Индекс КсМ: уже не спад, еще не рост

В марте 2014 года Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ, Ромир) вырос на 5% по сравнению с февралем и на 12% по сравнению с январем этого года. Значение индекса составило 809 пунктов, что на 2,5% больше значения марта 2013. И это самый высокий показатель за весь период наблюдений. Рост индекса КсМ в годовом выражении наблюдается второй месяц подряд, тогда как предыдущие три месяца он снижался. И если в феврале мы высказывали робкую надежду на то, что имеем дело не со случайным «выбросом», а с кардинальной сменой крайне неприятного тренда, сформировавшегося во второй половине прошлого года, то сейчас об этом можно говорить уже достаточно уверенно. Это, конечно, еще не рост, но уже и не спад. Экономическая уверенность россиян возвращается на прежние позиции. Особый экономический оптимизм в марте продемонстрировали москвичи. В столице Индекс КсМ вырос в марте на 8% по сравнению с февралем и установил новый рекорд – 999 пунктов. Такой рост обеспечили москвичи с высокими доходами, которые активно скупали в марте шоколад.

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».

Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

Три месяца подряд, с ноября по январь, Индекс «Кофе с Молоком» снижался в годовом выражении. Поскольку индекс отражает потребительскую активность в отношении покупок нескольких товаров повседневного спроса далеко не первой необходимости, можно было констатировать, что и эти рынки к концу 2013 года оказались во власти спада. Снижение потребительской активности продолжилось и в начале 2014 года. Но в феврале эта неприятная тенденция оказалась прервана.

В феврале Индекс «Кофе с Молоком» вырос на более чем на 6% по сравнению с январем и на 5% по сравнению с февралем 2013 года. В марте положительная динамика продолжилась. Индекс подрос еще на 5,2% по сравнению с февралем и достиг 809 пунктов – рекордного уровня за весь период наблюдений Ромир. По сравнению с январем рост индекса составил внушительные 12%, хотя по сравнению с мартом прошлого года – довольно скромные 3%.

И если в феврале мы высказывали робкую надежду на то, что имеем дело не со случайным «выбросом», а с кардинальной сменой крайне неприятного тренда, сформировавшегося во второй половине прошлого года, то сейчас об этом можно говорить уже достаточно уверенно. Это, конечно, еще не рост. Но уже и не спад.

Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2010 – март 2014

Данные: Romir Scan Panel, март 2014

Рост индекса КсМ в марте 2014 по сравнению с мартом 2013 произошел благодаря росту цены на бутилированную воду (на 11%) при стабильном объеме ее потребления. Сыграло свою роль также повышение средней реальной цены приобретения молока (на 20%), не компенсированное снижением объемов его потребления (на 7%). Рост индекса был бы заметно выше, если бы не снижение цены на кофе (на 4%) при стабильном объеме покупок в натуральном выражении и не снижение натуральных объемов приобретения шоколада (на 10%) при росте средней цены на него на 5%.

Интересно, что повышение средней цены на бутилированную воду произошло исключительно за счет повышенной активности наименее обеспеченных потребителей, которые платили за этот продукт в марте 2014 на 25% более высокую цену, чем год назад. При этом обеспеченные потребители покупали воду по точно такой же цене, как и в марте 2013. Зато шоколад высокодоходники покупали по цене на 40% дороже, чем годом ранее. Горожане же среднего достатка платили за шоколад столько же, сколько и в марте 2013.

Цена молока выросла для всех групп потребителей практически одинаково. А вот кофе подешевел для самых обеспеченных на 10%, для потребителей среднего достатка – на 4%, а для самых малообеспеченных – только на 2%.

Потребители с доходами ниже среднего уровня сократили покупки всех продуктов, входящих в наш индекс – и подорожавших, и подешевевших. По сравнению с данными за март 2013 снижение составило от 12 до 20%. Потребители среднего достатка сократили на 5% покупки сильно подорожавшего молока и умеренно подорожавшего шоколада. Зато на 7-8% увеличили закупку и подорожавшей воды и подешевевшего кофе. А вот самые обеспеченные потребители в марте 2014 купили на треть больше воды, на 44% больше молока и на 18% больше шоколада, зато в два раза меньше подешевевшего с марта 2013 года кофе.

В Москве Индекс КсМ в марте 2014 вырос еще на 8% по сравнению с февралем, когда, напомним, был зафиксирован рост на 19% по сравнению с январем. Таким образом, мартовское значение оказалось почти на 30% выше январского уровня. Рост в марте не только полностью компенсировал новогодний провал, но и вывел значение московского индекса на новый рекордный уровень – 999 пунктов, что на 6% выше значений марта 2013 года.

Рост индекса в Москве в марте 2014 к марту 2013 произошел благодаря 20%-ному росту цен на молоко и воду. Объемы потребления воды при этом снизились на 3%, а молока – на 12%. Зато подешевевшего на 3% кофе москвичи приобрели на 9% больше, чем в прошлом году. А вот подорожавшего на 4% шоколада – на 5% меньше.

Обеспеченные москвичи в марте 2014 платили на 20% дороже за воду, на 30% - за молоко и на 40% - за шоколад, чем годом ранее. Зато на 10% меньше – за кофе. И вообще обеспеченным москвичам удавалось приобретать этот продукт дешевле, чем средне и малообеспеченным.

Среднеобеспеченные платили на 17% больше за молоко и на 20% больше за воду, но на 2-3% меньше за кофе и шоколад. Москвичи невысокого достатка платили более высокую цену за все продукты: на 27% больше за молоко, на 20% больше за шоколад, на 15% больше за воду, и даже за кофе – на 1,5% больше, чем в марте 2013. Из-за этого малообеспеченным москвичам пришлось сократить натуральные объемы потребления молока – более чем на 30%, кофе – на 20% и шоколада – на 7%. Только воды они приобрели на 6% больше, чем в прошлом году.

В то время как зажиточные москвичи нарастили потребление всех продуктов в натуральном выражении: молока – на 15,5%, воды – на 18,5%, кофе – на 45%, а шоколада – в 3,5 раза! И это при том, что цена приобретения этого продукта у представителей высокодоходной группы выросла на 40%. Видимо, в марте 2014 шоколад активно использовался обеспеченными москвичами в качестве подарка на 8 марта. Или на волне опасений за экономику представители этой группы активно заедали эндорфинами свои тревоги..

В других крупных городах в среднем в марте 2014 года Индекс КсМ вырос на 3,7% по сравнению с февралем и только на 5% по сравнению с январем. Этого хватило для того чтобы формально зафиксировать новый исторический рекорд в 737 пунктов. Но, рекорд этот, прямо скажем, довольно слабый. Он всего на 0,3% выше показателя декабря и на 0,7% выше показателя марта 2013 года. За два года (с марта 2012) рост индекса составил 11,5%, что чуть-чуть ниже показателя инфляции потребительского рынка.

Стабильность индекса (март 2014 к марту 2013), конечно, не означает стабильности всех его компонентов. В крупных городах также имел место рост цены на молоко (на 21% за год), воду и шоколад - правда, всего на 5%. Цена на кофе при этом снизилась на 4%. Воды потребители купили на 3% больше, а кофе – на 3% меньше, на 5% меньше молока и на 12% меньше шоколада.

Обеспеченные жители крупных городов ухитрились снизить для себя среднюю цену воды на 17%, видимо, за счет приобретения этого продукта в более крупной упаковке. На шоколаде они не экономили, платив за него на 33% больше, чем годом ранее. В других группах средняя цена этого продукта выросла только на 2-3%. Молоко подорожало для всех практически одинаково, а вода – только для наименее обеспеченных, причем на ощутимые 24%.

Обеспеченные потребители в марте 2014 приобрели в два раза больше воды, чем в марте 2013, что подтверждает гипотезу о переходе на более крупные упаковки. Потребители низкого достатка воды купили на 30% меньше, чем годом ранее. Они также сократили объемы покупки кофе на 15%, а обеспеченные потребители – в три раза! Бедные снизили потребление молока на 8%, а богатые увеличили в 1,5 раза. Богатые снизили объем приобретения шоколада на 12%, бедные – на 23%, а потребители среднего достатка – только на 5%.

*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.

Пресс-служба Ромир

Тел.: +7 (495) 988 6081

pressa@romir.ru