4%. А для самых обеспеченных потребителей – выросла на 15%. Но это не остановило высокодоходников, и в феврале 2014 они приобрели шоколада почти в два раза больше по объему, чем в феврале 2013, и в два раза больше, чем в январе 2014.

В Москве Индекс КсМ в феврале 2014 вырос на 19% по сравнению с январем, полностью отыграв предыдущее падение. Но даже этого оказалось недостаточно для установления новых рекордов. Показатель всего лишь вернулся к значениям февраля 2013 – 925 пунктов. До рекордного значения декабря 2012 еще более 6%. За два года (с февраля 2012) Индекс «Кофе с Молоком» в Москве вырос на 10%, что немного ниже потребительской инфляции. За четыре года (с февраля 2010) рост составил 24%, что также ниже уровня инфляции. За шесть лет рост Индекса КсМ в Москве составил 73%, что уже перекрывает показатели общей потребительской инфляции почти на 10%.

В Москве рост индекса в феврале к январю произошел благодаря росту натуральных объемов потребления всех продуктов, входящих в индекс. Кофе – на 11%, молока – на 17%, шоколада – на 22%, воды – на 24%. При этом шоколад подорожал на 5% за месяц, а вода подешевела на 3%. Цены на кофе и молоко практически не изменились.

Стабильность московского Индекса в годовом выражении не означает стабильности его компонентов. На 16% за год выросли цены на воду и молоко. На кофе цена снизилась на 13%, а на шоколад – на 3%. Выросло потребление воды в натуральном выражении (на 14%). Снизилось потребление молока (на 10%) и кофе (на 4%). Не изменилось потребление шоколада.

В других крупных городах в феврале 2014 года Индекс КсМ в среднем вырос на 1,5% по сравнению с январем и на 6,7% за год, остановившись на отметке в 712 пунктов. За два года (с февраля 2012) рост индекса составил всего 6%, что в два раза ниже показателя инфляции потребительского рынка. За четыре года (с февраля 2010) рост индекса составил 43%, что уже заметно выше потребительской инфляции. А за шесть лет (с февраля 2008) рост индекса составил 75%, что существенно опережает рост индекса потребительских цен за эти годы.

В крупных городах также имел место рост цены на воду (на 38% за год) и молоко (на 14%). А вот цены на кофе и шоколад не изменились. Снизилось потребление воды (на 16%), молока и кофе (на 5-6%). При этом выросли покупки шоколада (на 7%).

Высокообеспеченные потребители, проживающие в крупных городах, в феврале 2014 платили существенно меньше (на 35%) за кофе, но существенно больше (на 18-24%) за остальные продукты Индекса. При этом они купили в два раза меньше кофе (эффект новогодних запасов) и на 40% меньше молока, но в два раза больше шоколада, чем в феврале 2013.

Потребители со средними и невысокими доходами сократили (на 20%) покупку воды (в литрах), а объемы потребления других продуктов остались на прежнем уровне. При этом вода подорожала для этих потребителей на 40%, а молоко - на 17% для среднеобеспеченных и на 9% для низкодоходной группы.

*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.

Пресс-служба Ромир

Тел.: +7 (495) 988 6081

pressa@romir.ru