Маркетологов
можем больше»
Тратим, как пять лет назад (продолжение анализа)
Исследовательский холдинг Ромир продолжает публиковать результаты сезонного анализа покупательской активности жителей российских городов. Напомним, что зимой 2014 года впервые за семь лет наблюдений Ромир произошло сезонное снижение повседневных расходов россиян на покупку продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса. В Москве и городах-миллионниках снижение повседневного потребления оказалось более значительным, чем в городах с населением от 500 тысяч до миллиона жителей. Исключение составил лишь Питер, который в противовес общему тренду продемонстрировал рост. Сильнее всего сократилось повседневное потребление у семей среднего достатка, а в низкодоходной группе оно даже выросло на 5% в номинальном выражении.
Москва и другие города
Снижение повседневного потребления зимой 2013-2014 года - это, прежде всего, феномен московский и отчасти других городов-миллионников (см. Диаграмму 2). Действительно, в Москве и городах с населением более миллиона жителей повседневные расходы снились в номинальном выражении на 5% по сравнению с уровнем зимы 2012-2013 года. С учетом инфляции снижение реальных расходов превысило 10%.
При этом надо понимать, что и стартовый уровень 2008 года был в Москве куда выше, чем в других городах. Например, по повседневному потреблению - минимум в 1,5 раза. И предыдущий рост (в 2005-2008 гг.) выглядел более значительным, а потому и возможностей для оптимизации расходов наблюдается куда больше. За пять лет повседневные расходы в Москве выросли более чем в 1,5 раза, обогнав инфляцию на 7%.
В городах с населением более миллиона жителей за пять лет номинальные повседневные расходы выросли на 72%, обогнав инфляцию почти на 20%.
Еще лучше обстоят дела в городах с населением от 500 тысяч до миллиона жителей. Там номинальный рост составил почти два раза (96%) за пять лет, а реальный – 35%. При этом зимой 2013-2014 года в этих городах не наблюдалось снижения номинального уровня повседневного потребления, как впрочем, не было и роста. Но, конечно, надо учитывать, что стартовый уровень в этих городах был значительно ниже, чем в Москве и немного ниже, чем в миллионниках.
Диаграмма 2. Динамика индекса повседневного потребления в 2008–2013 гг. в городах различного размера. За 100% принято значение зимы 2008-2009 года.
Источник: Romir Scan Panel
А вот Санкт-Петербург этой зимой просто порадовал. Номинальный рост повседневных расходов за год составил 10,5%, что даже с поправкой на инфляцию дает 3,5% уверенного роста реальных расходов. За пять лет повседневные расходы в Петербурге выросли более чем вдвое, а реальные - на впечатляющие 45% (т.е. – почти в 1,5 раза). Впрочем, темпы роста повседневных расходов в северной столице России всегда отличались крайней неравномерностью. За бурным ростом 2009-2010 гг. последовала стагнация 2011-2012. А теперь наблюдается рост в противофазе общероссийского спада (см. Диаграмму 2).
Богатые и бедные
Группа семей с доходами ниже среднего увеличила расходы на повседневное потребление зимой 2013-2014 года по сравнению с прошлой зимой на 5% в номинальном выражении. С учетом инфляции можно говорить о снижении потребления в пределах 1,5%. И это вполне объяснимо.
Обладая крайне ограниченными финансовыми ресурсами, эти потребители на протяжении многих лет вынуждены оптимизировать свои повседневные расходы, и резервов для дальнейшей экономии у таких домохозяйств совсем не много. За три года повседневные расходы этой группы выросли более чем на 30% в номинальном выражении. С учетом инфляции можно говорить о росте реального потребления на 8% за три года. За пять лет (по сравнению с зимой 2008-2009 года) номинальный рост расходов в этой группе составил 77% (см. Диаграмму 3), а реальный – около 22%. При этом надо, конечно, помнить о том, что стартовый уровень потребления в этой группе был значительно ниже, чем у семей среднего достатка.
Семьи с доходом выше среднего зимой 2013-2014 года сохранили номинальное потребление на уровне предыдущего года. С учетом инфляции можно говорить о снижении реальных расходов на 6-6,5%. Однако такое снижение вовсе не означает ухудшение уровня жизни у этой группы потребителей. Оптимизация расходов на повседневное потребление у обеспеченных потребителей может происходить достаточно безболезненно, например, за счет переключения на более крупные упаковки приобретаемых товаров. К примеру, бутилированная вода в 1,5 литровых бутылках стоит (в расчете на литр) как минимум в два раза дешевле, чем в бутылках по 0,5 литра. И даже не придется менять марку потребляемого продукта.
Другой способ оптимизации - активное использование специальных предложений, например, новогодних. Имея свободные денежные средства (а обеспеченные семьи их, конечно, имеют) легче сделать «мелкооптовые» закупки кофе или шоколада, других продуктов длительного хранения по выгодным ценам. И данные панели домохозяйств Ромир свидетельствуют о том, что обеспеченные потребители такими возможностями активно пользуются.
И, наконец, нельзя исключать, что небольшое снижение домашнего потребления в группе обеспеченных потребителей могло произойти за счет увеличения внедомашнего потребления: кафе, рестораны, дома отдыха и т.п. За пять лет обеспеченные потребители увеличили повседневное потребление на 60% в номинальном выражении. С учетом инфляции можно говорить о росте реального потребления у этой группы на 10%.
Диаграмма 3. Динамика индекса повседневного потребления в 2008-2013 гг. по различным доходным группам потребителей. За 100% принято значение зимы 2008-2009 года.
Источник: Romir Scan Panel
Существенно хуже обстоят дела у потребителей со средним уровнем достатка. У этой группы семей повседневное потребление зимой 2013-2014 года снизилось по сравнению с прошлой зимой на 9% в номинальном и на 15% в реальном выражении. Похоже на то, что среднему классу пришлось задействовать различные методы оптимизации повседневных расходов - и переключение на более крупные упаковки, и переключение на менее дорогие продукты внутри категории, и переключение на менее дорогие категории-заменители, и увеличение количества посещаемых магазинов в поисках лучшей цены. И, возможно, даже снижение натуральных объемов потребления отдельных продуктовых категорий.
За пять лет номинальные расходы среднего класса выросли только на 55% (чуть более чем в 1,5 раза), а реальные – на 7%. Однако надо помнить, что стартовый уровень потребления в этой группе был существенно выше, чем у семей с доходами ниже среднего уровня.
Хотелось бы также обратить внимание на тот факт, что локальное расхождение в темпах роста повседневных расходов между различными группами потребителей случалось и ранее, например, зимой 2009-2010 и зимой 2011-2012 годов. Но затем зимой 2010-2011 и 2012-2013 темпы роста выравнивались (см. Диаграмму 3). Возможно, к следующей зиме они опять сблизятся.
Конечно, нашей выборкой изначально (и принципиально) не охвачены 1-2% самых богатых и 14-18% наименее обеспеченных горожан. Но ни нувориши, ни представители социального дна не являются значимой группой на рынках товаров повседневного спроса и продуктов питания. Так что наша выборка вполне адекватно представляет 80-85% всех потребителей и 90% объемов повседневного потребления.
* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Household Panel основана на данных потребления 10000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
** Ромир–индекс покупательской активности – инструмент измерения потребительской реальности, разработанный на базе скан-панели домохозяйств Romir Household Panel. Отражает динамику потребления товаров повседневного спроса и цен, качественный и количественный состав домашнего потребления, изменения в предпочтениях мест покупок жителей российских городов. Базой для расчета индексов являются ежедневно обновляемые данные по покупкам более 100 категорий продовольственных и непродовольственных товаров в городах России с населением 100 000 жителей и более.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 60 81
