Маркетологов
можем больше»
Индекс КсМ: удовольствия возвращаются
В апреле 2014 года Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) снизился на 8% по сравнению с мартом и составил 745 пунктов, что оказалось на 3% выше значения апреля 2013. Умеренный рост индекса КсМ в годовом выражении наблюдается третий месяц подряд, что не может не радовать, т.к. в предыдущие три месяца он снижался. Уже не первый месяц Ромир пишет о снижении потребительской активности россиян, обусловленной переходом потребителей на режим экономной оптимизации. Рост же индекса КсМ в годовом выражении показывает, что потребительского уныния нет. Приспособившись к новым форматам потребления, россияне все равно не отказывают себе в маленьких простых удовольствиях.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».
Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
Три месяца подряд (с ноября по январь) индекс «Кофе с молоком» снижался в годовом выражении. Поскольку индекс отражает потребительскую активность в отношении покупок нескольких товаров повседневного спроса далеко не первой необходимости можно было констатировать, что и эти рынки к концу 2013 года оказались во власти спада. Снижение потребительской активности продолжилось и в начале 2014 года. Но в феврале эта неприятная тенденция оказалась прервана. Индекс «Кофе с молоком» вырос более чем на 6% по сравнению с январем и на 5% по сравнению с февралем 2013 года.
В марте положительная динамика продолжилась. Индекс вырос еще на 5,2% по сравнению с февралем и достиг 809 пунктов – рекордного уровня за весь период наблюдений Ромир. В апреле индекс, как обычно, снизился. Причем не на привычные и ожидаемые 2-3%, а сразу на 8%. Но все же значение индекса в 745 пунктов оказалось на 3% выше значения апреля 2013 года.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2010 – апрель 2014
Данные: Romir Scan Panel, апрель 2014
И если в феврале мы высказывали робкую надежду на то, что имеем дело не со случайным выбросом, а с кардинальной сменой крайне неприятного тренда, сформировавшегося во второй половине прошлого года, то сейчас об этом можно говорить уже достаточно уверенно. Это, конечно, еще не рост, но уже и не спад.
За три года (с апреля 2011) «индекс Кофе с молоком» вырос на 11%, что ровно в два раза уступает официальным оценкам инфляции потребительского рынка за эти три года. За пять лет (с апреля 2009) индекс КсМ вырос на 36%, что также ниже оценок инфляции потребительского рынка (45%) за этот период.
Снижение индекса КсМ в апреле 2014 по сравнению с мартом было обусловлено снижением на 6% натуральных объемов потребления всех продуктов, входящих в индекс кроме воды, при одновременном снижении цены кофе на 7,5% и стабильности цен на остальные продукты.
А вот рост индекса на 3% за год произошел благодаря росту цены на бутилированную воду (на 17%) и молоко (на 22%) при снижении на 8% натурального потребления всех продуктов, кроме кофе. Рост индекса был бы заметно выше, если бы не снижение цены на кофе (на 5%) при стабильном объеме его покупок в натуральном выражении. Кофе и воду особенно активно в апреле 2014 покупали потребители с доходами выше среднего уровня.
В Москве Индекс КсМ в апреле снизился с рекордных значений марта 2014 на 8% и вернулся к значениям апреля прошлого года. За три года (с апреля 2011) Индекс «Кофе с молоком» в Москве вырос на 12%, что ниже значений потребительской инфляции почти в два раза. За пять лет (с апреля 2009) рост составил только 23%, что в два раза ниже уровня инфляции.
Снижение индекса в Москве в апреле к марту произошло из-за снижения на 3-6% объемов потребления всех продуктов, кроме кофе, и из-за снижения на 17% реальной цены приобретения кофе. Стабильность индекса в годовом выражении не означает стабильности его компонентов. За год в Москве очень сильно выросли цены на воду (на 24%) и на молоко (на 27%). А объемы потребления этих продуктов сократились на 15%. При этом на 16% снизилась цена на кофе при росте объемов его покупок на 10%. Цена на шоколад не изменилась, но на 5% сократились его покупки.
Обеспеченные москвичи в апреле 2014 платили на 35% дороже за шоколад, на 24% - за воду и на 13% - за молоко, чем годом ранее. Зато на 17% меньше за кофе. И вообще обеспеченным москвичам удавалось приобретать этот продукт дешевле, чем средне и малообеспеченным. Возможно, за счет скидок и специальных предложений.
Среднеобеспеченные платили на 26% больше за воду и молоко, но на 3% меньше за шоколад и на 17% меньше за кофе. Москвичи невысокого достатка платили на 31% более высокую цену за молоко и на 13% больше за воду и шоколад, но на 12% меньше за кофе. Из-за этого малообеспеченным москвичам пришлось сократить натуральные объемы потребления молока (на 25%) и шоколада (на 12%). А вот воды и кофе они приобрели на 6-9% больше, чем год назад.
Зато зажиточные москвичи сократили объемы покупок шоколада на 32% и нарастили потребление всех остальных продуктов в натуральном выражении. Молока – на 6%, воды – на 46%, кофе – на 15%. Шоколад очень активно приобретался в этой группе в марте 2014.
В других крупных городах в апреле 2014 года Индекс КсМ снизился на 7,7% по сравнению с мартом и оказался на 3,7% выше значения апреля 2013 года. За три года (с апреля 2011) рост индекса составил 11%, что в два раза ниже показателя инфляции потребительского рынка. За пять лет (с апреля 2009) рост индекса составил 45%, что совпадает со значением потребительской инфляции.
Годовой рост индекса обусловлен ростом цен на все продукты: воды – на 12,5%, молока – на 19,5%, шоколада – на 9% и даже кофе – на 1%. И лишь снижение натурального потребления всех продуктов на 3-10% помешало более значительному росту индекса.
Обеспеченным жителям крупных городов в апреле 2014 удалось приобретать кофе почти в два раза дешевле, чем в марте текущего и апреле предыдущего года. И на треть дешевле, чем средне и малообеспеченным горожанам. По-видимому, им удалось воспользоваться объемными скидками и специальными предложениями. Вот они и купили в пять (!) раз больше кофе, чем в марте и в два раза больше, чем в апреле 2013. И воды они купили в три раза больше, чем год назад. Цены остальных продуктов выросли в той или иной степени для всех групп потребителей. А объемы их приобретения – сократились на 3-20% у всех групп.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Пресс-служба Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081
