Плоды потребительской оптимизации

Сезонный анализ потребительской активности: весна 2008 – весна 2014. Шестой год подпортил показатели предыдущей «ударной» пятилетки

За пять лет расходы россиян на покупку продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса выросли в номинальном выражении более чем в два раза. А на шестой год они сократились на 1%. С поправкой на инфляцию реальный рост повседневного потребления составил около 34%. Половина этого роста объясняется ростом объемов натурального потребления продуктов и товаров повседневного спроса. Вторая половина – изменением структуры потребляемых товаров в пользу более дорогих ассортиментных позиций. Но во второй половине 2013 года ситуация развернулась в обратную сторону.

Рост номинальных расходов

За шесть лет номинальные расходы на продукты питания и товары повседневного потребления (без учета услуг и крупных покупок типа мебели и техники) выросли в номинальном выражении на 116% - т.е. более чем в два раза (см. Диаграмму 1). Пять лет они стабильно росли на 14-26% в год, а на шестой год снизились на 1%.

Диаграмма 1. Динамика индекса повседневного потребления 2008 – 2014 гг. За 100% принято значение весны 2008.

Источник: Ромир, 2008-2014

Средняя заработная плата и совокупные доходы населения за эти шесть лет выросла в номинальном выражении только на 88% - менее чем в два раза. Таким образом, темп роста повседневных потребительских расходов в номинальном выражении не только обогнал темпы роста потребительских цен (о чем будет сказано ниже), но и почти на 15% обогнал рост доходов населения.

Год назад превышение темпа роста повседневных расходов над ростом доходов составляло почти 25%. Но, как уже было сказано выше, в последний год номинальные расходы снизились на 1%, а цены потребительских товаров продолжили рост на 7-7,5% в годовом выражении. Таким образом, разрыв сократился.

Строго говоря, этого следовало ожидать. Ведь устойчивое превышение темпов роста повседневных расходов над доходами ведет к тому, что доля продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса в структуре расходов населения повышается. А это не может продолжаться бесконечно.

Доля расходов на оплату услуг, особенно обязательных (ЖКХ, связь, транспорт), и приобретение товаров длительного пользования не может все время сокращаться, особенно в условиях замедления темпов роста номинальных доходов, что и произошло в конце 2013 и в первой половине 2014 года.

Снижение расходов на приобретение продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса на 1% в номинальном и на 8,5% в реальном выражении на фоне 10-процентного роста номинальных доходов привело к снижению доли повседневного потребления в структуре семейных расходов. Это произошло,  в том числе, за счет роста доли прочих расходов, как например, процентных платежей и погашения ранее взятых потребительских кредитов.

Рост реальных расходов

Итак, номинальные повседневные расходы за шесть лет выросли на 116% (в 2,16 раза). Потребительские цены за эти же шесть лет выросли на 61,5% (в 1,615 раза). С поправкой на инфляцию рост повседневных расходов в реальном выражении составил 34%, что в среднем дало ровно по 5% в год (по формуле сложных процентов).

Безусловно, год от года сильно отличался. Например, в 2009 (весна к весне 2008) повседневные расходы выросли в реальном выражении на 11,5% на фоне относительно высокой инфляции. Вот тогда, действительно, происходило замещение. На фоне разворачивающегося кризиса резко сократились покупки автомобилей, мебели, одежды, техники, украшений и прочих товаров не первой необходимости. А повседневное домашнее потребление выросло на привычные (по предыдущим восьми годам) 26% в номинальном выражении.

Потребители старались сохранить достигнутый темп роста потребления хотя бы по продуктам и товарам первой необходимости. К тому же часть внедомашнего потребления вернулась домой. В частности, на фоне сокращения посещений кафе и ресторанов выросло домашнее потребление полуфабрикатов и недорогого коньяка.

А в 2012 году на фоне относительно низкой инфляции произошло резкое замедление темпов роста реального повседневного потребления. В 2013 году (весна по сравнению с весной 2012) рост реального потребления ускорился до 7% годовых, а в 2014 ушел в минусовую область. С учетом инфляции реальное потребление сократилось на 8,5% (см. Диаграмму 2).

Диаграмма 2. Темпы роста расходов, доходов и цен в 2009 – 2014 гг. В % к предыдущему году.

Источник: Ромир, 2008-2014, расчеты автора

Откуда же взялся или, может быть, куда ушел 40%-ный рост реального потребления за пять лет – с весны 2008 до весны 2013? Для большей корректности стоит заметить, что с учетом изменения структуры потребления между продуктами питания и «несъедобными» товарами можно говорить о примерно 30%-ном росте по продуктам питания и 60%-ном – по непродовольственным товарам повседневного спроса. Примерно половина этого роста (14% по продуктам и 27% по непродуктовым категориям) – это увеличение физических объемов потребления продуктов питания и товаров повседневного спроса.

Потребление мяса птицы и свинины (по данным Мясного Союза России и Росстата) за эти годы выросло более чем на 20%. На 10-15% увеличилось потребление кофе, чая, шоколада, соков и безалкогольных напитков. Резко выросло потребление, а вернее, продажи гречки в 2010 году на фоне панической истерии вокруг темы неурожая. Вот только продажи книг в натуральном выражении снижались всю описываемую пятилетку.

Вторая половина роста объясняется сдвигами в структуре потребления в пользу относительно более дорогих продуктов и товаров. Потребление йогуртов и пробиотиков росло быстрее, чем молока и кефира; шоколада и шоколадных конфет в наборах - быстрее, чем карамели и развесных конфет; полуфабрикатов и готовых замороженных продуктов – быстрее, чем куриных окорочков и замороженного мяса. Та же картина по зубной пасте и туалетной бумаге, моющим средствам и товарам для дома.

Сдвиги в структуре потребления объясняют также известный феномен превышения «индивидуальной» инфляции над «общеэкономической». Люди видят, что тратить на продукты стали существенно больше, хотя есть, как им кажется, больше не стали. Отсюда они и делают выводы, что, возможно, это Росстат «химичит» с индексами потребительских цен в угоду правительству.

На самом же деле потребители просто не учитывают изменений в своей потребительской корзине. Приведем очень упрощенный, но весьма показательный пример того, как это работает.

В марте 2012 потребитель приобрел два килограмма вареной колбасы по 250 рублей и полкило сырокопченой колбасы по 600 рублей. Таким образом, корзина колбасы марта 2012 весом в 2,5 килограмма стоит 800 рублей. В марте 2013 тот же потребитель приобрел 1,5 килограмма вареной колбасы по 260 рублей и килограмм сырокопченой по 620 рублей. То есть корзина колбасы марта 2013 в те же 2,5 килограмма обошлась ему в 1010 рублей. Инфляция по индивидуальной «колбасной корзине» составила более 25%. Инфляция по колбасе на рынке – менее 4%.

Можно легко сконструировать пример, в котором «индивидуальная корзина» будет дорожать даже при снижении цен на все входящие в нее компоненты. Другими словами,  если бы в нашем предыдущем примере произошло снижение цен и на вареную, и на сырокопченую колбасу на 10%, наш потребитель все равно потратил бы по «колбасную корзину» на 10% больше, чем годом ранее.

Со второй половины 2013 ситуация на рынках повседневных покупок развернулась ровно в противоположную сторону. Имеет место небольшое (2-4%) снижение объемов натурального потребления различных продуктов питания и переключение на более «экономичные» продукты и категории (с говядины на свинину, со свинины – на птицу и т.д.), а также активный поиск «лучшей цены» и объемных скидок. Все это позволило потребителями «оптимизировать» свою повседневную корзину потребления и добиться прекращения номинального роста расходов в условиях довольно высокой инфляции.

Завершая тему, стоит обратить внимание на тот факт, что какой-либо выраженной корреляции между темпами роста средней заработной платы и темпами роста реального и номинального потребления выявлено не было. Все эти шесть лет темп роста номинальной средней заработной платы был стабильным – 10-14% в год (см. Диаграмму 2). Номинальный же рост расходов в этот период колебался от 26% до -1% в годовом выражении, а реальный – от 12% до - 8,5%.

Вероятно, это объясняется тем, что «средняя зарплата» и «средний душевой доход» являются слишком обобщающими макропоказатели. Следовало бы зять показатели по динамике доходов отдельных крупных групп потребителей. К сожалению, Ромир такими показателями не располагает, и Росстат такие данные тоже не предоставляет.

Игорь Березин, ведущий эксперт исследовательского холдинга Ромир

Президент Гильдии Маркетологов

* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Household Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.

Отдел по связям с общественностью Ромир

Тел.: +7 (495) 988 6081;  pressa@romir.ru