Маркетологов
можем больше»
Индекс «Кофе с Молоком» ожидаемо вырос на санкциях
В августе 2014 года индекс «Кофе с Молоком» (КсМ, Ромир) вырос на 5,2% по сравнению с июлем и составил 769 пунктов. Рост индекса в августе к июлю произошел впервые за весь период наблюдений с 2008 года. В годовом же выражении рост составил 23%. Столь заметный рост индекса КсМ в годовом выражении наблюдается третий месяц подряд. До этого (с ноября прошлого по май текущего года) годовой рост не превышал 3-5%, а в иные месяцы так и вовсе наблюдалось снижение показателя. Рост индекса КсМ в августе был обусловлен существенным ростом средних реальных цен приобретения продуктов, входящих в него. Объемы покупок в натуральном выражении по сравнению с прошлым годом выросли незначительно, а по сравнению с июлем даже снизились. Таким образом, можно констатировать как минимум стабильность в экономических настроениях россиян. Санкции не подвигли россиян делать сверхплановые закупки, но подтолкнула к принятию более высоких цен на фоне опасений сокращения ассортимента.
Ключевой новостью потребительского рынка в августе стало введение Россией продуктовых санкций, в результате чего под эмбарго попали ряд продуктов из США, Австралии и стран Западной Европы. По мнению некоторых аналитиков, это решение могло привести к ажиотажному спросу на импортные продукты, а затем распространиться и на весь продовольственный рынок. Отдельные сообщения об этом даже стали появляться в СМИ и блогосфере. Однако интерес к запрещенным продуктам не стал массовым явлением, не перерос ни в оживление, ни тем более в панику, а привел лишь к росту реальных цен приобретения отдельных продуктов питания. В частности, изменились цены на продукты, входящие в индекс «Кофе с Молоком».
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой н ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».
Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
Итак, в августе текущего года показатель индекса КсМ вырос на 5,2% по сравнению с июлем текущего и на 23% по сравнению с августом прошлого года. Рост индекса в августе по сравнению с июлем является совершенно не типичным явлением. Такое наблюдается впервые за весь период наблюдений Ромир с 2008 года. Обычно в августе индекс снижался в связи с наступлением «высокого отпускного сезона». Пожалуй, этот феномен можно приписать влиянию нервозности потребителей, вызванной введенными продуктовыми санкциями.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2010 – август 2014
Данные: Romir Scan Panel, август 2014
Рост индекса в августе на 5% по отношению к июлю был обусловлен исключительно ростом цен на все продукты, входящие в индекс. Так средняя реальная цена приобретения бутилированной воды увеличилась за месяц на 16% и вернулась к рекордным значениям января этого года – 20 рублей за литр. За пять лет (с августа 2009) бутилированная вода подорожала ровно в 1,5 раза.
Средняя реальная цена приобретения молока выросла за месяц на 10% - до 44 рублей за литр. Это самое высокое значение за весь период наблюдений Ромир. За пять лет молоко также, как и вода подорожало в среднем в 1,5 раза.
Цена на кофе выросла на 8,5% за месяц, тоже достигнув рекордных показателей за весь период наблюдений в 960 рублей за килограмм. Но за пять лет реальные цены приобретения этого продукта увеличились только на 30%. На 6% за месяц выросли цены приобретения шоколада. За пять лет цена этого продукта увеличилась на 40%.
Нетрудно заметить, что такой значительный рост цен в разрезе одного месяца должен был дать существенно более значительный рост показателя, если бы не снижение натуральных объемов приобретения продуктов, входящих в индекс. Так бутилированной воды было куплено в августе на 11% меньше, чем в июле. На 6% в натуральном выражении снизились покупки кофе. То есть никаких запасов этого продукта в связи с продуктовыми санкциями россияне не сделали. На 3,5% снизились покупки молока. И только покупки шоколада выросли на 6%. Однако такой скромный рост никак нельзя назвать созданием стратегических запасов.
Таким образом, реакция российских потребителей в очередной раз оказалась плохо прогнозируемой. Вместо увеличения объемов закупки и создания запасов, как неоднократно бывало ранее в ситуациях реального или гипотетического дефицита, снизилась чувствительность к цене. Т.е. часть потребителей сократили количество торговых точек, посещаемых в поисках лучшей цены.
За год (по сравнению с августом 2013 года) индекс «Кофе с Молоком» вырос на 23%. Это самый значительный рост в годовом выражении за последние пять лет. Последний раз подобные темпы роста показателя наблюдались в апреле пост кризисного 2009 года. Однако нельзя не заметить, что этот впечатляющий рост во многом был получен благодаря эффекту низкой базы августа 2013, когда индекс снизился почти на 3% по сравнению с августом 2012. Да и в 2012 году рост к августу 2011 едва превысил 2%.
Таким образом, за три года (с августа 2011) индекс КсМ вырос всего на 22%, что соответствует показателю общей инфляции потребительского рынка за этот период. Т.е. средний годовой рост показателя составил всего 7% в год.
Приписать годовой рост индекса исключительно влиянию продовольственных санкций мешает и тот факт, что рост, причем высокими темпами, начался еще в июне и продолжается уже три месяца подряд. Теперь уже со всей уверенностью можно заявить, что тенденция к стабилизации индекса КсМ, наблюдавшаяся с лета 2013 по весну 2014 года, преодолена. О том, насколько устойчивым окажется новый рост, можно будет судить по результатам сентября и октября.
Ранее, по многочисленным наблюдениям Ромир, заметное повышение цены продукта, особенно долго хранящихся кофе и шоколада, приводило к снижению натуральных объемов его приобретения. Это в точности соотносится с постулатами микроэкономической теории. История с санкциями не подвигла россиян делать сверхплановые закупки кофе и шоколада, но подтолкнула к принятию более высоких цен на фоне опасений сокращения ассортимента.
Цены всех продуктов индекса выросли у всех групп потребителей. Особенно сильно отличились наиболее обеспеченные граждане, которые в августе 2014 покупали бутилированную воду в среднем на 80% дороже, чем в июле и ровно в два раза дороже, чем в августе прошлого года. Это произошло благодаря увеличению доли воды, приобретаемой в небольших емкостях 0,5-1 литр. Малообеспеченные в августе сократили покупку воды и кофе на 25% по сравнению с июлем. Высокообеспеченные купили на 10% меньше воды и на 17% меньше шоколада.
В Москве Индекс КсМ в августе вырос на 4,35% к показателю июля и на 29% по сравнению с августом 2013, что так же, как и для России в целом, объясняется эффектом низкой базы. За три года (с августа 2011) рост индекса в Москве составил только 24%. Впечатляющий годовой рост индекса КсМ в Москве произошел благодаря росту объемов натурального потребления молока (на 50%), воды (на 22%) и кофе (на 8%). При этом рост средних цен на молоко составил 15%, а на шоколад - 18%. Средняя цена воды выросла за год на 5%, а на кофе – снизилась на 3%.
Обеспеченные москвичи в августе больше не покупали (как это уже было в апреле, мае и июле) кофе существенно дешевле, чем представители других потребительских групп. Средняя реальная цена приобретения этого продукта выросла в этой группе за месяц на 60% и вернулась к «нормальному» уровню.
В других крупных в августе 2014 года Индекс КсМ вырос на 6,4% по сравнению с июлем. За год рост индекса составил 19%, что более чем в два раза выше показателя официальной инфляции. За три года (с августа 2011) рост индекса составил 21%, что близко к показателю инфляции потребительского рынка.
Рост индекса в годовом выражении произошел благодаря росту цен на все продукты индекса (кроме воды) на 16-18% при росте объемов их потребления на 3-5% за год. Цена воды выросла за год на 8%, а объем ее покупки снизился на 6% по сравнению с августом 2013.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Пресс-служба Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081
