Маркетологов
можем больше»
Индекс «Кофе с Молоком»: экономический оптимизм возвращается
В июле 2014 года Индекс «Кофе с Молоком» вырос на 4% по сравнению с июнем. Значение индекса составило 729 пунктов, что на 16% больше значения июня 2013. Столь заметный рост индекса КсМ в годовом выражении наблюдается второй месяц подряд. До этого (с ноября прошлого года) годовой рост не превышал 3-5%, а в иные месяцы так и вовсе наблюдалось снижение показателя. По сравнению с июлем прошлого года на 10% выросли цены на молоко и шоколад, и на 20% увеличились объемы приобретения воды и кофе. Столь ощутимый рост Индекса в годовом выражении был обусловлен, не в последнюю очередь, «низкой базой» июля прошлого, когда индекс ощутимо просел. Но также не стоит сбрасывать со счетов тот факт, что в июле в целом неожиданно для традиционного летнего затишья выросла общая потребительская активность россиян. Вырос и показатель «Кофе с Молоком». Особый вклад в рост Индекса внесли москвичи и особенно обеспеченные жители столицы.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой н ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».
Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В июле 2014 года индекс «Кофе с Молоком» вырос на 4% по сравнению с июнем текущего года. Похожий рост наблюдался и все предыдущие годы кроме 2013, когда индекс неожиданно снизился на 3,7% к июню и на 7% к июлю 2012. Собственно с того аномального снижения индекса КсМ в июле 2013 Ромир и начал фиксировать неблагоприятные тенденции на рынках повседневного потребления, которые к концу 2013 года приобрели характер полномасштабной рецессии, продолжавшейся до апреля 2014.
За год индекс «Кофе с молоком» вырос на 16%. Это самый значительный рост в годовом выражении за несколько лет. Последний раз подобные темпы роста показателя наблюдались в 2009 и начале 2010 года. Однако нельзя не заметить, что этот впечатляющий рост (на 16% за год) во многом был получен благодаря эффекту «низкой базы» июля 2013. За два года рост индекса составил 8%, за три года (с июля 2011) – 13,3%. Т.е. средние темпы роста составили за три года 4% годовых. Но и игнорировать тот факт, что индекс растет два месяца подряд высокими темпами, тоже нельзя. Теперь уже со всей уверенностью можно заявить, что тенденция к снижению индекса КсМ преодолена. О том, насколько устойчивым окажется новый рост, можно будет судить не ранее августа - сентября.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2010 – июль 2014
Данные: Romir Scan Panel, июль 2014
Годовой рост индекса на 16% был достигнут благодаря росту натуральных объемов потребления бутилированной воды (на 19%), кофе (на 21%) и молока (на 8,5%), а также благодаря росту средних реальных цен приобретения молока и шоколада (на 10%). Рост индекса мог бы быть и более значительным, но этому помешало снижение на 2,5% объемов покупок шоколада, а также снижение цены кофе на 3,5%.
После того как в апреле обеспеченные потребители запаслись недорогим кофе, в мае - июле цены потребления этого продукта у данной группы потребителей вернулись к «нормальным» показателям. Впрочем, они (цены) оказались ниже, чем июле 2013 почти на 15%. Объемы закупок кофе выросли на 20% по сравнению с июнем, но все еще остались в три раза меньше апрельского показателя и на 13% меньше, чем в июле 2013. Зато объемы покупок воды выросли по сравнению с июлем 2013 в два раза. Возможно, рост потребления воды может быть объяснен более высокой среднемесячной температурой июля 2014 по сравнению с относительно прохладным июлем 2013.
А вот малообеспеченные потребители увеличили объемы потребления шоколада на 25%, кофе – на 33% и воды на 40% по сравнению с июлем 2013. Правда, кофе представители этой группы покупали в среднем на 7% дешевле, чем год назад, а воду – на 15% дешевле, зато шоколад – на 10% дороже.
В Москве Индекс КсМ в июле вырос на 4,5% к показателю июня и на 23% (почти на четверть) по сравнению с июлем 2013. Но в июле 2013 имело место снижение на 13,5% по сравнению с июлем 2012. Так что стремительный рост индекса в Москве также обусловлен эффектом «низкой базы». За два года индекс вырос в Москве всего лишь на 6,5%, что в два раза уступает официальным данным по инфляции. За три года (с июля 2011) рост индекса в Москве составил 13,5%, за пять лет – 38%, что немного ниже официальных данных по инфляции потребительского рынка в столице.
Впечатляющий годовой рост индекса КсМ в Москве на 23% произошел благодаря росту объемов натурального потребления всех продуктов, входящих в индекс, кроме шоколада, который за год подорожал на 8%. Потребление молока выросло на 25% при росте средней цены на этот продукт на 8%. Покупки кофе возросли на 40% при снижении реальной цены приобретения на 18%. Видимо, продолжает оказывать действие эффект скидок и ценовых спец-предложений.
Потребление бутилированной воды выросло на 60% при снижении цены на 14%. Здесь, скорее всего, ключевую роль сыграл температурный фактор. Как было отмечено выше, июль 2014 в Москве был существенно более жарким, чем июль 2013. А снижение цены было обусловлено увеличением доли воды, приобретаемой в крупной таре. В расчете на литр вода в пятилитровых бутылках оказывается существенно дешевле, чем в полутора- или пол-литровых.
Обеспеченные москвичи в июле снова, как это уже было в апреле и мае, нашли возможность покупать кофе существенно (в 1,5 раза) дешевле, чем представители других доходных групп. Правда, объемы закупок уже не были столь высоки, как в апреле и находились на нормальном среднемесячном уровне. Зато потребление воды выросло в этой группе почти в 4 раза по сравнению с июлем 2013. И покупали воду обеспеченные москвичи по цене в два раза ниже, чем год назад. В целом складывается впечатление, что обеспеченные москвичи в этом году уже в июле то ли закончили свой каникулярный сезон, то ли решили вернуться к активной городской жизни перед второй частью отпусков в августе-сентябре. Очень уж активной была их потребительская позиция в прошедшем месяце.
В других крупных городах в июле 2014 года Индекс КсМ вырос на 2% по сравнению с июнем. За год рост значения индекса составил 12%, что превысило инфляцию потребительского рынка на 4%. За два года рост индекса в крупных городах составил только 8%, уступив инфляции потребительского рынка те же 4%. Спад в июле 2013 в крупных городах также имел место, но был не таким сильным, как в Москве - только 3,3%. За три года (с июля 2011) рост индекса составил 12%, что почти в два раза ниже показателя инфляции потребительского рынка. За пять лет (с июля 2009) рост индекса составил 43%, что практически совпадает со значением потребительской инфляции за пятилетку.
Годовой рост индекса на 12% произошел исключительно благодаря росту цены приобретения молока на 11% и увеличению натурального потребления кофе (к тому же подорожавшего в среднем на 5%) на те же 11%. Колебания цен и объемов потребления других продуктов были незначительными.
Аномалий в потреблении различных продуктов по группам потребителей в крупных городах в июле 2014 не наблюдалось. Обеспеченные покупали на 10% более дорогое молоко, на 20% более дорогой шоколад, на 30-40% больше платили за кофе и в два раза дороже за литр воды. Интересно, что обеспеченные потребители в крупных городах России платили за литр бутилированной воды в июне 2014 в 4 раза более высокую цену, чем обеспеченные москвичи.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Пресс-служба Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081
