Маркетологов
можем больше»
Индекс «Кофе с Молоком» вернулся на круги своя
Индекс «простых удовольствий» стабилизировался. В октябре он продемонстрировал обычный сезонный рост, который практически совпал с уровнем инфляции в годовом выражении. То есть на «Кофе с Молоком» россияне тратят столько же, сколько и год назад. Однако с учетом выросших цен на все компоненты индекса потребителям пришлось немного снизить объемы маленьких гастрономических радостей. На фоне общей стагнации на потребительских рынках данные показатели Индекса особой тревоги не вызывают.
В октябре 2014 года Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) вырос на 9% и по сравнению с минувшим сентябрем, и по сравнению с октябрем прошлого года. Значение индекса в октябре составило 794 пункта. Это второе по величине значение в этом году, да и за весь период наблюдений. Абсолютный рекорд был поставлен в марте текущего года – 809 пунктов. Рост индекса КсМ в октябре к октябрю 2013 произошел исключительно благодаря росту средних реальных цен приобретения всех продуктов, входящих в индекс, кроме воды. Особенно сильно подорожал шоколад – на 22,5% за год. При этом объемы его покупок снизились на 10%.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».
Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
Индекс «Кофе с Молоком» в октябре 2014 года вырос по сравнению с сентябрем на 9% и составил 794 пункта. Рост индекса в октябре по сравнению с сентябрем на 7-10% - это абсолютно нормальное сезонное явление, которое наблюдается каждый год без исключения (см. Диаграмму 1). Тем более ожидаемым и логичным выглядит октябрьский рост в этом году. Ведь в сентябре индекс «Кофе с Молоком» неожиданно снизился по сравнению с августом более чем на 5%, чего ранее никогда не наблюдалось. Так что с учетом этой аномалии можно было ожидать даже более значительного роста индекса в октябре.
По сравнению с октябрем прошлого года Индекс КсМ вырос в октябре 2014 на 9%. Это практически совпадает с официальной оценкой годовой потребительской инфляции Росстатом (8,5%), но существенно меньше оценки продуктовой инфляции (11-14% за год). За три года (с октября 2011) Индекс КсМ вырос только на 18,5% (в среднем – по 6% годового роста), существенно отстав от официальной оценки (Росстат) инфляции потребительского рынка за этот период (23%). За шесть лет (с октября 2008) Индекс КсМ вырос на 62% (в среднем на 8,4% в год), что практически совпадает с оценкой Росстатом общей потребительской инфляции за эти шесть лет.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2010 – октябрь 2014
Источник: Romir Scan Panel, октябрь 2014
Рост индекса в годовом выражении произошел исключительно из-за роста цен на все продукты, входящие в индекс, кроме бутилированной воды. Цена на кофе за год выросла на 5%. Средняя реальная цена приобретения молока увеличилась на 14,5%. Цена плитки шоколада выросла за год на 22,5%. И если по молоку мы уже в течение 2,5 лет наблюдаем темпы годового роста от 11 до 19%, то столь значительный рост цен на шоколад произошел впервые с лета 2011 года.
Индекс КсМ мог бы показать и более высокий годовой рост, но этому помешало снижение объемов покупок шоколада в натуральном выражении на 10%. А вот объемы покупок молока и кофе выросли за год на 2-3% в натуральном выражении. В прошлом месяце имел место обратный эффект – рост покупок шоколада (особенно сильный у высокообеспеченных потребителей) на фоне снижения средней реальной цены приобретения. Возможно, в сентябре производители и розница проводили ценовое (скидками, спец-предложениями и т.д.) стимулирование продаж, а в октябре – нет.
В Москве Индекс КсМ в октябре вырос на 8% и к сентябрю, и к октябрю 2013 года. За три года (с октября 2011) рост Индекса в Москве составил только 10%, что ниже темпов потребительской инфляции более чем в два раза. А за шесть лет (с октября 2008) рост индекса составил 54%, что уступает показателю накопленной потребительской инфляции 10 процентных пунктов.
Годовой рост индекса КсМ в Москве (на 8%) произошел благодаря росту цен на молоко (+12%), воду (+18%) и шоколад (+20%). Этот рост был отчасти компенсирован снижением потребления кофе, воды и шоколада на 5-7%. А вот натуральное потребление молока в Москве за год выросло почти на 10%.
Обеспеченные москвичи в октябре опять нашли возможности для приобретения воды и кофе по «интересным» ценам. Мало того, что они платили за эти продукты в среднем на 20-30% меньше, чем в сентябре 2014 и в октябре 2013. Так еще и в абсолютном выражении цена воды оказалась на 30-40% ниже (видимо основное потребление пришлось на упаковки большого объема), а цена кофе - на 10% ниже, чем у потребителей со средними и невысокими доходами.
В других крупных городах в среднем в октябре 2014 года Индекс КсМ вырос на 10% и по сравнению с сентябрем текущего и с октябрем 2013, практически сравнявшись с годовой продовольственной инфляцией. За три года (с октября 2011) рост индекса составил всего 24%, что также соответствует инфляции потребительского рынка за этот период. За шесть лет (с октября 2008) индекс вырос на 68%, что даже немного превосходит показатель общей инфляции потребительского рынка.
Рост индекса (октябрь 2014 к октябрю 2013) на 10% произошел благодаря росту цен на все продукты индекса, кроме воды, которая подешевела на 7,5%. Кофе подорожал на те же 7,5%. И объемы его покупок в натуральном выражении выросли тоже на 7% . Молоко за год стало обходиться дороже на 15%, шоколад – на 23%. Годовой рост индекса был бы значительно более высоким, если бы не снижение натуральных покупок шоколада на 10,5%.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский частный холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Пресс-служба Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081
